TrainermarketingPlappern gehört zum Handwerk

Auch der Sprachstil ist für die Eigendarstellung von Trainern bedeutsam. Die Wortwahl lässt Rückschlüsse auf die Zielgruppe und den Preis des Trainings zu.

Welche Formulierungen ein Trainer verwendet, wie er seine Sätze baut und welche Begriffe er wählt, hat einen Einfluss auf seine Außenwirkung – und zwar direkt im Seminar und in seiner medialen Selbstdarstellung auf der Webseite, im Seminarprogramm, auf dem Werbeflyer oder in Anzeigen. Für die meisten Trainer ist es selbstverständlich, sich in ihrem Sprachstil bis zu einem gewissen Grad an die Erwartungen und Gewohnheiten ihrer Teilnehmer anzupassen. Dies geschieht aus mehreren Gründen:

Zum einen ist für die Teilnehmer ein an sie angepasster Sprachstil verständlicher. Der Trainer verbindet Bekanntes (bestimmte Begriffe) mit Neuem, den Lehrinhalten. Zum anderen kann die Art und Weise wie er formuliert, schon am Anfang der Veranstaltung für Sympathie sorgen. Dann nämlich, wenn er damit seinen Zuhörern signalisiert: „Ich spreche eure Sprache und verstehe euch.“

Sprachstil als Filter für die Kundengewinnung

So wie der Sprachstil im direkten Kontakt zu den Teilnehmern den Aufbau einer positiven Beziehung fördert und für Lerntransfer sorgt, dient er in der Außendarstellung als Filter, um bestimmte Kundentypen zu gewinnen; und dazu, ein möglichst realitätsnahes Bild vom Trainer zu übermitteln. Gibt es nämlich viele Wettbewerber, liegen die Gründe für die Wahl eines bestimmten Anbieters häufig in dessen Persönlichkeit begründet. Deshalb ist das erste Kriterium für den Sprachstil – und auch für die grafische Gestaltung der Eigenpräsentation – die Identifikation des Trainer damit und seine in einem gewissen Maß authentische Darstellung. Wer seine Botschaft in Seminaren direkt auf den Punkt bringt, sollte auch auf seiner Webseite nicht um den heißen Brei herumreden. Ein Trainer, der viele Lehraufträge an Hochschulen abwickelt und in der Welt der Wissenschaft zu Hause ist, könnte einen daran angelehnten Sprachstil wählen.

Die Art und Weise, wie die Sätze auf der Webseite oder im Programm grammatisch aufgebaut sind und welche Wortwahl getroffen wird, ist darüber hinaus abhängig davon, ob die Wunschteilnehmer über geringe Hintergrundkenntnisse zur Thematik verfügen oder ob es sich um eine Bildungsmaßnahme für ein Fachpublikum handelt. Dafür ein Beispiel:

„In dieser Fortbildung zum Thema ‚Organisation, Stammdaten und Buchen’ lernen Sie die integrierte Arbeitsweise des R/3-Systems, speziell des Moduls FI, in Bezug auf andere Module sowie den organisatorischen Aufbau eines Unternehmens kennen und erfahren, wie diese Struktur im System abgebildet wird.“

Fachsprache richtet sich an Experten mit Fachwissen

Die Fachsprache zeichnet sich durch Begriffe aus, die nur mit speziellem Hintergrundwissen verstanden werden können. Gleichzeitig deutet dieser Ankündigungstext auf die Expertise des Trainers hin. Eine einfache und allgemein verständliche Formulierung wäre hier unangemessen, da sich das Angebot ausschließlich an Experten richtet, die bereits vorhandenes Wissen erweitern möchten. Neben Laien oder dem Fachpublikum gibt es weitere Zielgruppen, die sich durch bestimmte Formulierungen angesprochen fühlen. Zunächst zwei kontrastierende Beispiele von Bildungsanbietern:

„Tauche ein in eine neue Dimension der Transformation und erlange Zugang zur kosmischen Energie! In der Gruppe lernen wir das Universum als Kraftquelle zu nutzen.“

„Bildung für Anspruchsvolle: Wir bieten Seminare, Konferenzen, Kongresse auf Höchstniveau für Fach- und Führungskräfte aller Branchen.“

Es fällt auf, dass der erste Trainer seine zukünftigen Teilnehmer mit „Du“ anredet. Diese mangelnde Distanz ist für Zusammenhänge im Business unüblich und lässt den Rückschluss zu, dass er sich mit seinem Angebot an einen bestimmten Typ von Privatperson wendet: an esoterisch Interessierte, die seine Sicht der Welt teilen und die offen für persönliche Nähe sind – zum Trainer und zu den anderen Seminarteilnehmern.

