TrainermarketingLernmotive von Trainings richtig rüberbringen

Mit welchen Argumenten können potenzielle Trainingsteilnehmer dazu bewegt werden, ein entsprechendes Angebot anzunehmen und sich bei der Veranstaltung aktiv am Geschehen zu beteiligen? Eine Frage, die sich jeder Trainingsanbieter stellen sollte, denn die Durchführung einer Bildungsmaßnahme ist eine Dienstleistung, die nur unter Mitwirkung des Kunden gelingen kann. Entwickeln die Teilnehmer keine Motivation, sich mit den vom Trainer präsentierten Inhalten zu befassen, laufen seine Bemühungen ins Leere.

Damit es aber überhaupt zu einer Anmeldung kommt, sollte klar sein, auf was die Leser von Seminar-Ankündigungstexten achten: Zunächst fällt der Blick auf den Titel. Die meisten Personen reagieren positiv auf bildhafte, journalistisch geschriebene Überschriften. Es gibt jedoch immer wieder Menschen, auf die eine locker-flockige Ansprache unseriös wirkt. Dieses Phänomen tritt in manchen Berufsgruppen wie beispielsweise bei Anwälten und Steuerberatern häufiger auf, ist jedoch auch eine Frage des individuellen Geschmacks. Um beide Typen anzusprechen, bietet sich eine Kombination der genannten Varianten an – ein unterhaltsamer Haupttitel und eine sachliche Unterzeile wie beispielsweise: „Nichts anbrennen lassen – Ausbildung zum Brandschutzbeauftragten“.

Wie später die Inhalte der Trainingsveranstaltung müssen auch die Bestandteile des Ankündigungstextes an die Gefühle des potenziellen Teilnehmers appellieren und sein Interesse wecken. Bei der Seminarbeschreibung kann dies etwa durch die Verwendung einer ergänzenden Abbildung, metaphorische Sprache, Wortwitz und durch die Ansprache verschiedener Sinne („Sie hören …“, „Entdecken Sie, wie Sie …“ „Fühlen Sie den/die/das …“) in der Beschreibung geschehen. Tiefer gehendes Interesse entwickelt ein Mensch dann, wenn er einen Bezug zwischen der Botschaft und sich selbst herstellt. Vorhandene Einstellungen und Meinungen dienen dabei als eine Art Anker. Davon ausgehend beurteilt er Kommunikationsquelle und Botschaft.

Damit eine hohe Ich-Beteiligung beim Adressaten der Seminarbeschreibung und beim Teilnehmer gefördert wird, sollten der Ankündigungstext und einige Worte des Trainers auf mögliche Lern- und Weiterbildungsmotive der Teilnehmer zielen. Jeder Mensch hat ein individuelles Reservoir an Motiven mit unterschiedlicher Tendenz zur Durchsetzung. Diese sind schwierig zu messen und empirisch zu erforschen, da nur wenige Personen über die Gesamtheit ihrer bewussten und unbewussten Antriebskräfte Auskunft geben können. Leichter zu erfassen sind Lern- und Weiterbildungsmotive wie etwa der Wunsch nach Selbstverwirklichung, der Erwerb zusätzlicher Kenntnisse, die Lösung eines bestimmten Problems, das Streben nach einem höheren beruflichen Status oder die Erfüllung von Erwartungen anderer Personen.

Da die Annahme eines Trainingsangebots mit dem Risiko einer Fehlentscheidung verbunden ist – die Qualität des Seminars kann erst bei seinem Besuch beurteilt werden – ziehen die meisten Interessenten bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Angebot folgende Kriterien heran:

• Gebühren
• Reiseaufwand
• Attraktivität des Themas
• Anspruchsniveau der Veranstaltung
• Umgebung, zum Beispiel Hotel oder reizvolle Stadt
• Kompetenz der Seminarleitung
• Andere Teilnehmer

Menschen nehmen vor allem solche Informationen wahr, die ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen. Und diese können ins Bewusstsein gerufen werden, wenn die Argumentation der Zielperson einen Informationsmangel oder einen Bildungsbedarf verdeutlicht, der durch den Besuch der Veranstaltung behoben werden kann. Dabei ist Diplomatie gefragt, denn gerade bei der Werbung für Trainingsangebote kommt es darauf an, die potenziellen Teilnehmer in ermutigender Weise auf Wissensdefizite anzusprechen. Entsteht beim Interessenten der Eindruck, für dumm oder für ungebildet gehalten zu werden, wird er sich kaum begeistert zum Seminar anmelden.

Ein behutsamer Weg besteht etwa darin, am Anfang des Textes eine aktivierende Frage zu stellen oder eine Ausgangssituation mit dem vermuteten Bedarf der Zielperson zu beschreiben. Die eine gewünschte Handlung – hier die Anmeldung – auslösenden Informationen werden als „Nutzen“ bezeichnet. Dabei kann der vom Trainingsanbieter vermutete Teilnehmervorteil von dem abweichen, was sich dieser vom Veranstaltungsbesuch verspricht. Manch ein Seminarbesucher freut sich auf die Übernachtung im Fünf-Sterne-Hotel, über die Abwechslung zum normalen Arbeitsalltag oder die Kontakt- und Netzwerkmöglichkeiten innerhalb der Lerngruppe.

Bedürfnis- und bedarfsbezogene Trainingsangebote sind die Voraussetzung, um Teilnehmer zu gewinnen und zum Lernen bewegen. Dies ist nur möglich, wenn der Anbieter in direkten Kontakt mit vorhandenen und potenziellen Kunden tritt und diese im Zweifelsfall danach fragt.