VerinnerlichtSieben Grundsätze für effiziente Kommunikation

Wie erfolgreiche Firmen den Kundenkontakt gestalten. Jeder einzelne Brief, jede E-Mail, jeder Anruf und jedes persönliche Gespräch muss Ihrem Kunden zeigen: Vor allem sind Sie für ihn da – und keinesfalls umgekehrt. Absolut jeder Mitarbeiter muss die Bedeutung des Kunden für die Firma verinnerlichen! Denn tatsächlich gehört Ihre Firma nicht Ihnen – sondern Ihren Kunden.

Wo immer Kunden Kontakt mit Ihrer Firma haben, laufen sie Gefahr, Mitarbeitern des »Kundenabwehrdienstes« zu begegnen: Ein Interessent kommt mit seinen persönlichen Ideen, Vorstellungen und Erfahrungen – und wird mit Unwissen, mit Gleichgültigkeit, ja sogar mit Frechheiten und Unverständnis konfrontiert. Kunden scheinen für manche Firmen eine zu vernachlässigende, anonyme Größe zu sein. Statt sie nach ihren individuellen Wünschen zu fragen (und diese möglichst zu erfüllen), werden sie lustlos und mit Standardantworten, mit Massenmarketing und undifferenzierten Dienstleistungen oder Produkten abgefertigt.

Doch »Business as usual« reicht heute nicht mehr aus. Auch reibungslose Abwicklung, Qualität und Termintreue sollten zum selbstverständlichen Geschäftsgebaren gehören. Nein, um erfolgreich zu sein, müssen Sie schon eins drauf legen: Sie brauchen zufriedene Kunden, die nicht nur sehr gerne wieder kommen, sondern die vor allem ihren Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern erzählen, wie gut sie bedient wurden. Unzufriedene Kunden erzählen allerdings auch, wie es ihnen ergangen ist – und zwar drei- bis zehnmal so häufig!

Um dem entgegenzuwirken, muss man um die beiden grundsätzlichen Erwartungshaltungen von Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern wissen:

  • Die erste (!) Erwartungshaltung des Kunden richtet sich auf die Art, wie Sie und Ihre Mitarbeiter mit ihm umgehen. Das betrifft das persönliche Gespräch, den Schriftwechsel, Ihren Internet-Auftritt und ganz besonders das Verhalten am Telefon – nicht zuletzt bei Reklamationen.
  • Erst die zweite Erwartungshaltung richtet sich auf die Inhalte Ihrer Geschäftsbeziehung, also auf Nutzen, Qualität, Preiswürdigkeit, Zuverlässigkeit der von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen – also auf das, was Ihnen gewiss besonders wichtig scheint.

Den Rahmen für die Erfüllung der zweiten Erwartungshaltung geben der Markt und Ihre spezifische Branche vor und Sie haben alle Hände voll zu tun, diesen Erwartungen gerecht zu werden. Dabei passiert es leider viel zu oft, dass scheinbar sichere Geschäfte platzen, weil der Kunden seine erste (und unbewusst für ihn entscheidende) Erwartungshaltung – das »Wie« in der Kommunikation – nicht erfüllt sieht.

Es ist für den Kunden zwar nicht das Gleiche, ob er persönlich erscheint, telefoniert oder schreibt. Aber es ist ihm zunächst egal (und häufig weiß er es nicht einmal), ob zum Beispiel sein Anruf von einem bestimmten Sachbearbeiter oder zentral in einem Call Center entgegengenommen wird. Beziehungsweise ob jemand seine E-Mail persönlich beantwortet oder dies automatisch ein dafür eingerichteter Server erledigt. Es ist ihm egal, sofern ihn die erbrachte Leistung (zuallererst also: wie mit ihm umgegangen wird) zufrieden stellt.

Um den Kunden in allen Fällen gleichartig und angemessen zu behandeln, bietet es sich an, Regeln für die Kundenkommunikation zu entwerfen. Je nach Branche und Unternehmen, je nach Firmengröße und Organisationsstruktur lassen sich diese Regeln einheitlich oder getrennt für verschiedene Abteilungen gestalten. Auch der Grad der Detailliertheit kann sehr unterschiedlich sein.

