UnternehmensidentitätEin Bild sagt mehr als tausend Worte

Sich vom Wettbewerb abzuheben ist wichtiger denn je, um das Interesse der Kunden zu wecken und sie zu binden. Dies gelingt mit der richtigen Unternehmensdarstellung und einer Botschaft, die lange und nachhaltig wirkt. Durch aussagekräftige Wörter, die das Unternehmen beschreiben und ihm eine Identität geben, können Bilder im Kopf entstehen, die sich fest darin verankern.

Das Bild eines Krokodils beim Segelfliegen kann sich jeder vorstellen, obwohl es noch keiner von uns jemals gesehen hat. Und als wäre das nicht genug, findet das Krokodil sogar im Cockpit ausreichend Platz! Während wir das Bild vervollständigen, beschäftigen uns vernunftgesteuerte Fragen: Wird das Segelflugzeug nicht zu schwer? Wie bedient das Krokodil die Instrumente? Und wie klappt das mit der Landung?

Was geht in unserem Gehirn hier vor sich? Verhaltenswissenschaftler haben herausgefunden, dass uns das Gehirn automatisch unterstützt, wenn wir auf der Suche nach fehlenden Informationen sind. Es stellt sogenannte Wahrnehmungsvermutungen an und denkt sich etwas aus, was auf seinen gesammelten Erfahrungen beruht. Mit dieser unbewussten Serviceleistung überbrückt es dann die fehlenden Informationen, damit unser Bild vollständig wird.

Die Werbebranche bedient sich dieses Phänomens, mit dessen Hilfe Produkte besser verankert werden können, noch sehr zaghaft. Bekannte Beispiele sind Marlboro- und Lucky-Strike-Kampagnen, bei denen nur Teilelemente des Produktes auftauchen und trotzdem jeder weiß, um welches Produkt es sich handelt. Der WWF setzt den Panda ein, um sein Anliegen zu kommunizieren und wenn Kinder fragen, warum man den Strom nicht sieht, obwohl er doch gelb ist, hat auch diese Kampagne einiges bewirkt. Dann hat sich das Gehirn an die unnatürliche Kombination gewöhnt und das fremde Bild als Eigenerfahrung übernommen.

Magie im B2B

Im B2B-Bereich suchen wir nach derartigen Beispielen noch vergeblich, obwohl sie hier genauso effizient wirken. Denn jedes Unternehmen wird von Menschen getragen, die ebenfalls nach den bekannten Mustern agieren. Je besetzter die Märkte sind und je schwieriger es wird, sich vom Mitbewerb zu unterscheiden, umso hilfreicher wird es sein, sich für die „Magiefunktion unserer Gedanken“ zu entscheiden und diese einzusetzen.

Für das Unternehmen sollte ein Bild aufgebaut werden, das buchstäblich Bände spricht. Das nicht nur ein tiefgreifendes Interesse weckt, sondern Kunden anzieht und bindet. Sie vom Wettbewerb förmlich wegreißt. Doch wie können solche Bilder oder Texte aussehen, ohne dass an der Qualitätsaussage und der Seriosität Zweifel aufkommen?

Drei Beispiele zur spielerischen Übung

Mit drei Beispielen nähern wir uns dem Thema, um ein Gespür dafür zu entwickeln, wie sich diese magischen Bilder aufstellen lassen.

Beispiel 1: Ein Hersteller von Aufzugsystemen für Gebäude, die Phantasiefirma Muster. Die Produkte sind technologisch wettbewerbsfähig und bestechen durch ihr außergewöhnliches Design. Sie vermitteln ein Gefühl des Schwebens und des Staunens. Das alltägliche Liftfahren wird damit immer wieder zum Erlebnis.

Wie ließe sich das mit einem Bild ausdrücken? Mit Vergleichen zum Fesselballon oder Fliegen entfernen wir uns zu weit vom Produkt. Ließe sich eine kompetente und allseits geschätzte Person finden, die von diesem Aufzugsprodukt so begeistert wäre, dass sie sich als Referenz eignen würde? Könnte Leonardo da Vinci eventuell diese Person sein? Und ließe sich dann ein Bild zeichnen wie:

da Vinci würde Muster nehmen“.

