Über Kundendialog und Ko-Kreation zu Innovationen

Der Erfolg von Produkten und Services hängt künftig immer stärker vom Dialog mit Kunden ab. Kundenorientierung ist gut. Den Kunden als Partner zu haben ist besser.

Die in den letz­ten Jah­ren entstan­de­nen Mar­ke­ting­werk­zeu­ge mar­kie­ren zwei Trends: Ers­tens mehr Interaktion zwischen Un­ter­neh­men und Kun­den, zwei­tens ei­ne stär­ke­re Kun­den- und Com­mu­ni­ty-Zen­trie­rung. Ein Trei­ber die­ser Ent­wick­lung ist das In­ter­net, das permanent neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten her­vor­bringt. Wei­te­re Trei­ber sind die zu­neh­men­de Kon­kur­renz und die wach­sen­de Kom­pe­tenz der Kun­den. Im Kun­den­di­a­log be­ginnt ein Un­ter­neh­men, von den Kun­den zu ler­nen und die ei­ge­nen Leis­tun­gen und An­ge­bo­te aus Kun­den­sicht zu se­hen. In der Ko-Kre­a­ti­on sind die Kun­den Part­ner in ei­nem per­ma­nen­ten Ent­wick­lungs- und In­no­va­ti­ons­pro­zess.

Chancen von Kundendialog und Ko-Kreation

Kri­sen und Skan­da­le zeh­ren in vie­len Bran­chen am Ver­trau­ens­ka­pi­tal. Wo die Bin­dung der Kun­den er­schüt­tert wird, stei­gen die un­ter­neh­me­ri­schen Ri­si­ken. Der Di­a­log mit Kun­den baut Ver­trau­en wie­der auf. Kun­den, die die Er­fah­rung ma­chen, dass man ih­nen wirk­lich zu­hört und dem Zu­hö­ren auch Ta­ten fol­gen lässt, wer­den zu Für­spre­chern des Un­ter­neh­mens. Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Kun­den­bin­dung wird dann zu ei­ner au­to­ma­ti­schen Fol­ge der wach­sen­den Be­zie­hung zu Kun­den. Der Di­a­log wirkt in bei­de Rich­tun­gen: Auch das Un­ter­neh­men emp­fin­det mehr Ver­trau­en und Bin­dung zu sei­nen Kun­den. 

Im Di­a­log er­hal­ten Un­ter­neh­men di­rek­te, dif­fe­ren­zier­te Rück­mel­dun­gen zu ih­ren Pro­duk­ten, Ser­vi­ces und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bo­ten. Re­ak­ti­o­nen und Be­weg­grün­de der Kun­den wer­den sicht- und nachvollziehbar. Wer Kun­den dann noch wei­ter­ge­hend zur Kre­a­ti­on neu­er Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein­lädt, wird von ihrer Kre­a­ti­vität und Kom­pe­tenz über­rascht sein. Sie ken­nen sich oft bes­ser aus als die Ent­wick­ler und Ent­schei­der selbst. Ihre Ideen ent­sprin­gen un­mit­tel­bar ih­ren Be­dürf­nis­sen und Nut­zungs­er­fah­run­gen. Mehr Kun­den­nä­he im wahrsten Sinne des Wortes ist nicht möglich.

For­mat „Kun­den­fo­rum“

Kun­den­fo­ren las­sen gro­ßen Ge­stal­tungs­spiel­raum. We­der bei der Teil­neh­mer­zahl noch beim Rhyth­mus gibt es ein­schrän­ken­de Vor­ga­ben. Schon mit etwa zehn Teil­neh­mern lässt sich ein Kun­den­fo­rum ver­an­stal­ten, es dür­fen aber auch 100 und mehr Kun­den zu­sam­men­kom­men. Je nach Grup­pen­grö­ße und Ziel von Kun­den­fo­ren kom­men un­ter­schied­li­che Mo­de­ra­ti­ons­me­tho­den zum Ein­satz, bei­spiels­wei­se World Café, Bar­Camp oder Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Das The­ma ei­nes Kun­den­fo­rums kann so­wohl durch die Kun­den als auch durch das Un­ter­neh­men be­stimmt wer­den. Kun­den­fo­ren eig­nen sich gut zum Test des Di­a­logs, da sie kei­nen Wie­der­ho­lungs­zwang aus­lö­sen.

Die Vorteile eines Kundenforums im Einzelnen:

  • Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich
  • Dau­er etwa zwei­ein­halb bis drei­ein­halb Stun­den
  • Ab 10 bis über 100 Teil­neh­mer mög­lich
  • The­ma kann durch das Un­ter­neh­men ge­setzt oder al­ter­na­tiv wäh­rend des Fo­rums durch die Kun­den be­stimmt wer­den

Hinweis

Lesen Sie dazu auch unseren Fachbeitrag Dynamic Facilitation: Wenn der Moderator die Besprechung frei laufen lässt.

