Verkaufen, Akquise, Kunden gewinnen, Rabatt

Im zweiten Teil seiner Beitragsreihe befasst sich Verkaufstrainer Thomas Burzler unter anderem mit dem richtigen Einstieg ins Verkaufsgespräch und zeigt, wie Messen fürs Gewinnen neuer Kunden effektiv genutzt werden.

Die Kaltakquise bereitet vielen Verkäufern die größten Probleme. Doch zahlreiche Hürden lassen sich schon im Vorfeld beseitigen. Wenn die Kunden mit Sorgfalt ausgewählt wurden und der individuelle Mehrwert stimmt, ist die Einstellung völlig anders als bei strategisch nicht durchdachter, ungezielter Kaltakquise. Vertriebsmitarbeiter haben dann nicht das unangenehme Gefühl sich aufzudrängen, sondern greifen mit dem Bewusstsein zum Hörer, ein wirklich gutes Angebot für den Gesprächspartner zu haben.

Das ist der wichtigste Punkt bei der Kaltakquise: Nur wenn Sie wirklich überzeugt sind von Ihrem Produkt beziehungsweise Ihrer Leistung, können Sie auch Andere überzeugen. Rhetorische Kniffe und Fragetechniken führen nur auf Basis der richtigen Einstellung ans Ziel. Machen Sie sich zudem klar, dass Sie nichts zu verlieren haben. Auch ein Nein hat einen hohen Wert, gibt es Ihnen doch wichtige Hinweise auf die Überlegungen, nach denen ein Kunde seine Kaufentscheidung trifft und darauf, was Sie beim nächsten Mal noch besser machen können.

Im Akquise-Gespräch selbst entscheidet sich viel in den ersten Sekunden. Die ersten Worte können eine Brücke sein oder Distanz schaffen. Argumentationshilfen und Checklisten sind hilfreich, halten Sie sich aber niemals zu starr an Gesprächsmuster. Vergessen Sie nicht, dass auf der anderen Seite ein Mensch sitzt. Natürlich sollten Sie den Namen des Entscheiders recherchiert haben. Im Normalfall werden Sie trotzdem zunächst mit einer Assistentin sprechen und diese bitten, Sie durchzustellen. Versuchen Sie nicht, sie zu übertölpeln, sondern behandeln Sie sie mit dem gleichen Respekt wie den Geschäftsführer. Machen Sie aber dennoch selbstbewusst klar, dass es sich um eine Terminvereinbarung auf Geschäftsleitungsebene handelt.

Wenn Sie im Gespräch mit dem Entscheider Allgemeinplätze verwenden wie „Mit unseren Produkten können Sie Ihren Umsatz steigern“, wird dieser zu Recht versuchen, Sie möglichst schnell abzuwimmeln. Denn diese Aussage hört man nur zu oft. Das Ziel des Kaltakquisegesprächs ist, einen Termin beim Kunden zu bekommen. Werden Sie daher möglichst konkret und wecken Sie Neugierde! Eine gute Möglichkeit sind zwei bis drei Qualifizierungsfragen zum Gesprächseinstieg.

Wenn der Kunde nein sagt, sollten Sie dies akzeptieren. Bejaht er, brauchen Sie wirklich gute Fragen, die ihm zeigen, dass Sie seine Branche kennen und Ihr Angebot ihm in punkto Image, Finanzen, Wachstum, Innovation und Strategien einen Nutzen bringt. Mit diesen Fragen vermitteln Sie dem Kunden das Gefühl, dass er sich für die Lösung, die Sie ihm anbieten, erst qualifizieren muss.

Noch einmal: Ziel des Gesprächs ist der Termin beim Kunden. Wenn der also Interesse signalisiert, dann reden Sie nicht weiter und langweilen Sie ihn nicht mit Details, sondern werden Sie konkret!

