VerhandlungsführungRichtig verhandeln in Asien

Die fernöstlichen Märkte, allen voran China oder Indien, werden für westliche Unternehmen immer wichtiger. Damit Ihre geschäftlichen Aktivitäten nicht scheitern, sollten Sie sich mit den dort vorherrschenden Spielregeln im Geschäftsleben und in Verhandlungen befassen.

„Establish friendship and business will follow.“ So lautet das ungeschriebene Gesetz in Asien, wo Geschäftsbeziehungen zuallererst Personenbeziehungen sind. Das bedeutet: Ihr asiatischer Geschäftspartner ist zunächst an Ihnen persönlich interessiert. Zwar will auch er qualitativ hochwertige Produkte kaufen, aber eben nur, wenn er überzeugt ist, dass man sich auf Sie verlassen kann. Deshalb möchte er Sie kennenlernen, etwa bei einem gemeinsamen Essen, beim Barbesuch oder Golfspielen.

Für uns sind dies alles Freizeitbeschäftigungen. Ganz anders denkt Ihr asiatischer Geschäftspartner: Er muss zuerst herausfinden, ob er mit Ihnen langfristig und auch bei rauer See zusammenarbeiten kann. Er wird Sie anderen nur empfehlen, wenn er Ihnen vertraut. Dazu benötigt er Zeit. Betrachten Sie daher die Aufbauphase als eine entscheidende strategische Investition in den zukünftigen Markterfolg und nicht als Zeitverschwendung.

Nehmen Sie sich Zeit zum Aufbau neuer Kundenbeziehungen in Asien. Die gute Beziehung zu einem Geschäftspartner ist der Schlüssel für zahlreiche neue Türen in einem Asien umspannenden Netzwerk. Stuft Sie ein Geschäftspartner als vertrauenswürdig ein, können auch Sie von seinem Beziehungsgeflecht profitieren.

Mit einer überheblichen Einstellung nach dem Motto „Wir sind stolz auf die Qualität unserer Produkte. Die anderen können froh sein, dass wir sie ihnen überhaupt überlassen“, werden Sie in Asien Erstaunen auslösen. Natürlich möchte der potenzielle Käufer etwas über die Eigenschaften und Vorteile Ihres Produktes wissen. Entscheidend aber ist für ihn, welchen Nutzen er von diesem (teuren) Produkt hat und wie es seine Stellung am Markt stärkt und unterstützt.

Prüfen Sie deshalb, ob Sie Ihre Produktpräsentation nach diesem Prinzip aufgebaut haben. Stellen Sie dar, wie gut Ihr Produkt ist und welchen Kundennutzen es bietet. Dazu ist es nötig, sich im Vorfeld Informationen über die Marktstellung Ihres potenziellen Kunden einzuholen. Nur so können Sie dessen Kaufinteresse erkennen und Ihre Argumentation darauf abstimmen.

Hierzulande wird behauptet, der Kunde sei König. Aber noch zu oft wird Kundenfreundlichkeit derart interpretiert, dass der Kunde freundlich sein soll. In Asien hingegen bestimmt der Kunde über die Existenz des Lieferanten. Demzufolge ist auch das Verhältnis zwischen Lieferanten und Kunden hierarchisch definiert. Der Lieferant ist zu höchster Qualität, exakter Einhaltung von Lieferterminen und Lieferbedingungen verpflichtet. Der Kunde hat immer Recht.

Weist das Produkt offene oder versteckte Mängel auf, so erwartet der Kunde eine umgehende und kostenlose Reparatur oder Ersatzlieferung. Asiatische Kunden haben After-Sales-Service-Leistungen bereits mit dem Kaufpreis bezahlt. Diese Tatsache ist westlichen Anbietern oft nicht bewusst, und sie haben sie auch nicht im Angebotspreis berücksichtigt. Davon jedoch geht Ihr asiatischer Kunde aus. Er ist eher bereit einen höheren Kaufpreis zu zahlen als einen After-Sales-Service.

Auch Ablauf und Aufbau von Verhandlungen in Asien wirken auf westliche Geschäftspartner oft irritierend. Sie sind es gewohnt, rasch auf den Punkt zu kommen und die brisantesten Themen gleich zu Beginn anzusprechen. Auch legen sie oft das Verhandlungsziel gleich offen. Stichwort: effiziente Verhandlungsführung.

Asiatische Partner hingegen betonen zunächst die Übereinstimmungen, oder – bei langjährigen Beziehungen – die Erfolge der bisherigen Zusammenarbeit. Sie tasten sich an die heiklen und strittigen Themen langsam heran und holen sich zunächst die Zustimmung ihrer Geschäftspartner ein. Zusätzlich erhoffen sie sich, im Laufe der Verhandlungen neue Aspekte zu entdecken, die man eventuell ebenfalls weiterverfolgen könnte. Asiatische Verhandlungstaktiken sind zwar auch zielorientiert, es bleibt aber mehr Raum für eine flexible Reaktion auf neue Möglichkeiten.

Diese Taktik zeigt sich oft sogar darin, dass westlichen Verhandlungspartnern erst wenige Stunden vor ihrem Abflug die eigenen Wünsche und Hauptanliegen präsentiert werden. Damit wird den Verhandlungsführern ihre Sicherheit geraubt, vor allem, wenn sie mit dieser Taktik unvorbereitet konfrontiert werden. Sie fühlen sich getäuscht, überrumpelt und unter Entscheidungsdruck gesetzt. Manchmal stimmen sie dann unvorteilhafteren Lösungen zu, um nicht mit leeren Händen nach Hause zurückzukehren.

