StorytellingJedes Unternehmen hat Geschichten

Steigen Unternehmen erstmals ins Storytelling ein, stellen sie schnell fest: Geschichten wurden im Unternehmen schon immer erzählt, sie wurden nur nicht systematisch genutzt und gepflegt. Vollkommen selbstverständlich ist es für ein Unternehmen, eine Positionierung zu finden und zu formulieren. Selbst solche, die sich wenig um Unternehmenskommunikation oder PR kümmern, haben diese – vielleicht in weniger werbeträchtigen Worten – im Businessplan oder in der Unternehmensstrategie verankert.

Kommunizieren Unternehmen professionell nach außen, haben sie bereits konsistente, einprägsame Botschaften entwickelt. Vielleicht wurden sogar wichtige Themen besetzt und damit die Meinungsführerschaft auf dem entsprechenden Feld übernommen? All diese Aspekte werden beim professionell eingesetzten Storytelling in die Geschichten einfließen beziehungsweise ihnen eine Richtung geben. Geschichten sollten zur Unternehmenspositionierung, zum Markenversprechen und zur Unternehmenskultur passen. Die Geschichten wiederum werden Positionierung, Botschaften und Themen mit Leben füllen.

Storytelling im Unternehmen bedeutet unter anderem lebendige Beispiele zu nutzen, die Herz und Verstand der Mitarbeiter und Kunden ansprechen. Im Gegensatz zu vielen privaten Geschichten sind unternehmensinterne aber meist minimalistische Geschichten, die positiv und wenig detailreich erzählt werden; manchmal auch weniger gefühlsbetont, da nicht jede gestandene Führungskraft Emotionen zeigen möchte. Aber wo findet man die Geschichten?

Quellen für gute Geschichten im Unternehmen gibt es viele. So können etwa interne Erfolgsgeschichten von Teams zur Erinnerung und Motivation erzählt werden. Oft werden diese durch Posterkampagnen visualisiert, mit denen die Teams und ihre Leistung kurz vorgestellt werden. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter Geschichten von ihrem Arbeitsplatz erzählen; Sie werden erstaunt sein, wie viel Leben im Unternehmen steckt und wie faszinierend dies für Kunden, Zulieferer und potenzielle Arbeitskräfte sein kann.

Unternehmen stecken oft viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Unternehmensvisionen. Erwecken Sie diese zum Leben, indem Sie noch etwas mehr Mühe in die Entwicklung von kleinen prägnanten Geschichten zur Vision stecken. Dass diese nie zu konkret sein sollten, liegt schon in der Natur der Sache: Die Vision wird niemals so aussehen, wie sie erzählt wurde. Unternehmen laufen Gefahr, Menschen zu verlieren, wenn sie sich an Details festhalten, die sich dann schon zu Beginn nicht bewahrheiten. Bleiben Sie also vage, aber zeigen Sie die Richtung an!

Nicht für jeden Mitarbeiter sind Szenarioanalysen zum möglichen Schicksal des Unternehmens spannend. Besonders dann, wenn diese in erster Linie durch Excel-Tabellen oder Grafiken daherkommen. Doch gerade hier liegt ein enormes Potenzial für Geschichten. Jedes Szenario kann als Geschichte inszeniert werden.

Jungunternehmer wissen, was „alte Hasen“ und langjährige Manager lange aus ihrer Gefühlswelt verbannt haben: Businessmodelle und -pläne nämlich, die Geschichten erzählen. Geht ein Unternehmer seine Geschäftsidee an, verwendet er dafür kein Tabellenkalkulationsprogramm, sondern entwickelt diese im wahrsten Sinne des Wortes auf der grünen Wiese, abends in der Bar oder unter der Dusche. Dort entwickelt er Ideen, Bilder, Vorstellungen von seinem Produkt, seiner Dienstleistung und davon, wie diese die Welt und auch sein eigenes Leben verändern werden.

Auch in etablierten Unternehmen schlummern diese Bilder des Aufbruchs nach wie vor, sind aber oft in Vergessenheit geraten und müssen neu entdeckt werden. Damit einher geht oft die (Rück-)Besinnung auf das Markenversprechen, das, als Geschichte erzählt, authentisch, einprägsam und glaubwürdiger wird.

