StorytellingMit Geschichten überzeugen

Geschichten in Unternehmen dienen der Information, Motivation und Identifikation. Teil eins des Zweiteilers zeigt, was gute Geschichten ausmacht.

Geschichten, ob mündlich oder schriftlich überliefert, dienten Menschen schon immer zur Unterhaltung. Gleichzeitig hatten und haben sie meist weitere Zwecke: Märchen, Sagen, Legenden tragen gerne eine belehrende Nachricht in sich. Parabeln, Fabeln und Gleichnisse sind lehrhafte Erzählungen, die zum Denken auffordern. Besonders heikel war das Geschichtenerzählen im Mittelalter für den Hofnarren. Seine Stellung erlaubte es, die Belustigung seines Publikums mit Kritik an herrschenden Verhältnissen oder religiöser und philosophischer Mahnung zu versehen – also: seine Narrenfreiheit auszuleben. Auch heute – in Zeiten von „4-Wort-Slogan“ und „60-Zeichen-Botschaften“ – gewinnen Geschichten wieder an Bedeutung.

Geschichten füllen Unternehmen mit Leben

Auch extreme Gedächtnisleistungen werden oft durch eine Verknüpfung von Zahlen, Bildern und Erfahrungen zu einer Geschichte erzielt. So verbinden gute Geschichten Informationen miteinander. Kommt eine passende Information hinzu, lässt sie sich einfach in die Geschichte einbinden. Auch die berühmte Eselsbrücke kann eine Geschichte sein, die hilft, sich zu erinnern. Geschichten füllen Menschen, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen mit Leben. Der Sieger einer Casting-Show etwa gewinnt nicht nur durch sein Talent, sondern auch durch die Inszenierung seiner Geschichte. Spendenaufrufe leben von der emotionalen Berührung durch Geschichten, und Produkte mit Geschichten lassen sich besser verkaufen.

Selbstverständlich gibt es einen Unterschied zwischen dem privaten Storytelling und dem Storytelling in Unternehmen. Dieser besteht in der Vielschichtigkeit und Konkretisierung der verfolgten Ziele sowie in den Regeln, denen die Geschichten unterliegen. Der private Erzähler will unterhalten, informieren, manchmal auch belehren. Der Bewerber um einen Job will Interesse wecken und für sich werben. Der Erzähler im  Unternehmen hingegen will informieren, motivieren, Identifikation schaffen, aber auch unterhalten.

Er tut dies im Rahmen seiner Unternehmenskultur, der so genannten Corporate Identity, zum Beispiel unter Beachtung der Regeln der Finanzkommunikation sowie angesichts der Erwartungen, die an seine jeweilige Rolle gestellt werden. In gewisser Weise schützt ihn dieser Rahmen, da er in vielen Fällen vor einer Zielgruppe auftritt, die Ansprüche ans Unternehmen stellt. Die Regelhaftigkeit und die Rollenerwartungen im betrieblichen Umfeld erschweren es dem Erzähler allerdings auch, Emotionalität zu zeigen. Darüber hinaus sollte er das Zeitkonto seiner Zuhörer nicht über die Maßen mit Details belasten.

Kennzeichen einer guten Geschichte

Was eine gute Geschichte ausmacht, ist von Zuhörer zu Zuhörer und von Situation zu Situation verschieden. Zudem kann nicht jeder Redner gut mit Humor oder großer Emotionalität umgehen. Im Folgenden sind deshalb diejenigen Aspekte aufgeführt, mit denen sich Geschichtenerzähler im Unternehmen leicht tun:

Ungewöhnliches

Gewöhnliches in Worte zu fassen langweilt die Zuhörer. Präsentieren Sie also etwas Unerwartetes, Hervorstechendes. Was unerwartet ist, hängt dabei selbstverständlich auch vom Kontext ab. Die Elternzeit der Bereichsleiterin ist nicht so außergewöhnlich wie die Elternzeit des Vorstandschefs.

