SuchmaschinenoptimierungDie perfekte SEO-Strategie Schritt für Schritt

Das Ranking bei Google ist für viele Webseiten und Online-Shops das wichtigste Erfolgskriterium. Der Schlüssel zum Erfolg liegt somit in der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Es sind zwei Fragen, die sich Internetseitenbetreiber und Onlinehändler dabei stellen müssen:

• Lohnen sich SEO-Maßnahmen überhaupt?
• Welche SEO-Maßnahmen verbessern das Ranking nachhaltig?

Nicht jede Maßnahme, die zur Suchmaschinenoptimierung empfohlen wird, lohnt sich. Die Maßnahmen, die in diesem Artikel empfohlen werden, orientieren sich an den Google-Richtlinien für Webmaster, im Englischen die „Search Quality Evaluator Guidelines“. Google legt bei seinem Ranking die Bedürfnisse der Nutzer als Maßstab an. Wer nach Googles Qualitätsrichtlinien für die Bewertung von Websites und Seiten vorgeht, verbessert die Webseite also nicht nur für die Suchmaschinen, sondern auch für die Nutzer und Kunden. Die Richtlinien bilden somit die Grundlage für Optimierungen und liefern gleichzeitig auch die Antwort auf die zweite Frage nach der nachhaltigen Verbesserung. Das betrifft vor allem die Bereiche OnPage, Content, Links und Interaktivität.

Suchmaschinenoptimierung ist ein fortlaufender Prozess, der niemals wirklich beendet wird. Folglich lassen sich die hier aufgeführten Maßnahmen sowohl beim Aufbau einer neuen Website als auch bei der Überarbeitung einer bestehender Website anwenden.

Es dürfte kein Geheimnis sein, dass es bei Suchmaschinenanfragen um bestimmte Keywords geht. Tendenziell werden „Themen“ wichtiger, aber noch sind die Suchbegriffe ein überaus relevanter Faktor. Für den E-Commerce sind die sogenannten transaktionellen Keywords von besonderer Bedeutung, da diese eine Kaufabsicht implizieren. Unter dem Aspekt des Content als Ranking-Faktor sind aber auch informationelle Keywords nicht uninteressant – eine Transaktion ist hierbei allerdings erst mittelbar zu erwarten.

Wie wird die Maßnahme umgesetzt?

Der Google Keyword-Planner ist immer noch das bewährteste Hilfsmittel, um Keywords zu finden, zu denen die eigene Website realistischerweise ranken kann. Der Keyword-Planner wird zunächst mit Wörtern oder Wortgruppen gespeist, die wiederum zu den relevantesten Keywords führen, inklusive Daten zum Suchvolumen über einen bestimmten Zeitraum.

Ausgehend von den Ergebnissen können im Rahmen des verfügbaren Budgets AdWords-Anzeigenkampagnen gestartet werden. Gleichzeitig helfen sie bei der OnPage-Optimierung und der Erstellung von Content, der sowohl für die Suchmaschine als auch für die Nutzer relevant ist.

Wie groß ist der Aufwand?

Eine intensive Keyword-Recherche und -Analyse ist gerade für Websites in der Entstehung ein unerlässlicher Bestandteil für eine SEO-Optimierung, entsprechend viel Zeit und Arbeit nimmt sie in Anspruch. Dazu kommen die Investitionen in Tests und Anzeigen, die je nach Thema und Konkurrenzsituation ganz unterschiedlich ausfallen können.
Von Zeit zu Zeit muss die Keyword-Strategie angepasst werden, da sich das Suchverhalten der Nutzer und damit das Suchvolumen bestimmter Keywords ändern kann.

Welchen Erfolg bringt die Maßnahme?

Ohne die richtigen Keywords ist die Chance gering, von den Nutzern überhaupt gefunden zu werden. Für den Erfolg ist die intensive Auseinandersetzung mit der Thematik daher eine unerlässliche Basis.

Tipp: Alternativen

Je nach Konkurrenzsituation in einem bestimmten Themenfeld sind Nischenkeywords eine echte Alternative zu den Keywords, die die großen Player zum Ranken benutzen. Das ist etwas aufwändiger, weil die passenden Nischenthemen erst gefunden werden müssen. Hinzu kommt eine kleinere Auswahl rankingfähiger Keywords. Umgekehrt ist die Zahl der Konkurrenten aber auch kleiner.

