UnzureichendCross-Selling von Banken zu wenig genutzt

Die Studie belegt immense Unterschiede in den Cross-Selling-Quoten der einzelnen Institute. Teilweise verkaufen einzelne Banken oder Sparkassen fünfmal so viele Produkte an ihre Kunden wie andere. Insbesondere im Firmenkundengeschäft sind die Unterschiede besonderes deutlich.

Die Abweichungen zwischen den erfolgreichen und den weniger erfolgreichen Instituten zeigt sich beispielsweise bei der Identifikation und der Nutzung von Cross-Selling-Potenzialen. Banken und Sparkassen mit höherem Cross-Selling-Erfolg setzen häufiger (+23 Prozent) Leitfäden und Skripte für Kundenansprachen und Verkaufsgespräche sowie Vertriebsdatenbanken (+21 Prozent) ein.

Weitere ausgewählte Ergebnisse sind:

• Nur den wenigsten Kreditinstituten gelingt es, über die Analyse von Kundendaten nutzbare Cross-Selling-Potenziale zu identifizieren.
• Rund 80 Prozent der befragten Kreditinstitute sehen in der Schaffung von nachhaltigem Kundenvertrauen die größte Herausforderung bei der Realisation von Cross-Selling-Erfolgen.
• Die Qualifikation und die Motivation der Mitarbeiter sind das A und O einer erfolgreichen Cross-Selling-Strategie.
• Im Controlling der Cross-Selling-Maßnahmen weisen die meisten Institute große Defizite auf.
• Zukünftig wird Cross-Selling wesentlich stärker in der Unternehmensstrategie verankert.
• Banken wollen in Zukunft mehr in ihre Cross-Selling-Aktivitäten investieren.

Im Gegensatz zu anderen Studien, die sich im Wesentlichen auf einzelne Problemfelder des Cross-Selling beschränken, analysiert diese Erhebung das Thema anhand eines ganzheitlichen Cross-Selling-Ansatzes. Vom Aufbau einer zentralen Kundendatenbank über die Potenzialanalyse und die Identifikation konkreter Maßnahmen bis hin zum Controlling des Prozesses werden zahlreiche Facetten des Cross-Selling analysiert. Die praxisbezogenen Ergebnisse liefern Banken und Sparkassen wichtige Hinweise, wie sie ihre Cross-Selling-Aktivitäten verbessern können.

Cross-Selling-Quoten im Firmenkundenbereich
[Quelle: ibi research 2007]

Immense Unterschiede in den Cross-Selling-Quoten lassen erhebliche Ertragschancen vermuten

Bei der Anzahl der verkauften Produkte pro Kunde zeigt die Untersuchung erhebliche Unterschiede zwischen den betrachteten Ländern auf. So weist Österreich im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz eine deutlich höhere Cross-Selling-Quote auf. Maßgeblich für diesen Vorsprung dürfte nicht zuletzt die Tatsache sein, dass ein österreichischer Berater mit im Durchschnitt circa 450 Privat- bzw. circa 130 Firmenkunden wesentlich weniger stark belastet ist, als seine Kollegen (in Deutschland 561 bzw. 130 und der Schweiz 700 bzw. 325) und somit mehr Zeit für die individuelle Betreuung aufwenden kann.

Im direkten Vergleich der Wettbewerber erzielen die Genossenschaftsbanken überdurchschnittliche Ergebnisse, weit unterdurchschnittlich dagegen ist die Quote bei den Großbanken.

Das Motto „Der Kunde ist König“ führt auch hier zum Erfolg!

Geht es darum, dem Kunden konkrete Cross-Selling-Angebote zu unterbreiten, so sehen die Vertriebsexperten insbesondere in der persönlichen Kontaktaufnahme große Chancen für einen erfolgreichen Abschluss. Beispiele hierfür sind die individuelle Kundenberatung in der Filiale oder der Kundenbesuch durch einen mobilen Berater.

Jedem Kunden ein optimales und individuell geschnürtes Produktpaket offerieren zu können, sehen rund 80 Prozent der Befragten als sehr bedeutend für den Cross-Selling-Erfolg. Weitere 89 Prozent halten in diesem Kontext das Wissen des Mitarbeiters über den Kunden für sehr bzw. eher wichtig. Dennoch stützen sich die Kreditinstitute erstaunlicherweise häufiger auf Kampagnen, die sich an ein breites Kundenspektrum richten.

Konsens herrscht darüber, dass ein individuelles Beratungsgespräch wesentlich besser als Vertriebskanal geeignet ist als beispielsweise semipersönliche oder unpersönliche Vertriebswege (etwa Call Center oder SB-Geräte). Die wichtigsten Vertriebskanäle für Cross-Selling sind:

• Filiale (Beratungsgespräch durch den Kundenberater)
• Mobiler Vertrieb (Kundenberater besucht den Kunden)
• Filiale (Servicebereich, Schalter, Kasse)
• Kundenberater (am Telefon)
• Internet-Banking (gesicherter Login-Bereich)
• Direktmarketing (Biref oder E-Mail)
• Webseite der Bank
• SB-Kanäle
• Zentrales Callcenter
• Handy-Banking (SMS, WAP etc.)

Die Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter sind das A und O einer erfolgreichen Cross-Selling-Strategie

Nach Expertenmeinung sind neben häufigem Kundenkontakt und der Attraktivität der Produktpalette vor allem die soziale und kommunikative Kompetenz sowie die Beratungskompetenz entscheidende Kernkompetenzen für die Vertriebsmitarbeiter. Zudem spielt nach Ansicht von ca. 75 Prozent der befragten Institute weniger die Produktkompetenz als vielmehr die Bereitstellung von Vorschlagslisten eine besondere Rolle für den Cross-Selling-Erfolg. Unterstützt werden die für die Kundenansprache und Kundenakquisition zuständigen Vertriebsmitarbeiter oftmals durch Leitfäden und Spezialisten aus den jeweiligen Geschäftsbereichen.

Bei 38 Prozent der befragten Institute ist außerdem die Einführung von Vertriebsdatenbanken zum Thema Cross-Selling geplant, derzeit nutzen lediglich Vertreter aus der Spitzen-Gruppe dieses Hilfsmittel.

Zur Motivation ihrer Mitarbeiter installieren viele Banken vermehrt Anreizsysteme. Stärker noch als ihre Mitbewerber aus der Restgruppe setzen die Institute der Spitzengruppe auf leistungsorientierte Vergütung und attraktive Aufstiegsmöglichkeiten. So haben bereits 60 Prozent der befragten Banken leistungsorientierte Vergütungssysteme umgesetzt, weitere 20 Prozent planen dies.

[jf; Quelle: ibi research]