Social Media und Dialog mit Kunden online

Charts, die explodierende Zahlen von Social-Network-Usern darstellen, lösen bei vielen Verantwortlichen in Unternehmen Mitmachkribbeln und Angst vor dem Verpassen eines Mega-Trends aus. Bei genauerem Hinsehen jedoch fällt auf, dass sich diese Charts oft auf Zielgruppen beziehen, mit denen man ohnehin keine Geschäfte machen könnte. Aussagen in Studien wie „... geben rund 71,9 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Social Media aktuell eine sehr hohe Bedeutung besitzt“ erzeugen eine Wichtigkeit, die den Leser nicht erkennen lässt, dass hier gerade einmal knapp über 100 Unternehmen befragt wurden. Unklar bleibt, ob die Befragten nicht Arbeitsplätze und damit Eigeninteressen im Social-Media-Umfeld haben. 

Vielfach werden auch imponierende Studienergebnisse zitiert, die in Ländern außerhalb von Deutschland ermittelt wurden und somit für den deutschen Markt wenig bis überhaupt nicht relevant sind. Erfolgsmeldungen über immer neue User von Facebook reduzieren sich bei nüchterner Betrachtung auf Zielgruppen, die allenfalls in B2C-Märkten als potenzielle Käufer in Betracht kommen.

Tunlichst verschwiegen werden die zahlreichen Social-Media-Flops, die viele Unternehmen ihr Ansehen und viel Geld gekostet haben. Nur ganz selten hört man beispielsweise davon, dass ein Unternehmen von der Community mit übelsten Schmähungen abgestraft wurde, weil eine über die Social-Media-Kanäle verbreitete Heldenstory als gezielte und unwahre Werbekampagne entlarvt wurde. Oder von der Social-Media-Kampagne für ein neues Angebot, das die User flugs in eine Beschwerde- und Frustablassaktion über das Unternehmen umfunktionierten. In diese Kategorie fallen auch Lobhudeleien mit Social Media-Instrumenten über neue Produkte, die von der gnadenlosen Community als vorsätzlich falsche Bewertungen enttarnt wurden und die Verantwortlichen ihre Existenzgrundlage gekostet haben.

Im B2B-Bereich, wo es um die Kommunikation zwischen Führungskräften in Unternehmen zwecks Anbahnung von Geschäften geht, fehlen bisher Erfolgsmeldungen über nachweisbare und messbare Ertrags- oder Umsatzsteigerungen durch Social-Media-Engagement. Jeder Marketing-Verantwortliche im B2B-Geschäft kennt die Frage nach dem Return on Investment seiner Tätigkeiten. Bei einem Social-Media-Engagement fehlen indes hierfür alle relevanten Kennzahlen. Befürworter messen Werte wie Anzahl der Fans oder Fanzuwachs pro Zeit. Dies mag für Consumer-Marken relevant sein, im B2B-Bereich aber zählt, was am Ende eines Sales Cycle herauskommt: Umsatz und Ertrag. Ein Verkäufer, dem unzureichender Umsatz vorgehalten wird, könnte sich sicherlich nicht damit retten, wenn er auf seine zahlreichen Fans hinweisen würde.

Führungskräften in kleinen oder mittleren Unternehmen sei dringend angeraten, ihre Entscheidung über ein aktives Social-Media-Engagement des eigenen Unternehmens sorgfältig und systematisch abzuwickeln. Bewährt hat sich folgender Prozess:

1. Definition der Erfolgsfaktoren
2. Beschaffung und Gewichtung von Zahlen und Fakten
3. Bewertung der Erfüllungsgrade
4. Bewertung des Gesamtnutzens
5. Entscheidung

Die Erfolgsfaktoren können in verschiedenen Ansätzen definiert werden. Social Media wird allgemein dem Marketing zugeordnet und als Instrument der Online-Kommunikation genutzt. Ein Erfolgsfaktor wäre also die Art und der Umfang der Berichterstattung über das eigene Unternehmen beziehungsweise die Produkte oder Leistungen. Ein weiterer Erfolgsfaktor könnte der Vergleich dieser Berichterstattung zu den Hauptkonkurrenten sein. Oder der Traffic, der durch Soziale Medien auf die eigene Webseite gelenkt wird. Wichtig bei der Definition der Erfolgsfaktoren ist die Auswahl solcher Faktoren, die messbar und reproduzierbar sind.

Die Beschaffung von Zahlen und Fakten kann in Eigenleistung oder durch spezielle Dienstleister realisiert werden. Zumeist reicht es aus, sich auf die Sozialen Medien mit den größten Reichweiten zu beschränken. Für die Gewichtung können Werteskalen von 0 für „ganz unwichtig“ bis 10 für „sehr wichtig“ gebildet werden. Zur Bewertung der Erfüllungsgrade können die bekannten Schulnoten von 1 bis 6 oder wiederum Werteskalen von 0 bis 10 verwendet werden. Bei einer Durchführung in Tabellenform durchgeführt, resultiert für jeden einzelnen Erfolgsfaktor und den jeweiligen Social-Media-Kanal ein Nutzenwert, der durch Addition als Gesamtnutzen bewertet werden kann. Idealerweise wird diese Entscheidungsmatrix ebenso auch für die klassischen Marketing-Instrumente angefertigt, die bisher schon im Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden. Im Ergebnis erhält der Unternehmer gesicherte Entscheidungsgrundlagen für oder gegen ein aktives Social-Media-Engagement.

