SonderangebotNicht alle Preisreduzierungen kurbeln den Umsatz an

Preispromotionen gehören bei allen Vertriebslinien des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zum preispolitischen Alltag. Das gleiche Produkt für weniger Geld – es sollte logisch sein, dass Sonderangebote im Handel auch entsprechenden Umsatz bringen. Doch Tobias Maria Günter, Consultant bei der internationalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners und Autor der Studie zur Promotioneffizienz im Handel warnt:

„Eine Milchmädchenrechnung, denn Preispromotionen sind nicht immer und nicht für alle Artikel ratsam. Nicht alle Produktkategorien eignen sich gleichermaßen für Angebote. Das muss ganz gezielt ausgewählt werden.“

Ob ein Discounter wie Penny, ein Supermarkt wie Rewe oder ein Verbrauchermarkt wie Real Sonderpreise anbietet, macht ebenfalls einen Unterschied aus, so ein zentrales Ergebnis der Handelsstudie, die Günter in Zusammenarbeit mit Daniel Klapper, Professor für Konsumgütermarketing an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt, durchgeführt hat. Laut Studie können Promotionen für den Handel vor allem dann erfolgreich sein, wenn der Handel die eigenen Märkte zuvor analysiert und geeignete Produktkategorien identifiziert hat.

Sonderangebote im Handel

Bevor der Händler den Rotstift zur Hand nimmt, muss er den Typ seines LEH-Betriebs berücksichtigen. Die Vertriebslinien Discounter, Supermarkt und Verbrauchermarkt unterscheiden sich in Sortiment, Größe, Standort und Bedienungsprinzip. Bekanntermaßen schauen die Kunden zuerst auf den Preis – entsprechend orientieren sich die Preis- und Promotionenstrategien der LEH-Vertriebslinien.

Die Wirksamkeit von Preispromotionen ist zudem stark von den Produktkategorien abhängig. Das zeigt sich beim Vergleich von Kaffepads, deren Markt noch wächst, und Ketchup, der auf einem konstanten Absatzniveau verharrt. So passiert es auch, dass Promotionen nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Im Gegenteil: Preispromotionen verleiten Kunden oft dazu, mehr zu kaufen, die Marke zu wechseln oder einen Vorrat anzulegen. Günter erklärt:

„Die Angebote wirken somit nicht nur auf die betreffenden Artikel, sondern auch auf andere Marken in der gleichen Kategorie. Deshalb ist der Handel eher am Erfolg der gesamten Kategorie interessiert als am Absatz eines Artikels mit reduzierter Marge.“

Die Effizienz von Preispromotionen hängt von verschiedenen Einflussgrößen ab. Neben der Promotionfrequenz und Höhe der Preisreduktion beeinflussen typische Marktmerkmale wie Sortimentstiefe, Sortimentsbreite, Bedeutung von Handelsmarken und Produktart (Food oder Non-Food) das Promotionergebnis.

Kernergebnisse der Studie und Empfehlungen für den Handel

Bisher war unklar, ob verkaufsfördernde Maßnahmen in verschiedenen Vertriebslinien auch unterschiedlich wirken können – dieser Frage ist Günter von Simon-Kucher nachgegangen und zu folgenden Kernergebnissen gelangt:

Der Discounter hat das größte Erfolgspotenzial, dauerhafte Kategorieexpansionen durch Sonderpreise zu erreichen. Dieses Ergebnis spiegelt sich im andauernden Markterfolg der Discounter im deutschen Lebensmittehandel innerhalb der letzten Dekade wider. Aus diesem Grund führen die Discounter trotz der Dauerniedrigpreis-Strategie regelmäßig Preispromotionen durch. Aber die Experten warnen: Was in der Vergangenheit funktioniert hat, muss noch lange nicht in der Zukunft funktionieren – der Markt lernt.

Nachfrageeffekte sind in Verbrauchermärkten volumenmäßig am höchsten, gefolgt von Discountern und Supermärkten. Das liegt an der Kundenstruktur: In den Verbrauchermärkten kaufen oft die 'Schnäppchenjäger', die aktiv nach Sonderpreisen suchen, um Markenprodukte günstig zu erwerben.

Preispromotionen führen in allen Vertriebslinien unerwartet häufig zu einem Umsatzrückgang - trotz eines Absatzplus. Zwar steigt die Nachfrage und somit der Absatz in über 80 Prozent der Kategorien – doch gleichzeitig kann auch der Umsatz in einem Segment zurückgehen. Günter erklärt:

„In diesem Fall reicht die Steigerung des Absatzes nicht aus, um die Preisreduktion volumenmäßig zu kompensieren.“

Diese umsatzschädlichen Promotionen sind bei 70 Prozent der Warengruppen im Supermarkt zu finden. Aber auch im Discounter und im Verbrauchermarkt führen Sonderangebote in über der Hälfte der Produktkategorien lediglich zu einer Absatzsteigerung, nicht aber zu einer Erhöhung des Umsatzes.

Sonderangebote wirken bei regelmäßiger Anwendung in Warengruppen mit breitem aber nicht zu tiefem Sortiment. Kunden lieben die Markenvielfalt, aber nicht unbedingt zu viele Artikelvarianten je Marke. Bei zu vielen Alternativen sind die Kunden leicht überfordert. Die Folge ist, dass Promotionen schlicht nicht auffallen. Der Handel vermeidet das, indem er die Kategorien um die Artikel reduziert, die eine geringe Umschlagsgeschwindigkeit haben und von geringer Bedeutung sind.

Letztlich brauchen Sonderpreise gar nicht so stark vom regulären Preis abzuweichen, um im Markt zu funktionieren. Günter schlussfolgert:

„Das ist eine gute Nachricht für den Handel. Dem Konsumenten scheinen regelmäßige Sonderangebote wichtiger, als die tatsächliche Höhe der Preisreduktion zu sein. Sonderpreisaktionen gewinnen so an Profitabilität.“

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