ÜberzeugendAktive und positive Empfehler sind besonders wirksam

Wer ist Ihr bester Verkäufer? Er ist nicht in Ihrem Unternehmen angestellt. Er ist noch nicht einmal freier Mitarbeiter oder Vertreter oder Vermittler. Ihr bester Verkäufer heißt: Empfehler, aktiver positiver Empfehler.

Empfehler sind Botschafter Ihres Hauses, kostenlose Verkäufer sozusagen (unter uns: Die besten, die Sie je hatten), vielleicht sogar kostenlose Unternehmensberater. Sie sind ungebunden, uneigennützig, unwiderstehlich. Doch meist bleiben sie unerkannt, ungedankt und unbelohnt. Wie oft hat man sich beispielsweise bei Ihnen schon einmal für eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit einer ganz besonderen Geste bedankt?

Empfehler sind die besten Verkäufer

Einem Empfehler gelingt es viel leichter, Ihre Angebote zu verkaufen als jedem Verkäufer. Denn der Empfehler hat einen Vertrauensbonus! Er macht neugierig und verbreitet Kauflaune. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt beim Empfohlenen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität, zu höherwertigen Käufen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Dass Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur gut fürs Image, sondern vor allem gut für die Erträge ist, ist eine Binsenweisheit. Doch in Marketing und Vertrieb wird dieses Phänomen nach wie vor völlig unterschätzt. Viele Unternehmer halten Empfehlungen offensichtlich für einen Glücksfall. Denn höchst selten weiß jemand genau, wer seine Empfehler sind, wie viel Geschäft er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird. Und fast niemand weiß, dass er es nicht weiß!

Menschen hören eher auf Freunde als auf Werbung

Empfehlungsmarketing ist das Mittel der Wahl in konsumschwachen Zeiten mit tosenden Preiskämpfen, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Dabei geht es um viel mehr als den banalen Satz ‚Empfehlen Sie uns weiter’, der meist ziemlich penetrant daherkommt und höchstens zufällige Mundpropaganda auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Das Empfehlungsmarketing, einst nur die Frage nach ein paar Adressen, hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda.

Dies kann Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützen - ja sogar Teile des Vertriebs ersetzen. Und eine Menge Werbekosten sparen. Dabei gilt es, Ihre Kunden und sogar Menschen, die - aus welchen Gründen auch immer - gar nicht bei Ihnen kaufen, zu leidenschaftlichen Fürsprechern Ihrer Sache und zu Botschaftern Ihres Unternehmens zu machen. Ein aktiver positiver Empfehler ist, wer mit hehrem missionarischen Eifer oft und liebend gerne Gutes über Sie erzählt - weil Sie ihm wirklich gute Gründe dafür liefern.

Die entscheidende Frage lautet:

  • Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Topp-Verkäufern meiner Angebote und Services?

"Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst Werbung dafür machen", meint dazu Seth Godin, der Permission-Marketing-Guru in seinem neuen Buch ‚Purple Cow’.

Nur Spitzenleistungen werden weiter empfohlen

Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft. Deshalb werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Und nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen. Wer empfohlen werden will, braucht also ein exzellentes Image und hoch qualifizierte Mitarbeiter, die nicht nur fachlich, sondern auch emotional gut drauf sind. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können. Überlegen Sie nur einmal, wie Sie sich selbst als Empfehlungsgeber fühlen bzw. wie Sie mit einer erhaltenen Empfehlung umgegangen sind!

Auf Empfehlungen verlässt man sich vor allem bei komplexen oder teuren Entscheidungen, wenn fachkundiger Rat nötig oder die eigene Sicherheit betroffen ist. Eine wohlwollende Empfehlung verringert das Risiko einer Fehlentscheidung erheblich. Wer eine verlässliche Empfehlung erhält, kann die Versuch-und-Irrtum-Phase drastisch verkürzen. Und Risiken minimieren. Ob der Zahnarzt, für den man sich gerade entschieden hat, wirklich ein Profi ist, merkt man ja oft erst nach zehn Jahren. Und wer für dickes Geld einen Unternehmensberater beauftragt, weiß meist erst lange, nachdem dieser die Firma wieder verlassen hat, ob seine Ratschläge wirklich taugen.

Nur der, der von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Sie enthusiastisch weiterempfehlen. Es gilt also, vertrauenswürdig und sympathisch zu wirken. Kopf und Herz eines Fürsprechers wollen erobert werden, erst dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig in Gang. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

Wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer beeindruckt, verblüfft, überrascht und begeistert, wer auf seine Art und Weise einzigartig ist, also im wahrsten Sinne bemerkenswertes leistet und dem Kunden ein faszinierendes Erlebnis verschafft, bringt sich ganz sicher ins Gespräch und sorgt für den so wichtigen Stoff, der Weiterempfehlungen auslöst.

