TrainermarketingEhrliche Beziehung zu den Kunden aufbauen

Teilnehmerorientierung ist ein vager Begriff, in der Erwachsenenbildung jedoch ein Muss. Kein Trainer würde von sich behaupten, bei der Abwicklung seines Seminargeschäfts nicht teilnehmerorientiert vorzugehen. Die meisten verstehen darunter Recherche und Bedarfsermittlung, um den Lehrstoff speziell an die Bedürfnisse der Gruppe anzupassen sowie die flexible Gestaltung des Seminargeschehens für den Fall, dass von den Teilnehmern Änderungswünsche geäußert werden. Hinzu kommen die Nachbereitung des Seminars etwa in Form von E-Mail-Support oder telefonischer Ansprechbarkeit des Trainers, falls im Nachhinein Fragen zur Umsetzung der Seminarinhalte auftauchen.

Das Ziel teilnehmerorientierter Maßnahmen besteht darin, die Erwartungen der Gruppe zu erfüllen und einen optimalen Transfer der Trainingsinhalte zu ermöglichen. Gleichzeitig warnen Experten mit verschiedenen Argumenten vor zu viel Teilnehmerorientierung: Ausführliche, tief in die Persönlichkeit gehende Erkundungen über die Teilnehmer bewirken ein zu starkes Machtgefälle zwischen ihnen und dem Trainer nach dem Motto „Wissen ist Macht“. Andere wiederum befürchten das Gegenteil: Stellt sich der Dozent zu stark auf die Lerngruppe ein, verliert er dadurch seine Autorität und wird zum Spielball der Teilnehmer.

Unabhängig davon sind Trainer in der Regel auf ein positives Feedback angewiesen, denn nur bei solchen Rückmeldungen, die meist durch Multiple-Choice-Fragebögen eingeholt werden, winken Folgeaufträge oder ein regelmäßiges Engagement. Damit wird die Teilnehmerorientierung bei aller ehrlich gemeinten Zuwendung automatisch zum Teil unternehmerischen Denkens und Handelns – zumindest, was selbständige Trainer anbetrifft. Aber auch Bildungsträger mit angestellten Trainern denken um und lassen ihre Teams in Bezug auf die positive Gestaltung der Beziehung zu den Teilnehmern schulen. Dies gilt sowohl für die Lehrenden und Programmplaner als auch für andere Verwaltungsmitarbeiter, zum Beispiel aus dem Service und der Seminarorganisation.

Eine Vertrauensbeziehung entsteht nicht von heute auf morgen, sie muss langfristig aufgebaut werden und ist das Resultat eines kontinuierlichen Kommunikationsprozesses. Bei Trainern steht das Vertrauen neuer Kunden häufig auf wackeligen Füßen. Nachlässigkeit, zum Beispiel beim Service, bei der Durchführung der Trainingsmaßnahme oder der Beziehung zu den Teilnehmern, werden häufig mit einem Anbieterwechsel quittiert. Hinzu kommt eine wichtige Eigenschaft der Bildungsdienstleistung: Erst wenn sie erbracht wird, kann ihre Qualität vom Kunden umfassend beurteilt werden. Das Risiko einer Fehlentscheidung und die Gefahr des Misstrauens sind groß, und schon heute informieren sich viele potenzielle Kunden im Vorfeld über die Vertrauenswürdigkeit des Trainers.

Ein Bereich des Marketings, der sich speziell mit der Beziehung zwischen Anbieter und Abnehmer einer Ware oder Leistung befasst, ist Relationship Marketing. Der Marketing-Guru Heribert Meffert versteht diesen Ansatz als wichtigste Grundlage des Dienstleistungsmarketings, in deren Fokus die Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung steht. Die Durchführung einer Trainingsmaßnahme ist eine personenbezogene Dienstleistung, so dass sich aus dem Relationship Marketing einige nützliche Anregungen ableiten lassen – mit dem Hinweis, dass eine echte zwischenmenschliche Beziehung nur dann entstehen kann, wenn die Kommunikation zwischen den Beteiligten auf Ehrlichkeit beruht.

Das Vorgaukeln von Interesse und Sympathie aus rein marketingstrategischen Gründen wird schnell als Heuchelei durchschaut. Auch die „Steuerung“ von Kundenbeziehungen durch Marketingmaßnahmen, wie sie von manchen Betriebswirtschaftlern dargestellt wird, ist nur eingeschränkt möglich, da es sich bei Teilnehmern um intelligente Menschen mit individuellen Reaktionsmustern und nicht um Roboter handelt.

