TraditionFaber-Castell stemmt sich bei der Markenpflege gegen den Zeitgeist

Mit einer Strategie, die auf Innovation und hochwertige Produkte setzt, ist der Stiftehersteller zur Kultmarke avanciert. Das Besondere: Gleichbleibende Qualität genießt Vorrang vor kurzfristigem Profit.

Irgendwann hat jeder schon einmal einen in der Hand gehabt. Mit zirka 17 Zentimetern Länge, rund einem Zentimeter Breite und grüner Einfärbung ist der „Castell 9000“ der Klassiker unter den Bleistiften des weltweit größten Herstellers für holzgefasste Stifte, der Faber-Castell AG. Jährlich verlassen rund zwei Milliarden Holzschreibgeräte die global auf 16 Standorte und rund 6.500 Mitarbeiter verteilten Fabriken. Würden alle produzierten Stifte hintereinander aufgereiht, könnte man damit die Strecke von der Erde zum Mond überbrücken. Nicht nur der „Castell 9000“, auch die gesamte Marke Faber-Castell hat schon lange Kultstatus erreicht. Der ehemalige Investment-Banker, Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, leitet das Stift-Imperium nun schon seit fast 30 Jahren in der achten Generation.

Die Firmenphilosophie des „Bleistift-Grafen“ ist eindeutig: Qualität, gepaart mit sozialer und ökologischer Verantwortung. Gerade Letzteres hat in der momentanen Diskussion um den Klimawandel eine große Konjunktur. Von Faber-Castell ist Mitglied im Unternehmensverband BAUM e.V., dem Bundesdeutschen Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management. Gemeinsam mit den anderen Wirtschaftsschwergewichten Adidas, Bau-Fritz, Deutsche Post, Henkel, Hipp, Ikea, Obi, Otto und Weleda wirbt der Graf für den Klimaschutz und für Ressouceneffizienz, die, so heißt es im Verband, auch die Wettbewerbsposition Deutschlands stärke und die Abhängigkeit von Rohstoffimporten verringere.

Erfolgreiche Verbindung: Tradition und Innovation

„Die Markenführung ist für mich Chefsache, in dieser Hinsicht wurde ich auch schon als ‚wohlwollender Diktator’ bezeichnet“,

betont von Faber-Castell im Interview mit dem Online-Portal tirol.com. Im Geschäftsjahr 2005/2006 setzte er mit seinem aus rund 2.500 Produkten bestehendem Sortiment rund 354 Millionen Euro um. Ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Jahresergebnis vor Steuern konnte das Unternehmen um 18 Prozent steigern. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet der Konzern ein Umsatzwachstum von acht Prozent und eine damit einhergehende Erhöhung der Umsatzrendite sowie weitere strukturelle Verbesserungen der Bilanzkennziffern. Auch die vorhandenen Potenziale in Schlüsselmärkten sollen erschlossen werden. Das seit 244 Jahren im fränkischen Stein bei Nürnberg beheimatete Unternehmen steht für Luxus, eine Strategie, die von ganz oben vorgegeben ist. Graf von Faber-Castell gegenüber tirol.com:

„Von 0815-Ware unterscheiden wir uns ganz klar, positionieren möchten wir uns als eine Premium-Marke, wobei wir selbstverständlich auch Brot-und-Butter-Produkte anbieten. Wir reiten hier auf zwei Gäulen.“

Hinweis

2007 erhielt Faber-Castell folgende Produktauszeichnungen:

  • International Stationery Press Association (ISPA)-Award für die Radierer-Neuheit "Sleeve"
  • PBS-Produkt des Jahres für den Kugelschreiber Porsche Design P'3140

Aber eine Kultmarke zu besitzen kann in Zeiten einer globalen Wirtschaft auch Nachteile mit sich bringen. So hat Faber-Castell zum Beispiel mit billigen Produktimitaten aus China zu kämpfen. Eine Situation, die sich vor allem auf den Absatzmärkten im Mittleren und Fernen Osten negativ bemerkbar macht. Aus diesem Grund hatte das Traditionsunternehmen auf der diesjährigen Paperworld Fachmesse in Frankfurt erneut zahlreiche Produktimitationen chinesischer Herkunft vom Zoll beschlagnahmen lassen. Preisgekrönte Schreibgeräte wurden ebenso kopiert wie Kinderprodukte und Leuchtstifte. Am dreistesten agiert derzeit eine Agentur in Hongkong, die für mehrere Warenklassen den Faber-Castell Schriftzug samt Ritterlogo angemeldet hat. Der Stifteproduzent greift seit Jahren bei Verletzungen des Marken- und Geschmacksmusterschutzes rigoros durch. 2006 wurden beispielsweise 600.000 Radierer in China beschlagnahmt.

Strategie gegen den Zeitgeist

Trotz aller Querelen mit dem Reich der Mitte möchte Faber-Castell dort mit preiswerten Produkten Fuß fassen. Erst im Herbst 2005 wurde ein neues Werk mit rund 800 Beschäftigten eröffnet. In den weltweiten Fertigungsstätten entstehen Innovationen wie der silberfarbene Stift „Grip 2001“, der dreieckig designt ist und aus umweltfreundlichem Wasserlack besteht. Dafür gab es sogar einen internationalen Designpreis. Im brasilianischen Sao Carlos bei Sao Paulo steht die größte Fertigungsstätte. Rund 2.800 Mitarbeiter verarbeiten hier jährlich Millionen Tonnen Pinienholz. Faber-Castell setzt dabei auf Nachhaltigkeit: Um den Holzverbrauch auszugleichen, betreibt es ein groß angelegtes Wiederaufforstungsprojekt. Seit 1999 sind die Holzplantagen mit dem so genannten FSC-Gütesiegel für umweltschonende, sozial faire und nachhaltige Waldwirtschaft ausgezeichnet. Der verwendete Kautschuk ist PVC-frei und statt Aceton kommt der oben erwähnte selbst entwickelte Wasserlack zum Einsatz.

Trotz hoher Innovationstätigkeit mag sich Graf von Faber-Castell mit „hippen“ und zeitgeistigen Unternehmensstrategien nicht anfreunden. Er setzt auf einen dauerhaften und soliden wirtschaftlichen Erfolg anstatt auf kurzfristiges Profit-Denken. Für ihn hat die Markenpflege höchste Priorität:

„Bei Luxus ist der Preis sekundär. Wir schaffen Produkte, die sich qualitativ und funktional abheben und die idealerweise die Preisthematik gar nicht aufkommen lassen. (…) Sie werden uns nicht bei Aldi und Lidl finden.“

Hinweis

Das lernen Sie:

  1. Wirtschaftlicher Erfolg und nachhaltige Produktion schließen sich nicht aus.
  2. Es besteht kein Grund, eine langfristig erfolgreiche Strategie durch eine kurzfristige Modestrategie zu ersetzen.

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Gesundheitstipps