Messen zählen nach wie vor zu den machtvollsten Instrumenten der Neukundengewinnung. Dies gilt allerdings nur, wenn der Messeauftritt professionell vor- und nachbereitet wird. Vergessen Sie dabei nicht die wichtigste Grundregel: Messen dienen nicht der Selbstinszenierung, sondern sollen beim Kunden Interesse und Neugier wecken.

Definieren Sie im Vorfeld deshalb genau, welche Marketing- und Vertriebsziele Sie mit der Messe erreichen, wie Sie welche Besucher einladen und auf der Messe ansprechen wollen. Entwerfen Sie einen detaillierten Strategieplan. Je konkreter Sie dabei werden, desto messbarer wird Ihr Erfolg sein. Wie bei jeder Maßnahme zur Neukundengewinnung ist auch beim Messeauftritt die Zielgruppenorientierung der entscheidende Erfolgsfaktor. Als Spitzenverkäufer bereiten Sie sich gezielt auf Ihre Wunschkunden vor. Sie überraschen mit Branchenkenntnis und klugen Fragen. Ihr Wissen gibt Ihnen zudem Sicherheit und Selbstbewusstsein für den Gesprächseinstieg. Ein Leadzettel gibt dem Messegespräch mit bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden zusätzliche Struktur:

• Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Gespräch?
• Welche Themen möchten Sie ansprechen?
• Welche Produktneuerungen könnten den Kunden interessieren?

Bereiten Sie zudem Antworten auf mögliche Einwände vor. Sofern es sich nicht um reine B2C-Verkaufsmessen handelt (hier können Sie auch ruhig die Abschlussfrage stellen: „Wollen Sie es gleich mitnehmen?“), ist das Ziel des Kaltakquise-Gesprächs in den seltensten Fällen der Abschluss, sondern ein vertiefender, konkreter Termin beim Kunden. Denken Sie dabei immer wieder an die Grundregel: Machen Sie neugierig und überfrachten Sie Ihr Gegenüber nicht mit Informationen, sondern wecken Sie das Bedürfnis nach mehr!

Auf Messen ist die Zeit begrenzt. Der Kunde will sich noch weitere Angebote ansehen, der Verkäufer auch mit anderen (Neu-)Kunden sprechen. Viele Verkäufer beschäftigen sich zu lange mit bestehenden Kunden. Ihnen fehlt dann die Zeit für die Neukundenakquise, der wichtigsten Disziplin auf der Messe. Dies lässt sich vermeiden, indem das Zeitbudget auf etwa eine Viertelstunde pro Gespräch begrenzt wird. Für den Verkäufer gilt es nun herauszufinden, ob es sich um einen potenziellen Kunden handelt und es sich lohnt, weiter zu akquirieren. Im Vorfeld sollten Sie also klar definiert haben, welche Kriterien einen Kunden für Ihr Unternehmen interessant machen.

Natürlich sollten Sie auch mit „uninteressanten“ Kontakten freundlich umgehen und sich eine galante Abschlussformulierung überlegen. Jeder Besucher ist in erster Linie ein Mensch und verdient Wertschätzung. Zum erfolgreichen Messeauftritt gehört auch die richtige Nachbereitung. Halten Sie den mit den potenziellen Kunden besprochenen Zeitplan zur Kontaktaufnahme zumindest ein oder unterbieten Sie ihn möglichst. In den zwei Wochen nach der Messe sollten Sie Kontakte erfassen und klassifizieren, Informationen vervollständigen, Termine telefonisch vereinbaren und vorbereitete Unterlagen verschicken. In diesem Zeitraum sollten Sie Ihren Messeauftritt auch genau analysieren. Was ist gut gelaufen und was können Sie beim nächsten Mal noch besser machen?