In unserem Management-Handbuch erfahren Sie außerdem mehr zum Thema Moderation.

For­mat „Kun­den­bei­rat“

Mit ei­nem Kun­den­bei­rat wird der Di­a­log mit Kun­den fest im Un­ter­neh­men in­sti­tu­ti­o­na­li­siert. Aus­ge­wähl­te Kun­den re­prä­sen­tie­ren die Stim­me der Kun­den im Un­ter­neh­men. Sei­nem Na­men ent­spre­chend hat ein Kun­den­bei­rat nur be­ra­ten­de Funk­ti­on. Die Aus­wahl der Kun­den­bei­rä­te muss trans­pa­rent er­fol­gen, bei­spiels­wei­se mit ei­nem Los-Ver­fah­ren. Die Bei­rä­te er­hal­ten eine Auf­wands­ent­schä­di­gung. Min­des­tens zwei­mal jähr­lich soll­te ein Kun­den­bei­rat ta­gen. Die Agen­da kann von Kun­den und Un­ter­neh­men glei­cher­ma­ßen be­stimmt wer­den. Da­bei reicht die The­men­pa­let­te vom Feed­back zu vor­han­de­nen oder ge­plan­ten Leis­tun­gen bis hin zur Pro­dukt­ent­wick­lung.

Die Vorteile eines Kundenbeirats im Einzelnen:

  • Pro Jahr zwei bis drei Sit­zun­gen
  • Ab­hän­gig von Un­ter­neh­mens­grö­ße und Ziel­grup­pe zwi­schen 12 und 30 Teil­neh­mer
  • The­men kön­nen durch das Un­ter­neh­men und durch die Kun­den­bei­rä­te be­stimmt wer­den

For­mat „Rat der Kun­den“

Beim Rat der Kun­den geht es um grund­le­gen­de stra­te­gi­sche Emp­feh­lun­gen der Kun­den zur Un­ter­neh­mens- und Pro­dukt­ent­wick­lung. In ei­nem in­ten­si­ven Di­a­log­pro­zess fil­tern die be­tei­lig­ten Kun­den die The­men­kom­ple­xe, die ih­nen am dring­lichs­ten er­schei­nen. Der Rat der Kun­den ba­siert auf der Mo­de­ra­ti­onsme­tho­de Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Ide­al­er­wei­se bes­teht ein Rat aus 12 bis 18 per Los aus­ge­wähl­ten Kun­den. Mehr als 20 Teil­neh­mer soll­ten es nicht sein, da­mit alle Stim­men um­fas­send ge­hört wer­den.

Ziel ist es, zu ei­ner ge­mein­sa­men Emp­feh­lung al­ler be­tei­lig­ten Kun­den zu ge­lan­gen, die am Ende den maß­geb­li­chen Ver­tre­tern des Un­ter­neh­mens prä­sen­tiert wird. Für die­ses For­mat ist Zeit er­for­der­lich. Ein­schließ­lich der Prä­sen­ta­ti­on soll­ten ein bis ein­ein­halb Tage zur Ver­fü­gung ste­hen. We­gen des Zeit­auf­wands sollte den be­tei­lig­ten Kun­den außerdem eine Auf­wands­ent­schä­di­gung gezah­lt werden.

Die Vorteile eines Rats der Kunden im Einzelnen:

  • Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich (ein bis zwei Mal pro Jahr)
  • Dau­er ein bis ein­ein­halb Tage
  • Zwi­schen 12 und 18 Teil­neh­mer
  • The­ma kann durch das Un­ter­neh­men mit ei­ner Leit­fra­ge mit­be­stimmt oder vollstän­dig durch die Kunden be­stimmt wer­den

For­mat „On­li­ne-Kun­den­di­a­log“

Die On­li­ne-Va­ri­an­te des Kun­den­di­a­logs bie­tet sich vor al­lem für Un­ter­neh­men an, die über­re­gi­o­nal ope­rie­ren beziehungsweise de­ren Ver­trieb und Kom­mu­ni­ka­ti­on vor­wie­gend im In­ter­net stattfinden. Im en­ge­ren Sinn ist die On­li­ne-Va­ri­an­te kein ei­ge­nes For­mat, son­dern nur eine an­de­re Platt­form für den Di­a­log. Alle zuvor dar­ge­stell­ten For­ma­te las­sen sich auch on­li­ne re­a­li­sie­ren. On­li­ne-Tools er­wei­tern die Mög­lich­kei­ten, wäh­rend gleich­zei­tig Raum-, Ver­pflegungs- und Rei­se­kos­ten ent­fal­len. Mit der ent­spre­chen­den Soft­ware kann der Teil­neh­mer­kreis bis zu 1.000 Kun­den um­fas­sen – eine Mög­lich­keit, die bei Prä­senz­veran­stal­tun­gen nur mit ho­hem Fi­nanz­auf­wand zu re­a­li­sie­ren ist. Da alle In­hal­te di­gi­tal vor­lie­gen, ist die Do­ku­men­ta­ti­on schnell erstellt und kann für die wei­te­re Be­ar­bei­tung bei­spiels­wei­se in asyn­chro­nen Kun­den­por­ta­len be­reit­ge­stellt werden.