Ein chinesisches Sprichwort lautet: „Wer lange genug an eine Tür klopft, dem wird irgendwann einmal geöffnet.“ Damit ist die erwartete Eigenschaft von asiatischen Geschäftspartnern gemeint, Zähigkeit und Ausdauer zu zeigen. Der Unterschied zu westlichen Geschäftspartnern: Haben diese dem potenziellen Kunden ein Angebot vorgelegt, warten sie auf seine Reaktion. Sie meinen, ein zu frühes und beharrliches Nachfragen könnte als Aufdringlichkeit gewertet werden oder sogar den Geschäftsabschluss gefährden.

Asiatische Kunden jedoch erwarten geradezu, dass Sie Ihr Verkaufsinteresse durch eben diese Bemühungen demonstrieren. Für sie ist es selbstverständlich, dass Sie nach wenigen Tagen bereits nachfragen, ob Ihr Angebot den Vorstellungen des Kunden entspricht und ob er noch Informationen benötigt. Höfliches und zurückhaltendes Schweigen aber wertet ein asiatischer Kunde schlicht als Desinteresse, als mangelndes Engagement.

Selbst wenn Sie einen Auftrag an einen Mitbewerber verloren haben ist es für Ihren asiatischen Geschäftspartner selbstverständlich, dass Sie sich nach einiger Zeit wieder bei ihm melden. Vielleicht erfüllte der Mitbewerber ja nicht die Erwartungen und Sie erhalten eine neue Chance?

Das Herzstück einer Verhandlung sind oft die Preise. Hier argumentieren westliche Firmenvertreter mit ihren Vorstellungen von fairen Fixpreisen. Danach sind sie aber möglicherweise enttäuscht, dass ihre asiatischen Geschäftspartner immer in intensive Preisverhandlungen einsteigen. Tatsächlich ist Preispoker für sie das Sahnehäubchen jeder Verhandlungsrunde. Diese Leidenschaft teilen wir hierzulande selten. Wir weisen nach, wie ordentlich und umfassend wir kalkuliert haben und wie jede Preisreduktion einem Schnitt ins Muskelfleisch der Firma gleichkäme.

Asiaten hingegen erwarten immer Preisbewegungen. Sie gehen davon aus, dass diese notwendige Flexibilität bereits im Preis berücksichtigt wurde, also Preiszugeständnisse schon einkalkuliert waren. Zudem wird oft erwartet, dass der Lieferant einen möglichen After-Sales-Service kostenlos erbringt, was ebenfalls bereits in die Preisgestaltung einfließen muss. Für westliche Firmen hingegen bedeuten Rabatte oder ähnliche Zugeständnisse dann tatsächlich eine Verringerung der Gewinnmarge.

In Asien gab es traditionell kein Privatrecht analog dem deutschen Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) oder dem Handelsgesetzbuch (HGB). Demzufolge war auch die Sicherheit stiftende Rolle von Verträgen im Geschäftsleben unbekannt. Erst allmählich lernen die asiatischen Geschäftspartner die Bedeutung eines Vertrags für ihre Partner aus dem Westen einzuschätzen – und oft für ihre eigenen Zwecke zu nutzen.

Für uns Deutsche stellt ein Vertrag das Ende der Verhandlungen dar, in dem alle Vereinbarungen festgehalten sowie Rechte und Pflichten der Parteien dokumentiert werden. Für asiatische Geschäftspartner hingegen ist ein Vertrag ein Zwischenergebnis, eine Art Absichtserklärung für eine Geschäftsbeziehung, die sich zum Vorteil beider Parteien auswirken soll. Die Vertragsunterzeichnung ist deshalb nur eine Zeremonie, mit der man die Sympathie gegenüber seinen Partnern ausdrückt.

Die eigentlichen Verhandlungen beginnen für Asiaten erst nach der Unterzeichnung des Vertrags. Getroffene Vereinbarungen sind immer vorläufig und sollen flexibel an neue Situationen angepasst werden. Nachverhandlungen sind deshalb in Asien normale Praxis und nicht – wie hierzulande – Vertragsbruch. Asiatische Partner akzeptieren zwar, dass uns ein Vertrag wichtig ist. Nachvollziehen oder verstehen können sie es aber nicht. Sie unterzeichnen, weil sie vorher die Sicherheit gewonnen haben, dass sie mit ihrem Vertragspartner auch nach asiatischem Vertrags- und Rechtsverständnis zurechtkommen.

Ein Ja eines asiatischen Geschäftspartners bedeutet noch keine Zustimmung zu einer Sache. Dies ist eine grundlegende Kommunikationsregel, die man bei Verhandlungen kennen sollte. Ein Ja signalisiert lediglich: Sprich weiter, ich habe dich akkustisch verstanden. Zudem ist ein schroffes und offenes Nein in Asien verpönt. Es gilt als beleidigend und stört die Harmonie zwischen den Menschen.

Mangelnde Übereinstimmung wird in Asien anders ausgedrückt. Das Repertoire reicht vom eher vagen Ja-Sagen über Nicht-Reaktionen (man hat Sie einfach nicht gehört) und Themenwechsel bis hin zu Vertagungen und dem zeitweilige Verlassen des Raumes. Das wiederum erscheint uns unhöflich. Diese Verhaltensweisen ersetzen die tabuisierte offene Ablehnung durch ein Nein.

Entspannung bei schwierigen Themen bringen häufig auch ein gemeinsames Essen oder ein informelles Programm wie etwa ein Barbesuch. Dann ist es wahrscheinlich, dass sich das Verhalten des verstimmten asiatischen Geschäftspartners mit dem Ortswechsel schlagartig ändert. Auf Nachverhandlungen beim Essen sollten Sie aber grundsätzlich verzichten.