„Sie sind wesentlich teurer als Ihr Mitbewerber“, „Das Gleiche bekomme ich woanders billiger“. Jeder Verkäufer kennt solche und ähnliche Killerargumente. Sehr viele reagieren darauf mit Abwehr und einer Verteidigungshaltung. Probieren Sie es einmal anders und geben Sie dem Kunden recht: „Ja, das stimmt, wir sind teurer als andere.“ Allein durch diese Zustimmung ändert sich die Gesprächssituation gravierend, Sie halten die Fäden wieder in der Hand. Jetzt müssen natürlich schlüssige, auf Fakten basierende Argumente kommen, die dem Kunden demonstrieren, dass er eben nicht das Gleiche, sondern deutliche mehr als bei Ihren Mitbewerbern bekommt.

Und er muss mit diesem Mehr wirklich etwas anfangen können. Der Kunde möchte wissen, wofür er sein Geld ausgibt, welche Leistung und welchen Return on Investment er dafür bekommt. Jetzt zahlt sich die genaue Recherche aus, die Sie im Vorfeld betrieben haben. Sie sollten wissen, was den Kunden bewegt, wie Sie ihn unterstützen können und ihm genau das bieten. In der Praxis hat es sich als sehr hilfreich erwiesen, im Vorfeld eine Liste mit möglichen Konsequenzen für den Kunden anzufertigen, sollte er sich entscheiden, nicht mit Ihnen ins Geschäft zu kommen.

Einwände sollten grundsätzlich nicht negativ bewertet werden. Schließlich zeigen sie sehr deutlich die Überlegungen, nach denen ein Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Statt nur darauf zu reagieren, sollten Einwände deshalb gezielt durch Fragen provoziert werden.

Sie laden den Kunden so zum Dialog ein und bringen nicht offen kommunizierte Vorbehalte ans Licht. Ganz entscheidend für die richtige Reaktion auf Einwände ist die grundsätzliche Bereitschaft ein Nein zu akzeptieren. Wenn Sie auf Teufel komm raus den Abschluss wollen, laufen Sie Gefahr, ohne Not im Preis viel zu sehr nachzulassen. Das „Ich muss“ kommt als unterwürfige Haltung bei Ihrem gegenüber an. Argumentieren Sie stattdessen auf Augenhöhe und machen Sie sich klar, dass nicht jede Akquise mit einem Abschluss enden kann. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Projekte und Kunden, die wirklich zu Ihnen und Ihren Leistungen passen. So entsteht letztlich eine klassische Win-Win-Situation.

Es ist Ihnen also gelungen, den potenziellen Kunden neugierig zu machen. Der Termin steht. Jetzt geht es darum, Ihre Argumente mit Fakten zu untermauern und im persönlichen Gespräch zu überzeugen. Es ist eine Selbstverständlichkeit, sich darauf genaustens vorzubereiten. Vielleicht bekommen Sie gleich im ersten Vor-Ort-Gespräch die Gelegenheit zur Verkaufspräsentation, meist findet im Vorfeld zumindest ein Sondierungsgespräch statt.

Indem Sie die Bedürfnisse, Ziele und Wünsche des Kunden klären, motivieren Sie ihn, gemeinsam mit Ihnen eine Lösung zu erarbeiten, und positionieren sich so als kompetenter, vertrauenswürdiger Partner. Offene Fragen wie „Wo sehen Sie sich in zehn Jahren?“ eignen sich, um eine ganzheitliche Beratung umzusetzen.

Grundsätzlich sollten Sie jeden Kontakt mit dem Kunden nutzen, um noch mehr über ihn und Dinge wie seine Arbeitsabläufe, verwendete Maschinen oder Werte in Erfahrung zu bringen. Gehen Sie in jedes Gespräch mit einem konkreten Ziel: der nächste Termin, das Angebot, der Abschluss – und nennen Sie es anfangs. Mit Fragen wie „Welche Informationen brauchen Sie von mir, damit wir ins Geschäft kommen?“ geben Sie dem Gespräch einen Fokus.

Wie viel Akquiseaufwand Sie pro Kunde betreiben, sollten Sie sehr genau prüfen und sich vor allem von Anfang an eine klare Grenze setzen. Wenn Sie bis zu diesem Zeitpunkt keinen Abschluss erzielt haben, wird das im Regelfall auch nicht mehr passieren.