SorgfaltKonzeption entscheidend bei Kundenbefragungen

"Da machen wir eine Kundenbefragung" - heißt es schnell, wenn Marketing oder Geschäftsleitung auf der Suche nach den neuen Erfolgspotenzialen für das Unternehmen sind. Aber es lauern eine Menge Fallstricke bei Kundenbefragungen. Und es gibt Methoden, die helfen sie zu vermeiden.

Gastbeitrag von Dr. Stefan Fuchs, staffadvance GmbH, Leipzig *

Kundenbefragungen entwickeln sich immer mehr zum selbstverständlichen Instrument im Qualitätsmanagement. Darüber hinaus liefern sie wichtige Grundlagen für Unternehmensentscheidungen und senden zugleich ein starkes Signal nach außen, in dem sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf jene Themen lenken, die der Unternehmer in den Mittelpunkt seiner Befragung stellt. Doch ob eine Kundenbefragung dieses Potential auch entfaltet, hängt von vielen Faktoren ab.

Bereits im Vorfeld einer Kundenbefragung lauern Fallstricke. So wird die Komplexität solcher Projekte oft unterschätzt. Hartnäckig halten sich Vorurteile und falsche Vorstellungen, die von Forschung und Praxis längst widerlegt sind. Das folgende Beispiel macht mögliche Fehler und Irrtümer deutlich. Die Höchstservice GmbH, ein fiktives Unternehmen, ist als Dienstleister für technische Geräte tätig und hat ausschließlich Geschäftskunden.

1. Irrtum: Bei zufriedenen Kunden sind Kundenbefragungen überflüssig.

Zufriedene Kunden sind treue Kunden. Diese Binsenweisheit im Marketing gilt leider nicht in Reinkultur. Eine Reihe von Untersuchungen hat gezeigt, dass Unternehmen auch hochzufriedene Kunden an Wettbewerber verlieren. Sei es, weil Kunden sich an attraktiven Angeboten anderer Anbieter orientieren oder einfach aus einer Stimmung wechseln. Auf die eine oder andere Weise waren diese zufriedenen Kunden also nicht wirklich gebunden. Kundenbindung ist weit mehr als Kundenzufriedenheit, denn Wechselbereitschaft und emotionale Bindung an die Marke/das Unternehmen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Die Höchstservice GmbH stellte fest, dass 11 Prozent der zufriedenen Kunden die Geschäftsbeziehung beendete. Die Ursachenanalyse zeigte, dass Sonderangebote von Wettbewerbern, die bestimmte Leistungen – offenbar von den Kunden unbemerkt - nicht enthielten, den Wechsel scheinbar attraktiv machten. Die Lösung lag nahe. Faire Preise kommunizieren: „Bei uns haben Sie keine versteckten Kosten.“

Abb. 1: Kundenfluktuation der Höchstservice GmbH

2. Irrtum: Die Kunden werden direkt danach befragt, ob sie zufrieden sind und wie wichtig ihnen ein Angebot, ein zusätzlicher Service ist.

Fragenpaare nach Zufriedenheit und Wichtigkeit eines bestimmten Kriteriums finden sich häufig in Kundenbefragungen. Ein Beispiel:

Bei bestimmten Fragekonstellationen führt das jedoch zu einer Inflation der Wichtigkeiten, weil die Befragten jedes Kriterium bzw. jeden Parameter als gleich wichtig einordnen.

Abb. 2: undifferenzierte Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Leistungsparameter der Höchstservice GmbH

Die Auswertung der Kundenbefragung der Höchstservice GmbH ergab, dass aufgrund ungeeigneter Fragestellungen die Kunden bei der Bewertung der Wichtigkeit der Leistungsparameter nicht differenzierten. Es ließ sich nicht ableiten, welche Parameter für die Zufriedenheit der Kunden bedeutsam, weniger bedeutsam oder unbedeutsam waren. Die Änderung der Fragestrategie trug dazu bei, die tatsächlichen Leistungsparameter, die für die Kundenzufriedenheit von ausschlaggebender Bedeutung sind, zu erkennen. Im Ergebnis modifizierte die Höchstservice GmbH den Fokus ihres Angebotes und Services.

3. Irrtum: Befragt werden die aktuellen Kunden.

Gerade für Unternehmen mit einer (aus welchen Gründen auch immer) relativ hohen Kundenfluktuation ist es nutzbringend, auch Kündiger und Nichtkunden in Befragungen einzubeziehen. Zufriedene Kunden haben meist noch keine Negativerlebnisse in der Geschäftsbeziehung und geben deshalb keine Hinweise auf Unzufriedenheitstreiber. Spezifische Fragen, vor allem an ehemalige Kunden, filtern dagegen Ursachen von Unzufriedenheiten und Wechselgründe heraus. So lässt sich schlussfolgern, welche Negativerlebnisse und unerfüllten Erwartungen letztlich zur Beendigung der Geschäftsbeziehung führten.

