UnwiderstehlichAngebote erstellen mit Sex-Appeal

Gastbeitrag von Hermann Scherer, Wirtschaftsexperte, Freising*

Um zu erkennen, welches Potenzial in schriftlichen Angeboten steckt, lohnt ein Blick auf die übliche Praxis. Beispiel Business-to-Business: Da erläutern Konstrukteure und Entwickler den Vertriebsmitarbeitern ihres Unternehmens die Eigenschaften und Vorzüge einer neuen Anlage. Die rhetorisch geschulten Verkäufer verhandeln anschließend mit den Einkäufern ihrer Kunden. Diese geben die Informationen an die zukünftigen Anwender in der Produktion weiter, die wiederum den Produktionsleiter beraten, der den Weg zum Einkaufsleiter nimmt. Letzte „Instanz“ ist womöglich der Geschäftsführer, nachdem der Chef des Einkaufs bei ihm vorstellig geworden ist. Von den am Beginn dieser Kommunikationskette dargestellten Details und Vorteilen erfährt der Geschäftsführer wenig oder lediglich Fachspezifisches, das er kaum versteht. Am Ende entscheidet er sich unter mehreren Lieferanten, indem er deren schriftliche Angebote prüft.

Angebote müssen formal einwandfrei sein

Man kann sich ausmalen was geschieht, wenn sich die konkurrierenden Angebote so gut wie nicht unterscheiden oder sich gar in der Auflistung völlig uninteressanter Details gegenseitig übertreffen. Keinen Entscheider kümmern interne Bezeichnungen, Lagerplatznummern oder Absicherungsklauseln der Rechtsabteilung. Er möchte durch Bilder in seinem Kopf überzeugt und emotional erreicht werden, nicht aber Zeit für Dinge aufwenden, die mit dem Produktnutzen schlicht nichts zu tun haben. Resultat: Der Geschäftsführer vergleicht lediglich den Preis. Das aber bedeutet schlechte Karten für alle, die nicht über den Preis verkaufen, sondern beispielsweise Qualitäts- oder Servicemarktführer sind. Ihr Weg aus der Preisfalle kann nur eine bessere Vermittlung der eigenen Leistungen gegenüber dem potenziellen Kunden sein. Ein äußerst potentes Mittel dafür ist das schriftliche Angebot, das letztlich die Antwort auf die Frage, „Auftrag ja oder nein?“, bestimmt.

Viele Unternehmen werden einwenden, dass ihnen ein großes Budget und ausreichend Arbeitskräfte fehlen, um aus schriftlichen Angeboten überzeugende Verkaufshelfer zu machen. Tatsächlich aber ist der dafür nötige Aufwand gering. Viele Maßnahmen kosten überhaupt nichts und machen doch das Angebot so unwiderstehlich, dass die Unterschrift des Kunden fast zwangsläufig auf die Zusendung folgt. Folgende Dinge sind entscheidend:

• Einwandfreies Äußeres,
• Kundenorientierte Sprache und
• Verkauf von Lösungen statt „nackter“ Produkte.

Optimale schriftliche Offerten wecken positive Gefühle, zeigen das Profil des Unternehmens und stellen die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt. Sie überzeugen statt zu überreden, verankern sich nachhaltig im Kundenkopf und verpacken den Preis so geschickt, dass dieser lediglich zu einem – und oft eher unwichtigen – Kriterium unter vielen wird.

Visuelle Darstellungen schaffen einen Wiedererkennungswert

Auf dem Weg zum verführerischen Angebot empfiehlt sich ein wenig Systematik, also eine konsequente Analyse der verschiedenen Aspekte auf Verbesserungsmöglichkeiten. Erster Schritt könnte die Betrachtung des Entrees sein, also des Formats, der äußerlichen Attraktivität und der Wortwahl. Alles Nebensächlichkeiten? Keineswegs, wie ein Seitenblick beispielsweise in die Gastronomie beweist: Was etwa würden die Gäste von einem Restaurant halten, das zwar hochwertige Menüs anbietet, diese aber von Kellnern in fleckigen Jeans und auf billigem Geschirr servieren lässt? In einem solchen Betrieb blieben die Plätze leer, sofern die Hungrigen nicht mit Dumping-Preisen geködert würden. Ähnlich gilt für das schriftliche Angebot: Der äußere Schein lässt auf das Sein schließen und ohne guten ersten Eindruck hat der Anbieter fast schon verloren.