Die zweite Alternative sind Long-Tail-Keywords, die zwar den Nachteil eines geringeren Suchvolumens haben, andererseits aber ähnliche Vorteile wie Nischenkeywords haben: Weniger Konkurrenten und geringere Kosten.

Eine sinnvoll strukturierte Website sichert nicht nur den einzelnen Seiten eine größere Menge externe Linkpower und sorgt für eine leichtere Navigation. Sie erleichtert den Google-Bots auch die Erfassung und Indexierung der Seiten und trägt damit zu einem besseren Ranking bei.

Wie wird die Maßnahme umgesetzt?

Es gibt verschiedene Wege, um für eine übersichtliche Struktur zu sorgen. Sinnvoll ist es, schon im Hinblick auf die Einbindung von Content, die wichtigsten Inhalte und Informationen als Eckpunkte der gesamten internen Struktur zu verwenden. Die sogenannten Kerninhalte, oder Themenseiten befinden sich direkt in der Ebene unterhalb der Startseite. Sie liefern zielgruppenoptimierte Informationen, externe Verlinkungen und fungieren entweder als Kategorieseiten oder leiten zu diesen über. Von diesen geht es dann weiter zu den jeweiligen Produktseiten. Insgesamt ergibt sich so eine breitgefächerte Pyramidenstruktur.

Um zusätzlich interne Linkpower zu bündeln, hat sich eine „Siloisierung“ der einzelnen Seiten bewährt. Dadurch entsteht sowohl auf der thematischen („virtual siloing“) wie auf der Verzeichnisebene („physical siloing“) eine klare Trennung der einzelnen Bereiche. Eine solche Bündelung dient einerseits der Übersichtlichkeit, die sich auch im Gefüge der URLs erkennen lässt. Ein Beispiel, wie die Verzeichnisse aussehen könnten:

• kuchenbacken.com
• kuchenbacken.com/rezepte
• kuchenbacken.com/rezepte/blechkuchen
• kuchenbacken.com/rezepte/blechkuchen/mit-streuseln
• kuchenbacken.com/rezepte/blechkuchen/mit-obst
• kuchenbacken.com/rezepte/blechkuchen/…

Genauso wird mit anderen Unterkategorien verfahren. Dadurch erhöht sich gleichzeitig die Relevanz einer Website und der einzelnen Seite zu den jeweiligen Keywords. Erreicht wird das mit Hilfe der internen Verlinkungsstruktur, in der Links aus einem Themengebiet immer nur innerhalb ihres jeweiligen Silos verweisen.

Wie groß ist der Aufwand?

Der Aufwand hängt vom Umfang der Website ab. Je mehr Kategorien und je mehr Unterseiten, desto mehr Arbeit braucht es, um eine saubere Struktur herzustellen. Sollen die Themensilos noch mit Content gefüllt werden, steigt der Arbeitsaufwand entsprechend. Besteht die Struktur allerdings einmal, lassen sich Einschübe, Ergänzungen und Cross-Verlinkungen sehr viel leichter im Gesamtkonstrukt unterbringen.

Für den redaktionellen Aufwand, den es für die Erstellung der Themenseiten braucht, sollten zwischen 5 und 10 Prozent des Budgets vorgesehen werden. Dazu wären einige Mitarbeiter wünschenswert, die sich vorrangig mit den technischen Aspekten der Website befassen.

Welchen Erfolg bringt die Maßnahme?

Je besser strukturiert eine Website samt Unterseiten ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Google-Crawler das bei seiner Überprüfung wohlwollend aufnimmt und mit entsprechend höheren Rankings honoriert. Abgesehen von diesem SEO-Aspekt wird die Pflege der Verzeichnisstruktur natürlich auch sehr viel einfacher – das spart nebenbei langfristig noch Zeit und Geld.

Hinweis

Interne Ankertexte haben ebenfalls Einfluss auf das Ranking und können durchaus mit starken Keywordkombinationen aufwarten. Willkürlich sollten diese aber auch nicht gewählt werden, ansonsten drohen Ranking-Verluste. Maximal 3 bis 4 Keywords und eine gute Beschreibung der Zielseite sind die empfohlenen Maßgaben.