Nuancen

Signifikante Details und Feinheiten sollten herausgearbeitet werden. Zwar ist es im Unternehmenskontext nicht angebracht, sich in vielen schmückenden Details zu verlieren, aber Aspekte wie Ort, Zeit oder Umstände gehören in eine Geschichte. Mithilfe dieser Einzelheiten lassen sich auch Wahrheit und Lüge voneinander unterscheiden, denn es wirkt derjenige glaubwürdiger, der Details schildern kann.

Tiefe

Sinnfreie, oberflächliche Geschichten, die zudem noch mit Klischees arbeiten, überzeugen ganz besonders im Unternehmensumfeld nicht. Zuhörer schenken Ihnen wichtige Arbeitszeit. Geben Sie ihnen deshalb etwas, was bedeutsam ist, zum Denken anregt und das offensichtlich auch von Ihnen gut durchdacht wurde.

Einfachheit

Tiefe schließt Einfachheit nicht aus. Geschichtenerzähler können sich nicht darauf verlassen, dass die Zuhörer einen Satz – wie ein Leser – noch einmal gedanklich durchgehen können. Wählen Sie eine einfache Sprache, verzichten Sie auf unnötige Fremdwörter und Jargon. Sprechen Sie langsam und betont in einfachen Satzstrukturen. Ihre Geschichte muss klar, eindeutig, direkt und kurz sein.

Relevanz

So wie Mitarbeiter die Meetings schätzen, die wichtige Inhalte zum Thema bieten und bei der Arbeit weiterhelfen, so sollte auch die Geschichte interessant sein und gleichzeitig eine Bedeutung für den Arbeitsplatz haben.

Emotionen

Im Unternehmensumfeld fällt es oft schwer Emotionen zu zeigen. Viele Manager fürchten dann, sie seien unprofessionell. Niemand muss vor versammelter Mannschaft in Tränen ausbrechen, aber mit Ihrer Geschichte punkten Sie, wenn Sie Teilnahme und Verständnis zum Ausdruck bringen.

Aktualität

Erzählen Sie keine Geschichte, mit der Sie Einfluss auf die Organisation der nächsten Hauptversammlung nehmen möchten, wenn diese erst in ein paar Monaten ansteht. Greifen Sie die Dinge auf, die jetzt interessieren, die dringlich und neu sind.

Lernen

„Und die Moral von der Geschicht‘ …“: Wer gute Geschichten erzählt, muss nicht Moral predigen oder Lebensweisheiten vermitteln, er muss aber – ganz besonders im Unternehmensumfeld – den Verstand ansprechen und zum Denken anregen.

Dramatik

Selbst der harmonischste Mensch dreht sich nach einem vorbeifahrenden Krankenwagen um und schaltet den Fernseher an, wenn er die Live-Übertragung einer Naturkatastrophe geboten bekommt. Menschen sprechen auf Action, Dynamik oder auch Ärger an. Stellen Sie sicher, dass auch Sie eine Portion Dramatik in Ihrer Geschichte haben.

Star

Es hilft, eine Geschichte aus der Sicht eines Protagonisten zu erzählen, mit dem sich die Zuhörer identifizieren können. Die besten Geschichten jedoch werden vom Star oder Helden selbst erzählt. Im Idealfall erzählen Sie also selbst Ihre eigene Geschichte.

Authentizität

Erzählen Sie nie eine Geschichte, die nicht zu Ihnen passt, die Sie zu sehr verfälschen müssen, damit sie funktioniert, oder die gar unwahr ist.

Menschlichkeit

Es macht einen großen Unterschied, ob man anonym über die Masse der Arbeitslosen erzählt oder sich „Petra Mustermann“ mit ihren 1.500 Bewerbungen herausgreift. Ein Mensch veranschaulicht die Geschichte, damit bringen Sie Partnerschaft und Nähe zum Ausdruck.

Nicht Pflicht, aber Kür jeder Geschichte ist ein Bild. Geschichten werden noch einprägsamer, wenn sie visualisiert werden wie etwa die Parabel des Froschs im Topf („Boiling Frog“) als Sinnbild für die Notwendigkeit von Veränderung. Darüber hinaus machen Referenzen Eindruck und bleiben hängen. Auch der Aufbau der Geschichte in Einleitung, Hauptteil und Schluss gibt nicht nur der Geschichte, sondern auch den Gedanken der Zuhörer Struktur.

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