SinnlichkeitDer Weg in die Köpfe der Kunden führt über fünf Sinne

In jeder Marke steckt Potenzial für eine „sinnliche“ Markenführung, die auf Kundenseite möglichst viele Sinnessysteme anspricht und aktiviert. Wenn Signale und Reize einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung möglichst viele Sinne ansprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass beim Kunden unbewusst Kaufentscheidungen ausgelöst werden. Zudem sinkt die Preissensibilität.

Gastbeitrag von Dr. M.-Oliver Zomer, Detmold *

Gehirngerechtes Marketing baut auf einer Reihe von Erkenntnissen und Konzepten auf, die aus der zwischenmenschlichen Kommunikation übertragen wurden auf die Kommunikation zwischen Marken und Menschen, Unternehmen und Kunden.

Die meisten Menschen haben das Glück, fünf Sinne zur Verfügung zu haben. Mit diesen Sinnen (Sehen, Hören, Fühlen, Schmecken, Riechen) erleben wir die Welt. Die gesamte Wahrnehmung jedes Menschen wird durch diese Sinnessysteme kanalisiert. Direkt in unser Gehirn. Und über die Sprache, unser Verhalten, unsere Werte und Einstellungen sowie unsere Gedanken wieder zurück.

Kunden nehmen mit allen Sinnen wahr

Alle Werte, Gefühle, Erlebnisse, Emotionen, Beziehungen und sogar die Produkte und Dienstleistungen, die wir konsumieren und nutzen, werden kontinuierlich – bildlich gesprochen – auf einem Sinnes-Recorder aufgenommen. Der herkömmliche Video-Recorder hatte zwei separate Aufnahmespuren. Eine für die Bilder und eine für den Ton. Der Mensch ist in diesem Sinne also ein Fünf-Spuren-Recorder, der ständig aufnimmt, bewusst und unbewusst.

Unternehmen vergessen drei Sinne

Die meisten Unternehmen gestalten ihre Marktkommunikation jedoch nur zwei-dimensional bzw. zweispurig. In der Regel werden zwei Sinne der Kunden angesprochen, das visuelle und das auditive Sinnessystem. Obwohl jedes Unternehmen und jede Marke auf Menschen (Kunden) treffen, die einen Fünf-Sinne-Recorder zur Verfügung haben und über fünf Sinnessysteme Botschaften, Emotionen, Erlebnisse und Eindrücke aufnehmen und verarbeiten können.

Hier wird ein großes, neurobiologisches Potenzial in Marketing und Werbung, nicht nur für die klassische Kommunikation, sondern vor allem auch für die Differenzierung im Markt, nicht genutzt. Denn je intensiver die Wahrnehmung z.B. von Werbebotschaften oder von Kunden bindenden Maßnahmen auf Kundenseite erlebt wird, desto größer ist der Effekt. Dies kann bewusst und vor allem auch unbewusst passieren. Das bedeutet, dass sich mit steigender Anzahl an Sinnen, die durch die Markt- und Markenkommunikation angesprochen werden, die Anzahl an Erinnerungen und Sinneswahrnehmungen beim Kunden/Konsumenten erhöht. Und je höher die Anzahl der erlebten Sinneswahrnehmungen und Erinnerungen auf verschiedenen Sinneskanälen ist, desto enger ist die Bindung zwischen Marke und Kunde.

Je mehr Sinne also durch die Markt- und Markenkommunikation angesprochen werden, desto höher ist die Kundenbindung sowie die emotionale Wirkung der Marke. Zu diesem Ergebnis kommt auch Lindstrom, der in einer breit angelegten Studie diese Fragestellung untersucht hat (vgl. Lindstrom (2005), Brand Sense).

Potenziale für sinnliche Markenführung

In jeder Marke steckt Potenzial für eine „sinnliche“ Markenführung, die auf Kundenseite möglichst viele Sinnessysteme anspricht und aktiviert. Wenn Signale und Reize einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung möglichst viele Sinne ansprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass beim Kunden unbewusst Kaufentscheidungen ausgelöst werden. Zudem sinkt die Preissensibilität.

Oft sind es die zunächst vernachlässigten und nicht offensichtlichen Sinnessysteme, die für ein Produkt typisch und besonders wirksam werden können. Genau diese Sinnessysteme bieten großes Potenzial, um Marketing gehirngerechter zu gestalten.

  • Nur vier Prozent der Fortune 500 Unternehmen nutzten im vergangenen Jahr Sound auf ihrer Website.
  • Weniger als drei Prozent der Fortune 1.000 Unternehmen haben sich in ihrer Marktkommunikation mit dem Sinnessystem Nase, also mit Geruch beschäftigt.

Bilder sind neben Text die dominierende Komponente in Marketing und Werbung. Nachvollziehbar, wenn man weiß, dass in der selben Zeit, in der ein Bild vom Gehirn verarbeitet werden kann, ca. 6 bis 8 Worte verarbeitet werden können. Die vielfältigen Inhalte, Botschaften und Assoziationen, die mit einem Bild in Verbindung gebracht werden, werden schnell transportiert.