Für eine Suchmaschine ist die Optik einer Seite zunächst unwichtig. Sie achtet auf die Beschreibungen der Seite, die in den Mikrodaten hinterlegt sind. Wichtig für das Ranking sind diese Mikrodaten nicht nur deswegen, weil sie die beschriebenen Objekte und Produkte besser auffindbar machen. Die Angaben in den Mikrodaten fließen auch in die Darstellung der Suchergebnisse ein.

Wie wird die Maßnahme umgesetzt?

Die Informationen, die von der Suchmaschine angezeigt werden sollen, können mittels entsprechender Software – beispielsweise JSON-LD – in einem Codeblock zusammengefasst werden. Ein solcher Codeblock wird anschließend im Kopfbereich einer HTML-Datei eingebettet. So muss die Suchmaschine gar nicht die vollständige Seite auslesen, erhält aber trotzdem alle relevanten Informationen.

Wie groß ist der Aufwand?

Mikrodaten lassen sich nicht nur für Produkte, sondern für eine ganze Reihe weiterer Objekte verwenden. So können zum Beispiel auch Contentbeiträge von einer derartigen Kategorisierung profitieren. Wer seine Suchergebnisse zusätzlich mit Rich Snippets und Rich Cards aufbessern möchte, sollte sich darüber im Klaren sein, dass hier viel Zeit und Arbeit hineinfließen wird. Die Software muss angepasst und Datenbankfelder aufgestellt werden.

Welchen Erfolg hat die Maßnahme?

Im Idealfall sehr großen. Sie hilft nicht nur bei besseren Rankings, sondern erhöht durch eine anschauliche und informative Darstellung der Trefferanzeige die Wahrscheinlichkeit, die Nutzer zum gewünschten Klick bewegen zu können.

Guter Content ist ein äußerst wichtiger Faktor für die SEO-Arbeit. Da unter Content vom Titel einer Seite bis zu der Meta-Description sehr viel zusammenkommt, sind Aufwand und Möglichkeiten entsprechend hoch.

Wie wird die Maßnahme umgesetzt?

Tatsächlich gibt es viele Wege, die Forderung nach gutem und vor allem einzigartigem Content umzusetzen. Nachfolgend die wichtigsten „Baustellen“, die jenseits der reinen Texterstellung warten:

• Seitentitel
  Er soll den Inhalt der Seite zusammenfassen, dabei Keywords verwenden, zum Klicken anregen und im Idealfall mit einer Brand kombiniert werden. Das alles in 50 bis 60 Zeichen.
• Meta-Description
  Sie wird oft als Snippet-Text in den Suchergebnissen angezeigt und liefert ergänzende Informationen zum Titel, am besten als Handlungsaufforderung. Sie sollte unbedingt die Suchbegriffe enthalten und zwischen 90 und etwa 160 Zeichen lang sein. Hier lohnt auch die Optimierung mit Hilfe von Mikrodaten (siehe oben).
• Überschriften
  Zwischenüberschriften erleichtern Lesern und Suchmaschinen gleichermaßen das Erfassen von Texten. Üblicherweise gibt es eine Hierarchisierung von <H1> bis <H6>, um eine feinere Gliederung zu erhalten.
• URL
  Bei der URL gilt die Faustregel „Kürzer ist besser“, am besten alles in Kleinschreibung, mit Bindestrichen statt Unterstrichen und ohne Umlaute oder Sonderzeichen. Der Einfluss der URL auf das Ranking ist zwar vergleichsweise niedrig, dennoch sollte optimiert werden, was optimiert werden kann.
• Externe Links
  Ohne Frage führen dubiose Verlinkungen auf andere Websites zu einem schlechteren Ranking, umgekehrt scheint es aber immerhin so, als könnten qualitativ hochwertige externe Verlinkungen auch die Reputation der eigenen Seite und damit das Ranking verbessern.
• Verwandte Keywords
  Wer in seinen Inhalten auch verwandte Suchbegriffe berücksichtigt, verhindert damit, dass die Leser sich anderweitig nach diesen Informationen umsehen müssen.
• Bildeinbindung
  HTML5 bietet mit dem <figure>-Element eine zusätzliche Möglichkeit, auch bei der Bildbeschreibung Informationen mit Keywords zu hinterlegen.

