TouchpointsWas ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey ist die prototypische „Reise“ eines Kunden. Die Stationen der Customer Journey sind die Touchpoints oder Kontaktpunkte.

Als Customer Journey wird im Marketing der Weg des Kunden bezeichnet, den er nimmt, bevor er die gewünschte Handlung ausführt. Meist ist die gewünschte Handlung der Kauf eines Produkts. Der Kunde wandert von Touchpoint zu Touchpoint bis er schließlich die Kaufentscheidung trifft. Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen einteilen. Sie beginnt damit, dass der Kunde auf das Produkt aufmerksam wird. Im weiteren Verlauf wird das Interesse geweckt, es werden Informationen eingeholt und schließlich entsteht der Wunsch, das Produkt zu besitzen. Mit dem Kauf ist die Reise beendet.

Die Customer Journey hat nicht immer einen Kauf zum Ziel. Das Ziel kann auch darin bestehen, dass der Kunde den Vertrieb kontaktiert oder einen Newsletter abonniert.

Customer Journey

Der Begriff Customer Journey stammt ursprünglich aus dem E-Commerce. Customer Journey beschreibt den Weg oder die „Reise“ eines (potenziellen) Kunden, auf der er über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. So lange, bis er die gewünschte Handlung durchführt, also zum Beispiel einen Kauf, eine Bestellung oder eine Anfrage.

Customer Journey Map

Jede Kundenbeziehung erwächst aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen. Mit Hilfe des Customer Journey Mapping lässt sich eine typische Kundenreise in Form einer Reiseroute zeichnen. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint wie eine fortlaufende Linie von links nach rechts, wobei die Kunden bei den Touchpoints auch vor- und zurückgehen können.

Eine typische Kundenreise kann zum Beispiel aus folgenden Stationen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung).

Jede Kundenreise kann zwar annähernd aus den gleichen Hauptstationen bestehen, im Detail jedoch ist der Weg vom Interessenten bis zum potenziellen Markenbotschafter bei den einzelnen Kunden verschieden. Auch der gleiche Kunde geht, je nach Lust und Laune, unterschiedliche Wege.

Beispiel einer Customer Journey

Die Customer Journey im Marketing nutzen

Werden die Kundenaktivitäten eines Kunden als Customer Journey betrachtet, lassen sich Maßnahmen für das Marketing ableiten. In sieben Schritten verbessern Sie die Kundenerlebnisse.

Schritt 1: Kundentyp bestimmen

Legen Sie fest, welches Szenario Sie für welchen Kundentyp untersuchen möchten. Zum Beispiel: Ein Kunde findet über eine Preissuchmaschine in unseren Online-Shop. Definieren Sie die „Reisenden“ in Form von prototypischen Personas. Damit erhalten Sie ein konkretes Bild des Kunden.

Schritt 2: Aktivitäten ordnen

Ordnen Sie die Kundenaktivitäten chronologisch in einzelne Phasen. Das verschafft Ihnen einen Überblick.

Schritt 3: Customer Journey visualisieren

Stellen Sie die Kundenaktivitäten in ihrer zeitlichen Abfolge grafisch dar. Beobachten oder befragen Sie die Kunden, was an den einzelnen Touchpoints passiert. Die Customer Journey illustrieren Sie mit den Ergebnissen der Beobachtung wie einen Reiseberich, zum Beispiel durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die Touchpoints, die laut Kundenangaben besonders wichtig sind.

Schritt 4: Kundenerlebnis ermitteln

Analysieren Sie das, was aus Sicht des Kunden an den einzelnen Touchpoints passiert. Wie bewertet der Kunde sein Erlebnis: Begeisternd? Okay? Enttäuschend? Finden Sie vor allem die Lovepoints und die Painpoints, also die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung, heraus, um von ihnen zu lernen. Befragen Sie auch dazu die Kunden.

Schritt 5: Kundenerlebnisse verbessern

Erarbeiten Sie Maßnahmen, um die Kundenerlebnisse an jedem Punkt der Customer Journey zu verbessern. Definieren Sie, wie eine optimale Customer Journey aussehen kann.

Schritt 6: Maßnahmen umsetzen

Wählen Sie Maßnahmen aus und setzen Sie die Maßnahmen schnell um. Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen (Quick Wins) sollten Sie bevorzugen.

Schritt 7: Erfolg messen

Legen Sie die Kennzahlen fest, mit denen sich der Erfolg der Maßnahmen messen lässt und erfassen Sie die Kennzahlen.

Dazu im Management-Handbuch

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