Gehör erzeugt Stimmungen, Geruch schafft Erinnerungen

Und trotzdem haben die anderen Sinnessysteme einen eben so starken Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung. Das Gehör zum Beispiel ist direkt verbunden mit Stimmungen. Die Nase hat über die Wahrnehmung von Gerüchen eine direkte Verbindung zum Gedächtnis und zu Erinnerungen. Dieses Phänomen hat jeder bei bestimmten Gerüchen erlebt, die einen sehr schnell an konkrete Situationen aus der Vergangenheit erinnern. Der Fühl- und Tastsinn ist zwar weit weniger empfindlich als der Geruchssinn, trägt aber dennoch dazu bei, eine Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit bestimmter Produkte und Gegenstände in der Wahrnehmung zu erreichen.

Einige Beispiele, die belegen, dass auch und gerade in Sinnessystemen, die auf den ersten Blick nicht typisch für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind, eine Differenzierung und wirksame Markenführung umgesetzt werden kann.

Beispiele

Intel hat über den „Intel Inside Tune“ (der kurze Erkennungs-Jingle) ein für den Verbraucher unsichtbares Produkt (Chips) auditiv wahrnehmbar gemacht. Der „Intel Inside Tune“ hat mittlerweile eine größere Wiedererkennung als das Intel Logo. Ein stummes und unsichtbares Produkt über Sound erlebbar zu machen hat sich hier ausgezahlt.

Kellogg’s Corn Flakes wurden in Sound-Laboren solange getestet und von der Konsistenz der Produkte angepasst, bis eine einzigartige „Crunchiness“ der Corn Flakes die Produkte allein durch den Sound - das Crunchen - unterscheidbar machen sollte. Auch hier wurde einem Sinnessystem, das jeder beim Konsum der Produkte - meist unbewusst - in der Wahrnehmung erlebt, besondere Aufmerksamkeit geschenkt und zur Differenzierung genutzt.

Welches Sinnessystem entscheidet, wie lange Sie ein Auto als „neu“ bezeichnen? Es ist Ihre Nase. Autos sehen oft noch sehr neu aus, werden aber nicht mehr als neu wahrgenommen, wenn der typische Geruch eines neuen Autos nach einigen Monaten verflogen ist.

Beispiele

Singapore Airlines hat als eine der erfolgreichsten Airlines der Welt in den 90er Jahren die Entscheidung getroffen, seine Marke weg von einer Airline hin zu einer „Entertainment Company in der Luft“ zu entwickeln. Angefangen vom berühmten Singapore Girl (Stewardessen mit sehr ähnlicher Statur, identischer Kleidung weltweit und identischem Make-up) über klare Verhaltensregeln zur Unterstützung des Markenkerns bis zu ausgefeilten Geruchs- und Aromaelementen (Parfum der Crew, Aroma der Hot Towels, Aroma der Luftspender in den Kabinen) hat Singapore Airlines fast alle Sinnessysteme der Kunden einheitlich und abgestimmt aufeinander aktiviert und angesprochen. Mit entsprechendem Erfolg.

Toblerone Schokolade kennt ebenfalls jeder. Warum? Aufgrund ihrer dreieckigen Form. Das Matterhorn diente Anfang des 19. Jahrhunderts als Vorlage für die Form eines Genussmittels, bei dem der visuelle und kinästhetische Sinneskanal für die Vermarktung vermeintlich eher im Hintergrund steht. Weil Toblerone das Schweizer Kreuz aufgrund rechtlicher Beschränkungen nicht auf der Verpackung benutzen durfte, hat man sich als Differenzierung für die Matterhorn-Form entschieden, den Produktionsprozess sehr früh patentieren lassen und in der Zwischenzeit ein weltweit bekanntes Markenzeichen geschaffen.

Die Liste der Beispiele von Sinneswahrnehmungen, die stark mit dem Konsum eines Produktes verbunden sind, aber nicht originär mit dem Grundnutzen zu tun haben, lässt sich fortführen. Denken Sie an das „Ploppen“ der Bierflaschen mit Plopp-Verschluss, den Sound von zufallenden Autotüren, die bei vielen Menschen mit einem Kinobesuch unmittelbar verbundenen Sinneswahrnehmungen über das Rascheln einer Pop-Corn-Tüte oder den Genuss eines Besitzers einer Bang & Olufsen Musikanlage beim Nutzen der designorientierten Bedienelemente.

Jedes Unternehmen in jeder Branche hat Menschen als Kunden. Und diese Kunden nehmen die Welt über fünf Sinne wahr. Überprüfen Sie Ihre Markt- und Markenkommunikation und stellen Sie ein „Sensogramm“ auf. Basierend auf der aktuellen Ausprägung können Sie Potenziale entdecken und Ideen entwickeln, um „sinnliche“ Markenführung und damit gehirngerechteres Marketing erfolgreich umzusetzen.

Hinweis

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Dr. M.-Oliver Zomer ist Berater, Trainer und Coach zum Thema Marketing.

Kontakt:
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