Wie groß ist der Aufwand?

Abhängig von der Größe einer Website kann der Aufwand sowohl zeitlich als auch finanziell enorm werden. Das hat zum einen mit dem schieren Umfang zu tun. Andererseits bringt Duplicate-Content keine Vorteile. Inhalte selber zu erstellen, erfordert eben erheblich mehr Arbeit, als auf die Vorarbeiten anderer zurückzugreifen. Der Aufwand ist also nicht zu unterschätzen, weswegen es durchaus sinnvoll ist, ein kleines Team aus Content-Managern zu beschäftigen, die entsprechende Strategien planen und umsetzen können.

Welchen Erfolg hat die Maßnahme?

OnPage-Optimierung ist eine vielschichtige Angelegenheit und sie macht besonders im Bereich Content nur dann Sinn, wenn sie ganzheitlich betrachtet wird. Die einzelnen Maßnahmen haben mit großer Wahrscheinlichkeit für sich genommen nur wenig Potenzial, eine wirkliche Verbesserung des Rankings herbeizuführen. In ihrer Gesamtheit jedoch machen die Einzelaspekte einen durchaus relevanten Unterschied. Das gilt auch für nachfolgende Verbesserungen, denn die OnPage-Optimierung muss sich an den fortlaufenden Neuerungen der Google Algorithmen orientieren, um dauerhafte Erfolge erzielen zu können.

Da die Bedeutung der Inhalte für ein gutes Ranking unbestritten ist, soll den Inhalten, wie sie die Nutzer letztendlich dargeboten bekommen, ein eigener Abschnitt gewidmet sein. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt: Wenn die Inhalte das Ranking beeinflussen können – wie müssen sie dann aussehen, damit ihr Einfluss so positiv wie möglich ist?

Wie wird die Maßnahme umgesetzt?

Einmal mehr lohnt vor dem Erstellen der Texte ein Blick auf die Aussagen, die Google zu diesem Thema macht. Demnach müssen Inhalte für den Leser

• nützlich und informativ,
• umfassender im Hinblick auf die Content-Angebote anderer Websites,
• glaubwürdig,
• einzigartig, spezifisch und hochwertig,
• und nicht zuletzt ansprechend sein.

Die Texterstellung beginnt also bei einer genauen Analyse der Leserbedürfnisse. Danach geht es um die Recherche von zuverlässigen und aktuellen Informationen. Schließlich werden die Infomationen ansprechend dargestellt, das heißt fehlerfrei in Rechtschreibung und Grammatik, in gut lesbarem Stil und unter sinnvollem Einsatz verschiedener Medien.

Wie groß ist der Aufwand?

Eine pauschale Antwort ist kaum möglich, denn der Aufwand ist für jedes Contentstück unterschiedlich und abhängig von der Thematik, der grafischen Aufbereitung, der Textlänge etc. Klar ist aber mit Blick auf die von Google gestellten Forderungen, dass wertvolle Inhalte nicht im Schnellverfahren entstehen können, wenn sie passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein sollen.

Noch dazu muss man bedenken, dass auch diese Form des Contents noch SEO-optimiert werden kann, etwa hinsichtlich der Keyworddichte. Insgesamt dürfte die Content-Erstellung daher einer der größeren Budget-Posten sein.

Welchen Erfolg bringt die Maßnahme?

Unterm Strich geht es ja darum, dass die Nutzer Informationen suchen, die Webseiten-Betreiber liefern können. Entsprechend relevant ist der Content für das Ranking einer Seite. Es reicht aber längst nicht mehr aus, dass der Inhalt einfach vorhanden ist und Keywords enthält, er muss den Ansprüchen der Nutzer gerecht werden. Diese Ansprüche berücksichtigt auch Google bei der Bewertung von Websites. Es ist also nicht übertrieben zu sagen, dass der Content ein ganz erheblicher Erfolgsfaktor für das Ranking ist.