Zu den wesentlichen Voraussetzungen in Bezug auf das äußere Erscheinungsbild zählen hochwertiges Papier, ein ebensolcher Ordner oder eine gute Bindung, die Einhaltung von Corporate Identity und Corporate Design, Visitenkarten der Ansprechpartner und ein individueller Begleitbrief. Zwischen diesen Äußerlichkeiten und den inhaltlichen Kriterien stehen die visuellen Darstellungsformen, mit deren Hilfe Informationen sowie Botschaften transportiert werden können. Farben, Bilder und Symbole ziehen schnell die Aufmerksamkeit auf sich und sorgen unter anderem für einen hohen Wiedererkennungswert. Unter anderem wird das Auge des Betrachters angezogen von Ablaufschemata, Grafiken, Diagrammen, Skizzen, Zeichnungen, Plänen und Prospekten. Apropos Gestaltung: Bei vielen Angeboten passen kreative, auf den jeweiligen Inhalt zugeschnittene Formen besser als das strikte Festhalten an DIN-Normen.

Von der Zauberkraft der Sprache

Ein zentraler Bestandteil jedes schriftlichen Angebotes ist die darin verwendete Sprache. Wer beispielsweise seine Aussagen mit Wörtern wie „eigentlich“, „eventuell“ oder „ziemlich“ abschwächt, braucht nicht auf große Begeisterung beim Kunden zu hoffen. Sehr wirkungsvoll sind aktive Formulierungen, mit denen der Leser direkt angesprochen wird. Ein Beispiel: „Sie können mit diesem Produkt leicht Ihre Energiekosten reduzieren“. In vielen Fällen hilft es schon, bestimmte Ausdrücke zu eliminieren beziehungsweise durch überzeugendere zu ersetzen. So sollten „nur“, „relativ“ und „wahrscheinlich“ ersatzlos gestrichen, „ich würde“ gegen „ich werde“, „alt“ gegen „bewährt“ oder „Problem“ gegen „Herausforderung“ getauscht werden. Stets gebührt der Verständlichkeit Vorrang gegenüber der Demonstration fachlicher Kompetenz. Jeder, der ein Angebot schreibt, sollte daher bedenken: Werden die verwendeten Begriffe von den Empfängern ohne langes Überlegen oder gar Nachschlagen im Lexikon verstanden?

Dabei darf die Aufmerksamkeit nicht nur dem potenziellen Anwender des Produktes gelten, denn auch kaufmännisch Ausgebildete, der Berater und der Unternehmensinhaber lesen möglicherweise das Angebot. Fachchinesisch und nicht allgemein gebräuchliche Abkürzungen sind daher tabu, die Zahl der Fachausdrücke sollte auf ein Mindestmaß beschränkt werden. Benutzte Fremdwörter müssen erklärt oder bereits in den allgemeinen Wortschatz übergegangen sein. Ein Motto für schriftliche Angebote könnte lauten: „Eigenschaften klar benennen“, denn der Kunde begehrt nur, was er sich vorstellen kann. Besonders nützlich sind daher Adjektive, die den oft wenig aussagekräftigen Substantiven hinzugefügt werden. Sie dienen dazu, den Wert von Produkten oder Dienstleistungen in den Kopf des Kunden zu transportieren.