Wer nach dem Grundsatz agiert: „gib deinen Kunden einen Grund, dein Produkt/deine Dienstleistung zu nutzen“, der ist auch gut beraten, die Nichtkunden seiner Zielgruppe nach dem Grund zu fragen, warum sie eben nicht (mehr) das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung nutzen.

Abb. 3: Zufriedenheit von Kunden und ehemaligen Kunden der Höchstservice GmbH

In diesem Fall identifizierte die Höchstservice GmbH erst durch die Befragung der ehemaligen Kunden die Problembehandlung klar als Unzufriedenheitstreiber.

4. Irrtum: Ausführliche Befragungen bringen umfang- und aufschlussreiche Ergebnisse.

Zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit ließ die Höchstservice GmbH einen Fragenkatalog mit 65 Fragen erstellen und sandte die Fragebögen per Post an die Geschäftsführer bzw. Einkaufsleiter ihrer Kundenunternehmen. Die Rücklaufquote war mehr als ernüchternd. Nur 5 Prozent der Fragebögen kamen zurück und diese waren auch noch recht lückenhaft beantwortet.

Vermutete Fehlerquellen: Einige Fragebögen gelangten nicht zu den gewünschten (schwer erreichbaren) Personen. Die Kundenbefragung wurde nicht kommunikativ begleitet. Der Fragebogen war zu lang. Die Methode ist nicht für die gewünschte Informationstiefe geeignet.

Folgende Methoden stehen für Befragungen zur Verfügung:

  • Persönliches Interview: Anhand eines Leitfadens spricht ein erfahrener Interviewer mit dem Kunden. Die besondere Chance liegt in der möglichen Tiefe des Interviews.
  • Kunden-Feedback: Der befragte Kunde gibt eine Rückmeldung auf einen sehr kurzen strukturierten Fragebogen. (1-7 Fragen)
  • Klassische Kundenzufriedenheitsbefragung: Der Kunde beantwortet einen längeren strukturierten Fragebogen. (20-40 Fragen)
  • Mystery Shopping: Ein speziell vorbereiteter Testkunde erlebt einen Kundenkontakt und bewertet diesen auf der Grundlage eines langen strukturierten Fragebogens. (80-100 Fragen)

Hinweis

Bleibt die Frage: Welche Methode ist für welche Zielstellung einsetzbar? Wichtig für eine Entscheidung ist, die Methode nach Zweck und konkreter Situation (wie Realisierbarkeit, Eignung, Erreichbarkeit der zu befragenden Personen) auszuwählen.

Eine ausführliche Darstellung dieser Thematik befindet sich unter der Adresse:

http://www.staffadvance.com/untern/downloads/

5. Irrtum: Die „geheimen“ Wünsche des Kunden werden durch eine raffinierte psychologische Standard-Fragetechnik ermittelt.

Das mit den Ergebnissen mancher Kundenbefragungen kaum etwas anzufangen ist, liegt an dem noch weit verbreiteten Irrtum, dass es ein bewährtes, auf jeden Bereich übertragbares Know-how der Fragetechnik gibt. Natürlich erfordert die Konzeption eines Fragebogens auch fachliches Wissen und Erfahrung sowie solide handwerkliche Arbeit bei der Ausführung. Aber mindestens genau so wichtig ist, dass die gestellten Fragen aus Sicht der befragten Kunden Sinn machen. Die „richtigen“ Fragen ergeben sich nicht aus einem Standard-Fragebogen, sondern aus der spezifischen Situation des jeweiligen Unternehmens, seinem Markt und seinen internen Konstellationen.

Fazit:

Was sollte ein Unternehmen tun?

  • Auf Kundenbindung orientieren statt einseitig nur auf Kundenzufriedenheit.
  • Den Kunden einen nachvollziehbaren Nutzen für die Beantwortung von Fragen anbieten.
  • Kundenbefragungen regelmäßig als Instrument des Qualitätsmanagements einsetzen und beständig weiterentwickeln.
  • Die Kunden über das Ergebnis der Befragung informieren, weil bei den Befragten eine Erwartungshaltung für Veränderungen entsteht.
  • Beschwerdevorgänge so leicht wie möglich machen.
  • Auch Nichtkunden und ehemalige Kunden befragen.

Was sollte ein Unternehmen vermeiden?

  • Der Versuchung erliegen, mit selbstgestrickten Lösungen nach dem Motto „ein Fragebogen ist schnell erstellt“ zu arbeiten.
  • Die Komplexität der Thematik unterschätzen.

Dr. Stefan Fuchs ist Geschäftsführer der staffadvance GmbH in Leipzig.

Kontakt:
staffadvance GmbH
Karl-Heine-Straße 99
D-04229 Leipzig
Telefon +49 (341) 9 26 13 52
Telefax +49 (341) 4 91 24 44

www.staffadvance.com

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