Die Vorteile eines Online-Kundendialogs im Einzelnen:

  • Ab­hän­gig von der ein­ge­setz­ten Soft­ware sind 10 bis 1000 Teil­neh­mer in ei­nem syn­chro­nen On­li­ne­di­a­log mög­lich
  • Im Re­gel­fall nur ein PC mit In­ter­net­zu­gang auf Kun­den­sei­te er­for­der­lich
  • Beim Einsatz von Vo­i­ce over IP braucht es Kopf­hö­rer und Mik­ro­fon oder ein Head­set

Bedingungen eines gelingenden Dialogs

Die durch den Di­a­log aus­ge­lös­ten po­si­ti­ven Kun­den­re­ak­ti­o­nen er­rei­chen auch die Mit­ar­bei­ter. Wer­den sie eben­falls in den Di­a­log ein­be­zo­gen, ent­wi­ckelt sich eine zu­neh­men­de „Füh­rung vom Markt her” und der Weg für die Um­set­zung der Kun­den­wün­sche wird geebnet. Wer selbst da­bei war, kann die Wün­sche der Kun­den bes­ser ver­ste­hen. Au­ßer­dem sind alle Mit­ar­bei­ter di­rekt oder in­di­rekt Bot­schaf­ter des Un­ter­neh­mens und so am Mar­ke­ting be­tei­ligt. Entscheidend ist also: Fühlen die Mit­ar­bei­ter sich ge­hört und sind da­her über­zeug­te Bot­schaf­ter, oder ver­wei­gern vie­le dem ei­ge­nen Ar­beit­ge­ber die Emp­feh­lung an Ver­wand­te und Freun­de? 

In einem solchen Fall kann die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on noch so gut sein – de­mo­ti­vier­te Mit­ar­bei­ter er­zeu­gen in der Kun­den­wahr­neh­mung Dis­so­nan­zen. Wie im Di­a­log mit Kun­den kann der Di­a­log mit Mit­ar­bei­tern hel­fen, sol­che in­ter­nen Dis­so­nan­zen be­wusst zu ma­chen und ab­zu­bau­en. In der Re­gel ha­ben die Mit­ar­bei­ter selbst zahl­rei­che Ideen, wie Pro­duk­te und Ser­vices ver­bes­sert werden können. Fin­den sie Ge­hör, wird ein kon­ti­nu­ier­li­cher In­no­va­ti­ons­pro­zess in Gang ge­setzt, der von in­nen und au­ßen Im­pul­se be­kommt.

Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Es sind ei­ni­ge we­ni­ge Be­din­gun­gen, die es zu be­ach­ten gilt, um Ver­trau­en und Bin­dung wie­der wach­sen zu las­sen. Ein ein­zel­nes Di­a­log-Event kann in ei­ner aku­ten Si­tu­a­ti­on sehr hilf­reich sein. Wer aber auf Dau­er Ver­trau­en auf­bau­en will, wird mehr als nur ein ein­zel­nes Event ein­set­zen. Wird der Di­a­log von der Un­ter­neh­mens­füh­rung durch ak­ti­ve Prä­senz un­ter­stützt, hat das auf die be­tei­lig­ten Kun­den eine star­ke Sig­nal­wir­kung: Die Ab­sicht ist ernst­haft. Im Lau­fe der auf eine Di­a­log­veran­stal­tung fol­gen­den Wo­chen und Mo­na­te, wer­den be­tei­lig­te Kun­den sehr auf­merk­sam be­obach­ten, ob und wie das Un­ter­neh­men Kon­se­quen­zen er­greift: Wer­den die Ideen auf­ge­grif­fen beziehungsweise folgen den Wor­ten auch Ta­ten?

Da­bei kön­nen die Ta­ten auch in ei­nem klar for­mu­lier­ten Nein bes­te­hen. Selbst­verständ­lich kön­nen nicht alle Ideen um­ge­setzt wer­den, dass ist je­dem be­tei­lig­ten Kun­den klar. Wich­tig jedoch ist Tran­spa­renz: Was pas­siert mit mei­nen Vor­schlä­gen? Ant­wor­ten auf die­se Fra­ge müs­sen en­ga­gier­te Kun­den leicht nach­voll­zie­hen kön­nen. Da­mit der Di­a­log wei­te­re Wir­kung ent­facht, braucht es Kom­mu­ni­ka­ti­on nach innen und au­ßen. In bei­de Rich­tun­gen ist der Di­a­log ein wich­ti­ges Sig­nal: Wir be­we­gen uns auf­ei­nan­der zu!

Dazu im Management-Handbuch

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