Aktivitäten aus dem Relationship Marketing zielen auf die attraktive Ausgestaltung der Dienstleistung ab; damit der Kunde zufrieden ist und sich – wenn es sich nicht nur um eine Einzelmaßnahme handelt – langfristig an den Trainingsanbieter bindet. Für einen selbständigen Trainer bedeutet dies etwa:

• Sein Bildungsangebot möglichst einzigartig und individualisiert zu gestalten
• Ein breites oder besonders spezialisiertes Seminarspektrum anzubieten
• Mit den Rahmenbedingungen der Trainingsveranstaltung zur Zufriedenheit der Teilnehmer beizutragen

Zum anderen richten sich die Marketingüberlegungen und -aktivitäten auf die Person des Teilnehmers: Hier geht es speziell um die Kommunikation im Vorfeld der Trainingsmaßnahme, während ihrer Durchführung und im Anschluss daran. Um die Beziehung zu potenziellen, bereits vorhandenen und ehemaligen Kunden zu intensivieren, werden von Trainingsanbietern verschiedene Kommunikationsinstrumente und „Stimmungsmacher“ eingesetzt:

Zunächst müssen Aufmerksamkeit für das eigene Bildungsangebot geweckt, aus Interessenten Kunden gemacht und ein möglicher Vertragsschluss – etwa in Form einer Seminaranmeldung oder einer Buchung des Trainers für ein Inhouse-Seminar – eingeleitet werden. Hier liegt der Schwerpunkt vieler Trainer bei Aktivitäten in Social-Media-Netzwerken. Sie veröffentlichen Status-Meldungen, die Rückschluss auf ihre Expertise, ihren exzellenten Geschmack und ihre gute Auftragslage zulassen, stoßen Diskussionen zu interessanten Themen an, die zu ihrem Kompetenzschwerpunkt passen, und zeigen vertrauensbildende Präsenz auf allen bekannten Kanälen.

Einige Trainer veröffentlichen auch komplette Lehrvideos auf Portalen wie YouTube oder Ausschnitte aus Seminaren und Vorträgen auf der eigenen Website, damit sich Interessenten ein genaueres Bild von ihrer Person und Kompetenz machen können. Persönlicher und direkter werden Kontakte zu potenziellen Trainingsanbietern dann zum Beispiel auf Veranstaltungen. Weitere Möglichkeiten:

• Newsletter und andere regelmäßige gedruckte Kundeninformationen
• Online-Kommunikation wie Rundmails, Mailings, Groupon oder Einträge in Trainer- und Seminardatenbanken
• Gespräche und Aktionen bei Messeauftritten, Kongressen und Events wie zum Beispiel „Tag der offenen Tür“ (institutionelle Anbieter und Trainernetzwerke)

Auch vor dem Seminar, in der Konzeptionsphase, und direkt bei Beginn der Veranstaltung gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, den Teilnehmern das Ankommen zu erleichtern, für eine gute Stimmung zu sorgen und den Grundstein für die gelingende Zusammenarbeit im Seminar zu legen. Je mehr der Trainer über die späteren Teilnehmer weiß, desto besser. Bei überschaubaren Gruppengrößen kann es sich lohnen, die Namen der Seminarbesucher bei Google einzugeben oder bei Xing nach ihnen zu recherchieren.

Manche Trainer kopieren im Vorfeld Fotos der Teilnehmer aus dem Internet, die sie sich zusammen mit deren Namen einprägen. Auch die Recherche nach den Herkunftsfirmen kann bei offenen Seminaren zielführend sein. Eine weitere Variante: ein Rundschreiben an die Teilnehmer, das Zusatzhinweise zum Seminar gibt und in dem sich der Trainer kurz vorstellt – etwa mit einem Hinweis auf die eigene Website.

Bei der Veranstaltung selbst reagieren die meisten Teilnehmer positiv darauf, wenn sie in einer Gruppe als Experten für ihre persönliche Kernkompetenz wahrgenommen werden und das Seminargeschehen mitgestalten können. Dies entspricht dem Konzept der Teilnehmerorientierung und wird bereits von den meisten Trainern umgesetzt.

Nach Abschluss der Maßnahme kommt es darauf an, den Kontakt zu den Teilnehmern zu halten und sie für weitere Angebote zu gewinnen. Geeignete Maßnahmen sind hier etwa Rechnungsbeilagen mit werblichen Informationen zu weiteren Bildungsangeboten, Mailings, Einladungen zu einer vom Trainer moderierten, fachbezogenen Xing-Gruppe, „Teilnehmer-werben-Teilnehmer-Aktionen“ oder persönliche Anschreiben, zum Beispiel zum Geburtstag oder zu Festtagen. Hier ist es jedoch ratsam, sich wohltuend von den allgemein üblichen weihnachtlichen Geschenksendungen abzuheben. Denn wer sagt, dass sich ein Trainer nicht auch zu „Halloween“ mit einer Tüten-Kürbissuppe oder einer Gruselgeschichte von Edgar Allen Poe für die langjährige Treue bei seinen Kunden bedanken kann?