Für seine Freunde will man nur das Beste

Bei jeder Empfehlung steht immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Mit einer exzellenten Empfehlung erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mit einer schlechten dagegen riskiert man Spott und Tadel. Nun versetzen Sie sich einmal in die Lage eines Ihrer Empfehler. Dank Ihrer Spitzenleistung wird er zusätzliche Wertschätzung von Dritten erfahren. Das wird die Loyalität zu Ihnen weiter stärken. Versagen Sie dagegen, haben Sie vielleicht einen Feind fürs Leben.

Wenn Sie also planen, Ihr Empfehlungsgeschäft systematisch aufzubauen, ist größter Wert auf Höchstleistungen zu legen. Sie müssen auf Ihrem Gebiet bekannt und anerkannt, also Experte und Spitzenleister sein. Empfohlen wird nur, was wirklich gut und außergewöhnlich ist, was also absolut überzeugt. So kann sich der Empfehler mit Ihnen schmücken oder einem Freund etwas ganz besonders Gutes tun. Die allerbesten Empfehlungen sind übrigens die so genannten Geheimtipps.

Mit Empfohlenen richtig umgehen

Wenn Sie nun einen Hinweis von einem Empfehler erhalten haben, dann ist der Vertrieb besonders gefragt. Denn aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhalten des Empfehlers lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse des Interessenten ableiten. Menschen umgeben sich mit ihresgleichen, verbringen ihre Zeit mit anderen, die die gleichen Interessen, Hobbys, Ansprüche etc. haben. Und Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen nie empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also: Da niemand den Empfohlenen so gut kennt wie Ihr Kunde, kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise, welche Argumente beispielsweise in einem Angebotsschreiben hervorgehoben werden können.

Mit dem, der eine Empfehlung erhalten hat, werden Sie besonders sorgfältig umgehen müssen. Erfragen Sie, soweit möglich, den Namen des Empfehlers und vor allem, welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Denn auf diese Leistungen wird der Empfohlene besonders achten, deswegen ist er ja gekommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück. Das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem Ihrem Empfehler ersparen.

Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Erfüllung der empfohlenen Leistungen legen, steuern Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung erhalten. Und auch Sie sollten ihm, wenn irgendwie möglich, Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie durch ihn einen neuen Kunden gewonnen haben. Ferner werden Sie sich unverzüglich und überschwänglich bedanken, am besten telefonisch oder gar persönlich. So bestätigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer Leistung, und er wird weitere Empfehlungen aussprechen. Die Menschen verstärken Verhalten, für dass sie Anerkennung bekommen. Denn das setzt Glückshormone frei, und die wirken wie eine Droge. Davon will man mehr!

Die Empfehlungsrate ermitteln

Wer gut im Geschäft sein will, sollte seine Empfehlungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungsgeschäft systematisch anzukurbeln, ist wie reiner Sauerstoff für die Umsätze. Was Sie dazu wissen müssen:

  • Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
  • Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
  • Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?

Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert. Doch kaum jemand, den ich je fragte, konnte mir auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nennen – regelmäßig ermittelt und nicht nur grob geschätzt.

Zu ergründen ist ferner, wer die Empfehler im Einzelnen sind, welche Produkte und Services weshalb empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können. Zu analysieren ist schließlich, wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf Geschlecht, Alter, Regionen, Branchen etc. entwickelt. Und dann ist gemeinsam mit den Mitarbeitern ein Plan zu erarbeiten, um die derzeitige Quote (deutlich) zu steigern. Denn es lohnt sich, wie folgende Rechnung eindrucksvoll zeigt.

Eine Rechnung, die aufgeht: Der Loyalty Value

Viele Unternehmen kaprizieren sich heute auf die Errechnung des Kundenwerts. Dieser auch gerne Lifetime Value genannte Wert bezeichnet den Umsatz bzw. den Ertrag, den ein Unternehmer mit einem Kunden während des gesamten Kundenbeziehungszeitraums erwirtschaftet. Viel interessanter – weil profitabler – ist der Loyalitätswert eines Kunden. Er setzt sich aus dem Lifetime Value und dem Recommendation Value, also dem Empfehlungswert, zusammen. Wir verwenden hier als Lifetime Value bzw. Kundenwert den kumulierten zukünftigen Umsatz plus Kosteneinsparungen.

Nehmen wir einmal an, dass ein loyaler Kunde fünf Käufe pro Jahr mit einem durchschnittlichen Umsatz je Kauf von 150 Euro tätigt. Bei einem Kundenbeziehungszeitraum von zehn Jahren und einer Kostenersparnis pro Kauf (für nicht notwendige Werbemaßnahmen, Prozessoptimierungen etc.) von fünf Euro ergibt das, wie im Schaubild dargestellt, 7.750 Euro.

Der Recommendation Value 1 setzt sich analog aus dem Umsatz der neuen Kunden sowie aus Kostenersparnissen zusammen. Gehen wir davon aus, dass unser loyaler Kunde pro Jahr nur einen einzigen neuen Kunden gewinnt und jeder neue Kunde im Durchschnitt den halben Lifetime Value aufweist, so ergibt das inklusive einer Akquisitionskosten-Ersparnis von 100 Euro pro Kunde nach zehn Jahren insgesamt 39.750 Euro.