Nutzen des Produkts gekonnt in Szene setzen

Die Kommunikation des Wertes ist deshalb so entscheidend, weil Offerten stets vor allem subjektiv beurteilt werden und weniger mit objektiven Vorzügen punkten. Mit anderen Worten: Der Nutzen eines Produkts ist nicht der, den es bietet, sondern der, den der Kunde wahrnimmt. Für die Gestaltung des schriftlichen Angebotes bedeutet das: Die Vorteile müssen gekonnt in Szene gesetzt werden! Eine bloße Aneinanderreihung nahezu inhaltsleer gewordener Begriffe wie Qualität, Service und Kompetenz ist dafür zu wenig. Stattdessen gilt es, haargenau die Erwartungen des Kunden zu erfüllen. An die Stelle von Schlagworten sollten exakte Beschreibungen der Leistungen treten, die das eigene Angebot von denen der Wettbewerber abhebt. Ein Weg, diesen auf die Spur zu kommen, ist die Beantwortung von Fragen wie:

• „Warum sollte der Kunde gerade bei uns kaufen?“
• „Was schätzen die Kunden am meisten an uns?“
• „Worum beneidet uns die Konkurrenz?“

Ebenso wichtig wie die Entdeckung des Produktnutzens ist seine Vermittlung. Während eine bloße Aufzählung vom Kunden überlesen würde und er bei zu plumpen Überredungsversuchen auf Abwehr schalten könnte, führt das Überzeugen in der Regel zum Erfolg. Mittel dazu sind beispielsweise Garantien, Referenzen, Statistiken, Beweise in Form unabhängiger Studien, die Veranschaulichung von Prozessen und Abläufen und aussagekräftige Bilder. Nicht vergessen werden darf die Positionierung des Unternehmens, denn die schafft Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Produktvorteile. Auch die Entkräftung möglicher Einwände, die immer die Einnahme der Kundenperspektive erfordert, steigert die Überzeugungskraft eines Angebotes.

Die Aufmerksamkeit lenken

Wer sein schriftliches Angebot äußerlich in Form gebracht, sich der Macht der Sprache bedient und den Nutzen optimal kommuniziert hat, den sehen die Wettbewerber in der Regel nur noch von hinten. Weitere Möglichkeiten, den Vorsprung zu vergrößern, sind die gezielte Steuerung der Aufmerksamkeit des Empfängers etwa durch Slogans, Brands und Claims sowie die Erhöhung der Erlebnisqualität durch Einbettung des Angebotes in ein attraktives Umfeld. Letzteres kann dem Kunden zum Beispiel das Gefühl geben, zu einer trendigen Gemeinschaft zu gehören, wenn er das betreffende Produkt kauft. In vielen Fällen trägt dies stärker zu einer positiven Kaufentscheidung bei als die objektiv beschreibbaren Eigenschaften des Angebotes – und es rechtfertigt in den Augen des Kunden einen im Vergleich zu Wettbewerbern höheren Preis.

Apropos Preis: Natürlich muss auch dieser im Angebot enthalten sein, aber viele Unternehmen überschätzen seine Relevanz. Mehrwert wird bezahlt und deshalb sind Marktführer oft auch Preisführer. Sind sie geschickt, verpacken sie zudem den Preis nach der Methode des „Invest-Sandwiches“, also das Verstecken zwischen zwei Nutzenaussagen. Beispiel:

„Sie erhalten dieses Auto mit zwei Airbags für 38.500 Euro inklusive der computergesteuerten Klimaanlage.“

Sicher sind nicht für alle Unternehmen alle erwähnten Instrumente zur Optimierung schriftlicher Angebote sinnvoll einsetzbar. In jedem Fall aber lohnt sich der Aufwand, der zudem kleiner ist, als er auf den ersten Blick erscheint. Der Grund: Gewisse Standardpassagen müssen nur einmal erarbeitet werden und können dann für viele Angebote verwendet werden. Die zusätzliche Individualisierung für einen bestimmten Kunden bedeutet zwar einen zusätzlichen Aufwand, der jedoch immer im Verhältnis zum höheren Ertrag gesehen werden muss. Oftmals ist die wirkungsvolle Gestaltung von Angeboten mit Sex-Appeal im heutigen Verdrängungswettbewerb eine der günstigsten Möglichkeiten, sich von der Masse abzuheben. Sie sollte als unverzichtbares Element im Prozess des Verkaufens betrachtet werden, das dem Kunden übrigens sogar nach erfolgtem Kaufentschluss etwas ganz Wesentliches liefern kann: die Rechtfertigung seiner Entscheidung vor sich selbst. Niemand will schließlich überredet, sondern nachhaltig überzeugt werden.

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