VerhandlungsführungMarketing-Budgets beim obersten Chef durchsetzen

Vorstände und Geschäftsführer treffen in ihrer Verantwortung als Unternehmensspitze zumeist rationale, analytische Entscheidungen. Gerade die Technikversierten unter ihnen haben allerdings eine Schwäche: Sie bringen weniger Verständnis für die Vermarktung und Kommunikation mit. Dies macht es den Verantwortlichen im Marketing mitunter schwer, Marketing-Budgets auf der Ebene der Unternehmensspitze zu verhandeln. Kommunikationserfolge können schließlich nicht immer wissenschaftlich vorausgesagt werden, und Investitionen in diesem Bereich sind nur selten kurzfristig wirksam. Marketing-Chefs sollten Budgetverhandlungen daher gut vorbereiten, um den CEO von der Notwendigkeit eines Investments in die Kommunikation zu überzeugen. Mit der Konzentration auf die folgenden vier „R's“ können sie das schaffen.

Alle geplanten unternehmerischen Projekte müssen rentabel sein, also auch Marketing-Projekte. Der Marketer denkt strategisch und hat vermutlich einen ROI im Blick, der sich in drei oder vier Jahren zeigen wird, wenn das Projekt die ersten Früchte trägt. Der Vorstand wiederum möchte auch zeitnah Erträge sehen.

Hier ist es hilfreich, neben der langfristigen Prognose auch kurzfristige positive Effekte in den Marketingplan einzubauen. Wie leicht oder schwer das ist, hängt von der Art der Kampagne ab. Analyse-Werkzeuge zu Webseiten-Statistiken, Absatzdaten und Social-Media-Statistiken können auch erhoffte kurzfristige Erfolge einer Kampagne aufzeigen. Daraus dürfte sich ein positiver Effekt errechnen lassen, was wiederum dem ergebnisorientierten Denken der Vorstände entgegenkommt und den Pitch unterstützt.

Was wird das Projekt kosten? Die vollständige Darstellung des Mitteleinsatzes steht dabei in engem Zusammenhang mit der Erwartung des ROI, denn über diesen wird sie gerechtfertigt. Die gesamte Kostenplanung muss sorgfältig geprüft werden, bevor sie präsentiert wird. Zudem ist es immer sinnvoll, einen Plan B oder eine Ausweichoption mitzuliefern. Beispiel: Wenn der Traffic auf der Website bis zum Zeitpunkt X nicht um Y gestiegen sein wird, kann der nächste Investitionsschritt gestoppt werden.

Wichtig ist es zu zeigen, dass das Konzept gut durchdacht und auch zerlegbar ist, falls es zu überraschenden Änderungen oder Abweichungen kommen sollte. Verantwortliche fürs Marketing müssen ihren Ansprechpartnern das Gefühl vermitteln, dass sie stets die Kontrolle über das Budget haben. Es gilt zu zeigen, dass das investierte Kapital in guten Händen ist und im Interesse des Unternehmens eingesetzt wird. Eine Einteilung in verschiedene Töpfe und Phasen anstelle des Alles-oder-nichts-Prinzips ist deshalb empfehlenswert.

Was sind die Ergebnisse? Was wird sich ändern und wo wird das zu sehen sein? Die Zielsetzung der Marketingstrategie und der damit verbundenen Maßnahmen muss deutlich aus dem Pitch für die Verhandlung hervorgehen. Die entscheidenden Punkte, wie zum Beispiel höhere Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, bessere Konversionsraten auf allen Stufen des Markentrichters (Brand Funnel), Akzeptanz einer Preiserhöhung oder Bekanntmachung des Zusatznutzens eines erweiterten Produkts (Augmented Product), müssen aufgelistet und quantifiziert werden. Anschaulicher wird es, wenn Ist-Situation und Zielsetzung nebeneinander aufgezeigt werden. Anhand der vordefinierten Ziele können neue, veränderte Wirklichkeiten in einer Projektion dargestellt mit klaren Aussagen veranschaulicht werden.

Jeder Vorstand ist auf einen tadellosen Ruf, positive Pressestimmen und auf eine Wertsteigerung der Marke und damit des Unternehmens bedacht. Marketing-Chefs können dies für ihre Argumentation nutzen, indem sie anhand vergangener Beispiele oder von Beispielen aus dem Konkurrenzumfeld aufzeigen, wie Kommunikationsmaßnahmen funktionieren. Dies kann zum Beispiel durch einen positiven Artikel in der Presse oder andere Resonanzen erfolgen und zeigen, wie sich ein Markenwert langfristig erhöhen kann oder wie wohlwollend über Kampagnen in den Medien berichtet wird.

Generell zählen im Pitch Daten und Fakten. Mitunter stehen diese aber (noch) nicht zur Verfügung. Mit dem Instrument der Marktforschung können sie im B2B-Bereich jedoch selbst erzeugt werden. Dafür werden Daten für aktuelle und projizierte Märkte gesammelt und die Wirkung von Produkten, Konzepten und der Marketing-Kommunikation anhand entsprechender KPIs getestet.