Marketing mit Sinus-Milieus

Die Zielgruppe hingegen, die der andere Bildungsanbieter für sich gewinnen möchte, weicht stark davon ab. Hier werden ehrgeizige Fach- und Führungskräfte angesprochen, die sich beruflich weiterentwickeln möchten. Die beiden beispielhaften Zielgruppen liegen sehr weit auseinander. Im milieuspezifischen Bildungsmarketing werden Studien verwendet, mit deren Hilfe die Bevölkerung in so genannte Sinus-Milieus eingeteilt wird: Dahinter verbergen sich Gruppen, die Analogien in ihren Wertvorstellungen, in der finanziellen beziehungsweise beruflichen Situation, ihrer Kommunikationsmuster und insbesondere in der Einstellung einer Weiterbildung gegenüber auszeichnen. Die Sinus-Milieus werden immer wieder aktualisiert und unter anderem von Bildungsanbietern für die zielgruppengerechte Programmplanung und fürs Marketing genutzt.

Von der werblichen Kommunikation des ersten Bildungsanbieters fühlen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit Mitglieder des Milieus der „Postmateriellen“ angesprochen. Diese Menschen haben eine hohe Affinität zu Weiterbildungsangeboten, die mit Persönlichkeitsentwicklung zu tun haben. Sie sind bereit, sich in ihrer Freizeit mit Themen zu befassen, die außerhalb ihres Berufslebens liegen. Sie sind offen für unkonventionelle Themen und Sichtweisen. Einem Luxusambiente stehen diese Teilnehmer genauso kritisch gegenüber wie dem inflationären Einsatz neuester Multimedia-Technologie bei Bildungsveranstaltungen.

Der zweite Bildungsanbieter richtet sich an ein Milieu, das als „Etablierte“ bezeichnet wird. Dieser Personenkreis gehört zur gesellschaftlichen Oberschicht, verfügt über ein hohes Einkommen und stellt einen exklusiven Anspruch an Bildungsveranstaltungen. „Billigangebote“ werden abgelehnt, weil diese auch von Teilnehmern mit anderem gesellschaftlichen Hintergrund besucht werden. Dem Wunsch, nur mit Gleichgesinnten auf Augenhöhe gemeinsam zu lernen, entsprechen die Formulierungen „Bildung für Anspruchsvolle“ und „Seminare, Konferenzen, Kongresse auf Höchstniveau“.

Wortwahl lässt auf den Preis des Trainings schließen

Die Wortwahl der Außendarstellung kann überdies dazu dienen, indirekte Aussagen über das Preisgefüge der Bildungsangebote oder die Honorarstruktur des Trainers zu treffen. Beim zweiten Beispiel werden die Begriffe „anspruchsvoll“ und „Höchstniveau“ verwendet. Der werbliche Hintergedanke lautet: Jemand, der besondere Ansprüche an eine Bildungsmaßnahme stellt, ist bereit, viel Geld in die Qualität dieser Dienstleistung zu investieren. Begriffe, die auf einen niedrigen Preis schließen lassen, sind „Schnäppchen“, „günstig“ oder „preiswert“.

Da jedoch die allgemeine Vorstellung herrscht, ein preiswertes Bildungsangebot gehe gleichzeitig mit einer niedrigen Dienstleistungsqualität einher, sei Bildungsanbietern empfohlen, besser von einem günstigen Preis-Leistungsverhältnis zu sprechen und – sodenn sie bezuschusste Seminare anbieten – darauf hinzuweisen. So werden die kundenfreundlichen Konditionen transparent gemacht und durch den veränderten Fokus auf die Preis-Leistungsrelation von einer möglichen schlechten Qualität losgelöst.

Der Sprachstil in Trainerdarstellungen und seine Wirkung
Satzbau und WortwahlWirkung
Einfach, bekannte BegriffeVerständlich
Schachtelsätze mit vielen Einschüben und FachvokabularSchwerer zu verstehen, üblich in der fachspezifischen oder wissenschaftlichen Bildung
Direkte Anrede der Teilnehmer und Einbezug in die Argumentation: „Im Seminar lernen Sie zusammen mit Gleichgesinnten …“Nah am anderen, persönlich, einnehmend, werblich
Erwähnung der Teilnehmer und der Veranstaltung: „Das Seminar richtet sich an Führungskräfte, die …“/„Die Teilnehmer erfahren, wie sie …“Mehr Distanz, sachlich-neutral
Teilnehmer kommen nicht im Text vor: „In dieser Veranstaltung geht es um ...“/„Behandelt werden …“Distanziert, teilweise klingen die Sätze „blutleer“ und hölzern
Bildhafte Sprache durch Metaphern und Vergleiche: „Nach Abschluss der Fortbildung sind Sie ein Fels in der Projektmanagement-Brandung, auch wenn die Wogen um Sie herum hoch schlagen.“Formulierungen wecken Aufmerksamkeit und Interesse, da sie das Kopfkino des Lesers anregen.
Wortspiele: „Nichts anbrennen lassen – Ausbildung zum Brandschutzbeauftragten“Belustigend und unterhaltsam, müssen aber genau an die Zielgruppe angepasst sein. Nicht jeder hat die gleiche Art von Humor!
Aufforderungssätze: „Bringen Sie Ihr Wissen auf den aktuellen Stand!“/„Sichern Sie sich noch heute Ihren Platz und melden Sie sich an!“Werblich, starke Appellfunktion

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