Social Media NutzungUnternehmen nutzen Twitter am häufigsten

Eine Studie der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv untersuchte die Social Media Aktivität der 100 größten Marken in Deutschland. Das Ergebnis ist, dass 60 Prozent bereits aktiv Social Media nutzen. Eine umfassende Social Media Strategie ist aber noch die Ausnahme: Nur 5 Prozent bedienen gleichzeitig Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. Twitter ist der beliebteste Social Media Dienst: 39 Prozent der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37 Prozent, Facebook mit 28 Prozent und Corporate Blogs mit 12 Prozent.

Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92 Prozent bzw. 80 Prozent der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind die Chemieindustrie und Finanzdienstleister. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer.

Eine andere Studie, und zwar vom Beratungsunternehmen Absolit mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur talkabout communications kommt zu dem Ergebnis, dass gute Inhalte für eine hohe Reichweite sorgen, zumindest gilt das für den Kurznachrichtendienst Twitter.

„Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um sich durch den direkten Dialog in ein gutes Licht zu setzen“,

sagt Studienautor Torsten Schwarz. Die Beispiele Lufthansa und Google zeigen jedoch, dass auch ohne den personalintensiven Dialog eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann. Diese beiden Unternehmen twittern am interessantesten.

Voraussetzung für eine hohe Attraktivität sind also gute Inhalte. Um das zu messen, analysierten die Forscher drei Monate lang den Anteil der Nachrichten, die so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Die Attraktivität der Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu erhöhen.

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der Daimler News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung relevanter Nachrichten in Twitter. Im Kern jedoch ist der Dienst ein Dialogmedium: Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast geben täglich etwa zwanzig differenzierte Antworten auf Kundenfragen.

Otto, Ebay, Kodak und Vodafone sind in Deutschland die Vorreiter beim Einsatz von Twitter als Medium für den Kundendialog. Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt für die Kunden da sind. Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout dazu:

„Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze.“

Ganz anders bei Google, Messe Frankfurt und Daimler. Hier werden – zum Teil automatisiert – Pressemeldungen in Twitter publiziert. Bei Google und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro Woche. Damit ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch Aufmerksamkeit erhalten.

Bei Daimler sind es jedoch täglich vier Meldungen. Auch die Bahn sendet vollautomatisierte Nachrichten. Täglich gibt es etwa fünf Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen.

Plus dagegen hat ebenfalls einen recht leblosen Account ohne viel Dialog und mit reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein: die Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie gezielt analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich dahinter nicht auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

Quellen:

• Studie “Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?” der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv.

• Studie "Twitter-Strategien deutscher Unternehmen" vom Beratungsunternehmen Absolit gemeinsam mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur talkabout communications.

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