Suchmaschinenoptimierung und SEO im Job

Im Internet präsent zu sein ist für die meisten Unternehmen heute selbstverständlich. Doch wer mit seiner Webseite auch in den Suchmaschinen gefunden werden, sprich bei Google gut gerankt sein will, muss sich gegen Heerscharen von Konkurrenten durchsetzen. Das Problem dabei: Suchmaschinenoptimierung ist immer in Bewegung. Die Suchmaschinenbetreiber, allen voran Marktführer Google, arbeiten stetig daran, Suchergebnisse realistischer und effektiver zu gestalten. Die zur Komplexität neigende Realität zwingt sie dazu, mehr und mehr Faktoren in den Programmrahmen einzubeziehen.

Ein Beispiel für diese Faktoren sind Medienformate. Wurden früher vornehmlich Texte und in gewissem Rahmen auch Fotos auf einer Internetpräsenz für die Festellung herangezogen, ob eine Online-Seite Suchrelevanz besitzt. Heute wird gezielt nach den unterschiedlichsten Formaten gesucht, die Aufschluss über die Kompetenz eines Mediums geben könnten. Jüngstes Beispiel: wissenschaftliche Texte, die in den Suchergebnissen noch vor den omnipräsenten Wikipedia-Einträgen stehen.

Google berücksichtigt seit einiger Zeit unter anderem Online-Videos. Fragen dabei, die die Suchmaschinenoptimierung betreffen:

• Was bringt ein Video auf der Website genau?
• Wird die technische Qualität berücksichtigt?
• Muss es sich auf der Startseite befinden?
• Sollte sich eine Kopie davon auf YouTube wiederfinden?
• Wird ein Standbild im Video in den Suchmaschinen gezeigt?

Viele Unternehmen haben unweigerlich mit diesen Fragen zu tun, sind aber meist nicht in der Lage, diese für sich zu beantworten beziehungsweise ihre Schlüsse für ein gutes Ranking bei Google zu ziehen.

Von Entscheidungen, ob ein oder mehrere Videos produziert werden, ob Fotoserien oder spezielle Texte erarbeitet werden, ob Content jenseits der eigenen Präsenz distribuiert wird oder nicht, hängen Budgets ab. Vor allem aber ist das auch eine Frage des Erfolgs im Web und ein Aspekt der Unternehmensentwicklung. Deshalb ist es für alle direkt Beteiligten wichtig, ein Verständnis von der Problematik der Suchmaschinenoptimierung zu erhalten.

Gerade bestimmte Berufsgruppen, die nah am Online-Geschehen sind, müssen Suchmaschinenoptimierung verstehen. SEO ist interdisziplinär und beginnt onpage, also schon während der Produktion der Website. SEO-Kriterien erfüllen der Programmcode des Web-Programmierers, die grafische Struktur der Site und ihr Text-Content. Deshalb sind es vornehmlich Web-Programmierer, Web-Designer und Webtexter beziehungsweise Online-PR-Texter, die ein grundlegendes SEO-Verständnis haben sollten. Doch auch Marketingfragen sind betroffen:

• Wieviele Online-Anfragen haben ein Produkt, ein Keyword oder eine Keyword-Kombination?
• Wie hoch ist die Konkurrenz?
• Hat das Produkt überhaupt eine Chance auf dem Online-Markt?

Doch Suchmaschinenoptimierung ist ein dynamischer Prozess, der mit der Erstellung der Website noch lange nicht zu Ende ist. Folgende Auflistung zeigt, welche Berufsgruppen innerhalb eines Unternehmens sich mit SEO-Fragen beziehungsweise mit der Weiterentwicklung von Googles Kriterien auskennen sollten:

Programmierer

Eine erfolgreiche Web-Applikation ist bei Google nur dann erfolgreich, wenn die Geschwindigkeit der Programmierung der Suchmaschine gefällt. Bei langsamen Seiten ist das nicht der Fall. Hochentwickelte Seiten mit einem hohen Anteil an der Programmiersprache Javascript sollten die konforme Techniken der von Google zu lesenden Ajax-Komponenten einsetzen. Einsetzbare Markups, die semantischen Code produzieren, ermöglichen es dem Programmier, eine Seite für Suchmachinen besser lesbar zu machen.

Mediendesigner

Die Gestaltung der Website ist für Rankings von großer Bedeutung. Bereits die einfache Nutzbarkeit einer Website im Navigationssinne, ihre Usability, ist ein Rankingfaktor, den Google bewertet. Auch Click-Through-Rate, Bounce-Rate und Layout-Algorithmen mit „Above-The-Fold-Techniken“, also Verfahrensweisen, die die Inhalte auf dem Monitor ohne Scrollen sichtbar lassen, bestimmen von Anfang an die Rankings.

Key-Account-Management

Der Vertrieb eines Unternehmen baut oft Kontakte auf, die nicht den Weg über die Website gefunden haben. Die detaillierte Vorstrukturierung derartiger Kontakte hat SEO-Relevanz, insofern sie die Usability verbessert. So kann bereits eine kleine Ansprache in der Online-Kundenkommunikation dazu führen, dass die Sichtbarkeit im Netz erhöht wird. Hierzu zwei Beispiele:

Marketing-Manager

Der Marketing-Manager ist immer angehalten, an der Umsetzung seiner Ideen im Sinne der Vernetzung der Offline- mit der Online-Welt zu arbeiten. Dabei erfordert die Offline-Kommunikation immer wieder Anpassungen im Online-Bereich, die ihrerseits die Online-Präsenz sinnvoller und effektiver strukturieren und damit die Sichtbarkeit der Website erhöhen. So kann etwa eine Marketingaktion auf einer Messe eine Kommunikation auf Twitter zur Folge haben, auf die mit Verweis auf die eigene Website eingegangen werden sollte. Die hiermit abgebildete Kommunikation dient einerseits der Online-PR und erhöht gleichzeitig die Sichtbarkeit bei Google.

Projektmanager

Ein Projektmanager sollte immer Ressourcen für den Online-Marketing-Mix einkalkulieren, selbst wenn ein Projekt als reine Offline-Kampagne geplant ist. Das Monitoring einer Offline-Kampagne für die Kommunikation im Web zu nutzen birgt enorme Potenziale. Wenn beispielsweise eine Plakataktion für ein Event einen sogenannten „Shitstorm“ in der Form negativer Kommentare im Internet auslöst, ist es aus Sicht der Reputations-PR notwendig, schnell zu reagieren, und zwar online. Diese Reaktion auf ein Thema eines Unternehmens wird von Google wahrgenommen und positiv vermerkt.

Bei den meisten genannten Beispielen geht es immer wieder um den Begriff der Sichtbarkeit. Tatsächlich geht es in der professionellen Suchmaschinenoptimierung weniger um Aufwertungen einer Website durch Verlinkungen von außen – die sogenannten Backlinks – als vielmehr um die Abbildung von Kommunikationsprozessen aus der Offline-Welt. Googles Ehrgeiz geht genau in die Richtung, Internetstrukturen dahingehend zu bewerten, wie weit ein Unternehmen diese Abläufe aus dem Geschäftsalltag in die Online-Welt übersetzt.