Eine Entscheidung gegen ein aktives Social-Media-Engagement bedeutet keinesfalls eine Absage an einen direkten Online-Dialog mit gewerblichen Zielkunden im B2B-Geschäft. Gerade kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bietet sich eine Vielzahl effizienter Alternativen, die im Folgenden aufgezeigt werden:

1. Sales Cycle strukturieren

Wenn Sie den typischen Marketing- und Verkaufsprozess in fünf Phasen gliedern, können Sie jede Phase gezielt durch klassische Instrumente im Online-Marketing unterstützen:

1. Aufmerksamkeit erregen
2. Interesse wecken
3. Angebot abgeben
4. Entscheidung begleiten
5. Auftrag abschließen

2. Webseite zum Kommunikationszentrum machen

Wenn Sie Ihre Firmenwebseite als Kommunikationszentrum umgestalten, können Sie über gezielte Informations- und Dialogangebote mit Ihren Zielgruppen kommunizieren. Dies funktioniert natürlich nicht mit der herkömmlichen Webseite, wo die Eigendarstellung im Vordergrund steht und Kommunikationselemente fehlen. Die Nutzung als Kommunikationszentrum setzt ebenso voraus, dass die thematischen Webseiten in den Suchmaschinen optimal platziert sind, eine hohe Popularität aufweisen und alle modernen Instrumente für Kommunikation und Dialog bieten. Ob eine Webseite diesen Anforderungen entspricht, kann recht einfach anhand von Checklisten ermittelt werden:

• Top-Position in den Suchergebnissen der Suchmaschinen?
• Hoher Page-Rank beziehungsweise guter Alexa-Rank?
• Ausreichende Anzahl hochwertiger Backlinks?
• Optimale interne und externe Verlinkung?
• Bietet die Webseite moderne Funktionen zur Kommunikation?
• Generiert sie regelmäßig Kontakte und Sales Leads?

Können Sie diese Fragen nur mit nein beantworten oder sind sich nicht sicher, sollte detailliert geprüft werden, ob und wo die Webseite Optimierungspotenziale besitzt. Besonders anschaulich ist es, wenn die Kriterien der eigenen Webseite mit denen eines Hauptkonkurrenten in einem Vergleich gegenüber gestellt werden.

3. Mehr Aufmerksamkeit als die Konkurrenz erregen

Dies setzt voraus, dass die Aktivitäten der Hauptkonkurrenten bekannt sind und fortlaufend beobachtet werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass den Zielkunden Alleinstellungsmerkmale präsentiert werden können, die das eigene Unternehmen deutlich von den Konkurrenten unterscheidet. In der heutigen Informationsüberflutung erreicht nur das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, das seinen Kunden eindeutige Identifikationsmerkmale bietet. Auf dieser Grundlage ist es leicht, etwa über Veröffentlichungen von Pressemitteilungen in Presseportalen oder klassischen Medien, Besucher auf so genannte Landing-Pages zu lenken, wo diese klare Verkaufsargumente (USP) vorfinden. Dies gelingt auch durch klassische Mailing- oder E-Mail-Aktionen. Erfolgsentscheidend sind ganz gezielte Handlungsvorschläge (Call to Action), womit die Besucher ihr Interesse bekunden und einen Dialog einleiten können.

4. Interesse durch Nutzen, Mehrwert und Erlebnisse wecken

Das Zauberwort des erfolgreichen Internetauftritts heißt Konversion: Informationssuchende sollen aus einer Suchmaschine auf die Webseite gelenkt, dort in einen Interessenten und später in einen Käufer oder Kunden konvertiert werden. Dies funktioniert, wenn die entsprechenden Instrumente auf der Webseite angeboten werden. Leider weisen viele Webseiten Konversionskiller auf, die Besucher abschrecken und die Konversion zunichte machen. Hierzu gehören:

• Fehlender Nutzen
• Hohe Textlastigkeit
• Schwer verständliche Inhalte
• Schlechte oder fehlende Differenzierung von Konkurrenten
• Fehlende Aktions- oder Handlungsangebote

Die Abgabe von Angeboten in Phase Drei kann jederzeit über die Webseite abgewickelt werden, zum Beispiel durch entsprechende Downloadangebote oder spezielle Kurzabfragen von Parametern für eine automatische Angebotserstellung plus Versand als E-Mail an den Anforderer. 

5. Verkaufsgespräche im Web führen

Die Mehrzahl der Webseiten sind als Pin- oder Plakatwände konstruiert, mit vielen Informationen, aber ohne Dialog. Es werden keine Ansprechpartner genannt, geschweige denn persönlich vorgestellt. Kontaktformulare sind viel zu kompliziert und die Abfrage einer Unmenge eigentlich überflüssiger Pflichtfelder schreckt Besucher ab. Um die Phase Vier über die Webseite zu realisieren, muss zum Interessenten eine Vertrauensbasis geschaffen werden, damit er von sich aus die Bereitschaft zur persönlichen Kontaktaufnahme signalisiert. Dies beginnt mit einer vertrauenerweckenden Vorstellung des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und der persönlichen Ansprechpartner. Weiterhin sind ständige Kontaktangebote über alle Kommunikationskanäle erforderlich, also Aufforderungen zum Anruf, E-Mail, Schreiben, Fax oder gar Besuch.

Die Entscheidungsbegleitung in Phase Vier wird durch Web-Angebote von Verkaufsargumenten unterstützt, die per E-Mail verschickt oder heruntergeladen werden können. Ist ein persönlicher Kontakt hergestellt, liegt es am Verhandlungsgeschick des Ansprechpartners, einen Auftrag abzuschließen. Phase Fünf kann aber auch durch ein Online-Shopping-Modul realisiert werden, sofern die angebotenen Produkte oder Leistungen hierfür geeignet, das heißt wenig beratungsintensiv sind. Jedes dieser klassischen Instrumente ist praxisbewährt und bietet im Gegensatz zu den derzeitigen Social-Media-Instrumenten alle notwendigen Kennzahlen einer exakten Erfolgsmessung oder Return-on-Investment-Berechnung.