VeränderungsprozessDer Wandel vom Produkt- zum Systemanbieter

Viele Unternehmen unterschätzen, welche umfassenden Veränderungen der Strategiewechsel im Unternehmen erfordert. Vier Entscheidungsfelder beeinflussen den Erfolg dieses Wandels. Wie ist das Systemangebot formuliert? Was ist die Strategie? Wie gestalten wir den Marktauftritt? Was bedeutet das für die Verankerung im Unternehmen? Kommunikation und Veränderungskultur spielen also eine zentrale Rolle.

Automobilhersteller, Maschinenbauer, Energieunternehmen und so weiter setzen heute in einer gleichberechtigten Partnerschaft eine professionelle Kommunikation voraus. Dabei fällt auf, dass viele Unternehmen der Zulieferindustrie sich auf ihre veränderte Rolle eingestellt haben. Dem Profilierungsprozess der Unternehmen kommt dabei eine wichtige Aufgabe zu. Er trägt zur Differenzierung im Wettbewerb bei und hilft Veränderungen im Unternehmen zu forcieren. Die Zulieferer müssen sich im weltweiten Wettbewerb profilieren, sich zunehmend als Technologie-Unternehmen positionieren. Der traditionelle USP-Gedanke „unser Produkt ist besser“ überzeugt längst nicht mehr. Markenwerte, die Art und Qualität der Kommunikation, das Service- und Beratungsverhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Marktpartnern, sind zu Erfolgsfaktoren geworden.

Der Aufbau einer Markenidentität als Systemanbieter ist eine Managementaufgabe. Sie impliziert systematisches Arbeiten am Markenauftritt auf allen Ebenen des Marketing-Mixes: beim Angebot, Produkt, Preis, Vertrieb, Kultur und Kommunikation. Neben der Entwicklung von praxisnahen Unternehmensvisionen und Werten in Form einer Positionierung sind Design, Kommunikation und entsprechend kundenorientierte Verhaltensweisen weitere Instrumente, um Differenzierung von den Wettbewerbern zu schaffen und die Veränderung zum Systemanbieter zu unterstützen.

Die Festlegung von charakteristischen Gestaltungsmerkmalen und deren konsequenter Einsatz formen die visuelle Identität der Marke und des Unternehmens. Zusammen mit der Positionierung und den handlungsrelevanten Standards zur Umsetzung der Positionierung entsteht so eine Markenidentität, die das Unternehmen und seine Leistungen bei Kunden und Geschäftspartnern als qualitativ hochwertig, kompetent, leistungsfähig und emotional ansprechend profilieren.

Für einen Antriebskomponentenhersteller reicht es beispielsweise nicht aus, nur sein Leistungsangebot zu verändern. Sondern er muss auch sein Selbstverständnis als Ideengeber und Lösungsanbieter der Maschinenbauindustrie ausweiten. Der bisherige Hauptbereich Fertigung Standardprogramm und Sonderanfertigungen Antriebssysteme wurde um die Bereiche Entwicklung und Erprobung ergänzt. Die bisherigen Stärken in der Produktqualität und das Vertrauensverhältnis der Kunden sind dabei gute Voraussetzungen.

Aber gerade vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbes und der zunehmenden Globalisierung kommt es darauf an, dass Unternehmen eindeutig Stellung beziehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben – und das gelingt am Besten, indem sich das Unternehmen von anderen nicht nur durch die Leistungen, sondern auch durch das Verhalten unterscheidet.

Die neue Marke ist dabei Signalgeber und Motor für das neue Profil. Leistungen können leicht ergänzt werden. Viel schwieriger ist e,s die Veränderungen in den Köpfen der Mitarbeiter zu erreichen. Die Veränderungen werden in ihrem Innersten von einem gemeinsamen Werteverständnis angetrieben. Der Marke kommt dabei eine besondere Rolle zu. Als Nutzen- und Wertebündel symbolisiert sie die Spielregeln der Veränderung und gibt Antworten auf die Frage, wie die Kultur in Zukunft aussehen soll. Die Marke wird zum Ausdruck der neuen Identität, kommuniziert den Erfolg zum Markt, steigert den Unternehmenswert und schafft einen klaren Bezugsrahmen für alle.

[Bild: Fotolia.com]