Der Loyalty Value beträgt in diesem Beispiel also für einen einzigen Kunden 47.500 Euro und ist etwa fünf Mal so hoch wie sein Kundenwert. Der Wert aus möglichen Verbesserungsvorschlägen bzw. Innovationsanstößen müsste dem noch hinzugerechnet werden.

Und das ist bei weitem noch nicht alles. Begeisterte Empfohlene werden, wenn man richtig mit ihnen umzugehen weiß, ihrerseits zu Empfehlern und versetzen ihr ganzes Umfeld in einen Empfehlungsrausch. Schließlich werden sogar Menschen, die nicht einmal Ihre Kunden sind, aber ständig von allen Seiten Gutes über Sie gehört haben, zu aktiven Empfehlern. Aus dem so gewonnenen Geschäft errechnet sich der Empfehlungswert 2. Er beträgt ein Vielfaches des Empfehlungswert 1 und kann meist nur geschätzt werden.

Der Loyalty Value eines Käufers in einer Beispielrechnung. Alle Zahlen sind eher konservativ gewählt. So liegen etwa die Akquisitionskosten für die Neukunden-Gewinnung in vielen Branchen bei weit über 100 Euro.

Wer seinen Erfolg potenzieren will, fokussiert auf den Empfehlungswert 2. Ein solches Unternehmen hat nicht nur eine Vielzahl begeisterter Empfehler, sondern macht auch die Empfohlenen zu neuen Empfehlern. So setzt sich eine Empfehlungsspirale in Gang, die sich immer weiter nach oben dreht.

Die richtigen Fragen stellen

Der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld kam im Rahmen einer dreijährigen Studie zu dem Schluss, dass die untersuchten Unternehmen mit der höchsten Zahl an positiven Empfehlern gleichzeitig die höchsten Umsatzzuwächse hatten. Dies traf beispielsweise bei Fluggesellschaften, Autovermietern und Internetanbietern, aber auch in anderen Branchen zu.

Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchungen lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Als mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Dazu führte er eine Skala von eins bis zehn ein. Bei zehn war eine Empfehlung äußerst wahrscheinlich, bei fünf neutral und bei null unwahrscheinlich. Gemäß den Antworten teilte er die Kunden in Förderer, passiv Zufriedene und Kritiker ein. Die Förderer, also absolut begeisterte Kunden, gaben eine neun oder zehn. Die passiv Zufriedenen gaben eine sieben oder acht. Die Kritiker vergaben Noten von eins bis sechs. Indem er die Anzahl der Kritiker von der Anzahl der Förderer subtrahierte, errechnete er die effektiven Förderer. Unternehmen wie Amazon und Ebay erreichten in seinen Untersuchungen die besten Werte. Sie hatten zwischen 75 und 80 Prozent effektive Förderer.

In Zukunft können sich Unternehmen also in vielen Fällen kosten- und zeitintensive Kundenzufriedenheitserhebungen sparen, denn eine einzige, regelmäßig gestellte Frage bringt es an den Tag. Hier ein weiterer Formulierungsvorschlag:

  • Können Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen?
  • Und wenn ja: weshalb?
  • Und wenn nein: weshalb nicht?

Auf Basis der Resultate lässt sich unverzüglich ein Sofort-Programm installieren, das Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten steigert. Während man auf die Ergebnisse klassischer Zufriedenheitsuntersuchungen oft monatelang warten muss, können Sie nun ganz unmittelbar reagieren und dem Kunden ein zeitnahes Feedback geben. Und, wenn nötig, rasch Veränderungen anstoßen. Denn Kunden sind ungeduldig. Sie werden jedenfalls nicht warten, bis die Unternehmen umständlich in die Gänge kommen. Die Karawane zieht dann einfach weiter.

Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, sondern auch negative. Letztere sind, wenn sie ihren Frust in ihr persönliches Umfeld oder gar in die Blogging-Szene tragen, gefährliche Imagezerstörer. Als Reklamierer und damit Ideengeber dagegen sind sie kostenlose Unternehmensberater. Wenn das die Firmen nur endlich verstehen würden: Von Kunden kann man eine Menge lernen.

Fazit

Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Empfehlungsmarketing dagegen zielt auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in die Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld.

Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen aussprechen. Die strategische Ausrichtung auf aktive, positive Empfehler ist die intelligenteste, preisgünstigste und erfolgversprechendste Umsatzbeschleunigungsstrategie aller Zeiten. Und: Neu-Kunden werden auf diesem Weg gleich mit geliefert – und zwar kostenlos.

Buchtipp:

Anne M. Schüller, Zukunftstrend Empfehlungsmarketing - Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten, BusinessVillage Verlag, 2005

Dazu im Management-Handbuch

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