Auch Kundenreferenzen eignen sich für Geschichten. Statt zu sagen: „Automobilzulieferer X nutzt unser Produkt Y aufgrund seiner hervorragenden Qualität ...“, können Sie Glaubwürdigkeit, Wahrnehmung und Erinnerung steigern, indem Sie eine kleine Geschichte entwickeln, wie die bessere Qualität erlebbar wurde – beispielsweise bei einem Crash-Test oder während einer aufregenden Testfahrt. Referenzen sollten in Geschichten jedoch immer mit Bedacht eingesetzt werden. Beschränken Sie sich auf ein oder zwei gute Namen anstatt „Namedropping“ zu betreiben, das bei den Zuhörern nicht gut ankommt.

Verwandt mit Kundenreferenzen sind auch die Geschichten zur Produktentwicklung. Ein Halbleiterhersteller verkauft keine Chips an einen TV-Gerätehersteller, sondern seine Mitarbeiter aus der ganzen Welt entwickeln eine Vision vom perfekten Kinoerlebnis im Wohnzimmer und lassen Kunden den gesamten Produktentstehungsprozess – mit Höhen und Tiefen – miterleben. Der Chip wird dabei lebendig. So entstehen auch in B2B-Unternehmen verkaufsfördernde Geschichten.

Wie aber entwickeln Unternehmen nun die Geschichten beziehungsweise wie lässt sich das, was bereits vielfältig im Unternehmen vorhanden ist, für Geschichten verwenden? Genau wie beim Brainstorming gibt es auch beim Storytelling viele Wege:

Der erste Schritt ist immer die Individualisierung der Kriterien für eine gute Geschichte. Unternehmen sollten diese Kriterien genau definieren. Beispiel: „ungewöhnlich“ bedeutet in Bezug auf ein IT-Startup-Unternehmen etwas Anderes als bei einer lokalen Sparkasse. Individualisierung kann aber auch bedeuten, dass Kriterien aus dem Markenversprechen oder der Unternehmenskultur einfließen. Beispiel: Philips nutzt das Markenversprechen „sense and simplicity“. Ein Teil des Versprechens wird als „easy to use“ definiert. Es ist also naheliegend, daraus ein Kriterium zu machen.

Nach der Individualisierung des Kriterienkatalogs bietet es sich an, in einem kleinen Team von Pionieren – qua Funktion meist aus dem Bereich Unternehmenskommunikation oder Marketing – Geschichten zu entwickeln und gemeinsam mit dem Kriterienkatalog über die geeigneten Kanäle der internen Kommunikation im Unternehmen exemplarisch bekannt zu machen. Dabei muss erläutert werden, welche Taktik mit dem Storytelling verfolgt wird und an wen sich Mitarbeiter mit geeigneten Geschichten wenden können. Geschieht dies wiederholt, konsistent und werden die Mitarbeiter erreicht, haben Unternehmen diese bereits für aufkommende Geschichten sensibilisiert.

Sind die Mitarbeiter sensibilisiert und motiviert am Storytelling mitzuwirken, können zum Beispiel neue Projektteams im Rahmen der Projektarbeit ihre eigene Story entwickeln: Wie hat man sich gefunden? Was soll wie erreicht werden? Dazu lassen sich eventuell noch eine geeignete Grafik und ein ergänzender Teamname finden. Ein solcher Start für ein Projektteam schweißt die Gruppe oft schon zu Beginn auf kreative Weise fester zusammen.

Was für neue Projektteams gilt, gilt auch für Strategiemeetings: Lassen Sie jeden Teilnehmer erzählen, was sein schlimmstes Erlebnis war, das mit einer neuen Strategie unbedingt vermieden werden muss. Beenden Sie das Meeting mit einer Zusammenfassung im Erzählformat. Beispiel: „Was wäre wenn …?“ oder „Stellt euch vor …!“ Zum Ende des ersten Strategiemeetings liegend dann nicht nur Anekdoten zum schwierigen Anfangszustand vor, sondern auch schon eine anschauliche Vision.