In meinem jüngsten Buch zu diesem Thema „Die Erreichbarkeitsfalle – Lassen Sie Ihre Kunden nicht im Kommunikationsnirwana verschwinden“, Publicis, Erlangen, 2003, ISBN 3-89578-207-6) skizziere ich sieben Grundsätze, die die Position des Kunden bestimmen und die für ausnahmslos alle Kommunikationskanäle und für alle (Gesprächs-)Situationen gelten:

  1. Subjektiv hat der Kunde ein berechtigtes Anliegen, das er ernst genommen wissen will.
  2. Ob der Kunde Recht hat, erfahren wir durch Zuhören, genaues Lesen und Nachfragen.
  3. Es kann sein, dass der Kunde ungerecht reagiert und wir ihn »auffangen« müssen.
  4. Der Kunde kann oft nicht einschätzen, ob er mit dem »Chef« oder dem »Azubi« spricht.
  5. Wer immer dem Kunden schreibt oder zuhört: In diesem Moment ist er zuständig.
  6. Und sei es privat: Es gibt niemanden in der Firma, der niemals mit einem Kunden spricht.
  7. Auch wenn es manchmal anders scheint: Wir können auf keinen Kunden verzichten.

Neben der Art und Weise, wie mit dem Kunden umgegangen werden muss, lassen sich die Kommunikationsregeln auch um Hinweise für das weitere Vorgehen ergänzen. So gibt es gewiss Kundenkontakte, die sofort zu erledigen sind und keine weiteren Aktivitäten nach sich ziehen. Ein sehr einfaches Beispiel ist der zufällig vorbeikommende Kunde, der eine Kleinigkeit kauft und wieder geht. Doch häufiger kommt es vor, dass sich aus dem Kontakt Informationen ergeben, die für andere Mitarbeiter relevant sind.

In aller Regel muss das Gespräch mit einem Kunden also Auslöser für eine Folgeaktivität sein, sodass die entsprechende Information an den jeweiligen Mitarbeiter oder die betreffende Abteilung weiterzuleiten ist. Fehlt der direkte Bezug der Informationen zu bestimmten Mitarbeitern, dann sollten diese Kundenkontakte in eine zentrale Kundenakte einfließen, wo sie allen relevanten Abteilungen zur Verfügung stehen. Jedenfalls müssen Sie sicherstellen, dass die Information ihr Ziel erreicht und die vom Kunden erwartete Aktion zuverlässig anstößt. Denn tatsächlich gehört Ihre Firma nicht Ihnen – sondern Ihren Kunden.

Buchtipp zum Thema

„Die Erreichbarkeitsfalle – Lassen Sie Ihre Kunden nicht im Kommunikationsnirwana verschwinden“ (Publicis, Erlangen, 2003, ISBN 3-89578-207-6, 244 Seiten, 29,90 Euro)

Wege zur Erreichbarkeit müssen dort ansetzen, wo das Defizit am größten ist: bei der Kenntnis der technisch-organisatorischen Möglichkeiten der Kundenkommunikation, beim Verständnis für deren Anwendung und bei dem Willen, die Sichtweise des Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen.

Jan de Vries zeigt Unternehmern, Führungskräften, Marketing- und Vertriebsleitern, aber auch IT-Managern, wie sie die Vielfalt moderner Kommunikationsmedien produktiv für ihr Geschäft nutzen können – damit der Umsatz stimmt und die Kunden nicht im Kommunikationsnirwana verschwinden.

»Firmeninhaber oder Abteilungsleiter können sich mit diesem neuartigen Buch für das Gespräch mit Fachleuten der Branche rüsten.« (Horst Keitel, Bundesverband Telekommunikation, Hilden)

Rezension zum Buchtipp

Jan de Vries: Die Erreichbarkeitsfalle

Dazu im Management-Handbuch

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