Mit diesem Bildbegriff entsteht nicht nur eine neue Verbindung. Er ist auch geeignet, den Unterschied zum Wettbewerb auszudrücken: wessen Aufzug da Vinci nicht nehmen würde.   

Beispiel 2:  Ein Engineering-Unternehmen, das sich im Bereich der Mess-, Steuer- und Regeltechnik bewegt und bisher nur für wenige namhafte Unternehmen arbeitet. Die gefundenen Lösungen sind technisch führend und vor allem auch produktionstechnisch sehr effizient. Damit können die Kosten nachhaltig reduziert und die Gewinne der Kunden gesteigert werden.

Wem sagt man einen besonderen Hang zur Sparsamkeit nach? Bekanntermaßen den Schwaben. Doch da diese zu den Kunden gehören, wäre die Gefahr sie zu irritieren, zu groß. Da sind die Schotten neutraler. Und auf diese Weise kommt das Unternehmen zu einem einzigartigen neuen Bild:

„Wir entwickeln im Schottenrock“.

Dieses Bild setzt Assoziationen frei, die der Verkauf sofort argumentativ für die Gewinnung neuer Kunden nutzen kann.

Beispiel 3: Ein Messestandort kämpft mit seiner Größe. Denn in dem Moment, in dem die bislang  teilnehmenden Unternehmen wachsen und sich internationaler ausrichten, verliert er sie an größere, bekanntere Messestandorte. Diese Fluktuation beinhaltet die Gefahr eines negativ besetzten Images.

Bei genauer Betrachtung stellen wir fest, dass es weniger mit dem Messestandort selbst als mehr mit dem strukturellen Wachstum der Messeteilnehmer zu tun. Insofern ist die Messe ein wichtiges Teilelement im Lebenszyklus und Wachstum ihrer Kunden. Unternehmen, die der Messe den Rücken kehren, zeigen, dass sie „flügge“ geworden sind und nun Größeres vorhaben. Diesen erfolgreichen, positiven Abschluss einer Phase in der Entwicklung der teilnehmenden Unternehmen gilt es mit einem Bild auszudrücken.

Mit dem Bild „Brutstätte für High-Potentials“ ließe sich nicht nur die Phase der Entwicklung ausdrücken, sondern auch zusätzlich ein Anziehungspunkt für Unternehmen formulieren, denn wer will hier nicht dazugehören? Und die Transformation eines bekannten Begriffes für Nachwuchskräfte auf Unternehmen macht es noch interessanter.

Spannen Sie Ihren Kreativitäts-Bizeps

Die aufgeführten Beispiele sind im Zeitraffer entwickelt und plakativ gehalten. Üblicherweise ist es ein mehrstündiger, wenn nicht mehrtägiger Prozess, bis der endgültige Begriff steht. Und der Begriff muss ein Bild sein, das über genügend Assoziationskraft verfügt, um sich im Gehirn zu verankern. Dieses endgültige Bild bleibt hängen und sagt mehr als tausend erklärende Worte.

Die Fallstudien sollen Ihnen aufzeigen, wie diese magie-entfaltenden Begriffe auch im B2B-Bereich pointiert und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Der kreativen Ausgestaltung sind keine Schranken gesetzt.

Wer dieses Verfahren nutzt, um sein Unternehmen wirkungsvoller in Szene zu setzen, kann diese Trumpfkarte sehr umfassend in der Kommunikation, im Internet, im Messeauftritt und so weiter einsetzen. Es ist nicht nur ein Bildwort. Es kann nach allen Seiten hin gepflegt und ausgebaut werden. Dann ist es authentisch und kein kurzfristiger Werbetrick. Wer so vorgeht, wird seinem Wettbewerb für einen längeren Zeitraum in Sieben-Meilen-Stiefeln enteilen.

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[Bild: Fotolia.com]

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