VerkaufsgesprächPreise selbstbewusst vertreten

Irgendwann müssen Verkäufer im Verkaufsgespräch den Preis nennen. Wer selbstbewusst damit umgeht und den Preis nur als einen von vielen Faktoren für die Kaufentscheidung sieht, kann Kunden eher überzeugen.

Ein Verkäufer präsentiert einem Kunden bereits seit 15 Minuten einen Kaffeevollautomaten und lobt das Produkt in den höchsten Tönen. Doch das hat einen Haken: Es ist zu teuer – denkt sich der Verkäufer. Er überlegt, wie der Kunde wohl auf den Preis reagieren wird. Je länger er darüber nachdenkt, umso nervöser wird er, was auch dem Kunden nicht verborgen bleibt. Spätestens als er den Verkäufer nach dem Preis fragt und dieser sich für den anscheinend hohen Preis fast entschuldigt, verabschiedet sich der Kunde mit der Bemerkung, es sich noch einmal überlegen zu wollen. Und das, obwohl er zu Beginn vom Produkt sehr angetan war.

Anders verläuft das Verkaufsgespräch bei einem anderen Verkäufer. Nachdem er dem Kunden das Gerät präsentiert hat, sagt er: „Das Beste an diesem Top-Gerät, das Ihnen auf Knopfdruck verschiedene Kaffee-Spezialitäten kredenzt, ist der Preis: Für nur 1.499 Euro wird es mit seinem italienischen Edelstahl-Design zum optischen Highlight Ihrer Küche.“ Diese Vorstellung begeistert auch den Kunden. Ein paar Minuten später kauft er das Gerät.

Verkäufer müssen selbst vom Preis überzeugt sein

Warum gelang dem einen Verkäufer der Abschluss und dem anderen nicht, obwohl sie ihren Kunden dasselbe Gerät für den denselben Preis offerierten? Die Antwort ist einfach. Verkäufer Nummer eins war selbst der Auffassung, der Preis sei – aus Kundensicht – zu hoch. Er befürchtete eine ablehnende Haltung des Kunden. Entsprechend nervös wurde er, als das Verkaufsgespräch in Richtung Abschluss ging. Anders Verkäufer zwei. Er war überzeugt, dass der Preis für dieses Produkt in Ordnung geht. Entsprechend selbstbewusst erwähnte er ihn nur beiläufig, um sich anschließend wieder den Vorzügen des Geräts zu widmen. So kam schließlich auch der Kunde zu der Überzeugung, ein Top-Produkt zu kaufen.

Viele Verkäufer werden in der Tat zunehmend nervös, wenn das Verkaufsgespräch in die entscheidende Phase, in Richtung Preis geht. Oder wenn sie gezwungen sind, diesen zu nennen. Dies ist völlig unabhängig davon, welches Produkt sie verkaufen. Oft zerstören sie dabei im Handumdrehen die positive, emotionale Beziehung, die sie zuvor zum Kunden aufgebaut haben. Nur weil sie selbst nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens stehen. Sie haben Angst vor der Absage – und der Kunde spürt das. Der plötzliche Gefühlswandel verunsichert ihn. Die Folge: Er überdenkt die Kaufentscheidung, die er eigentlich schon getroffen hatte.

Der Preis ist nur ein Faktor bei der Kaufentscheidung

Verkäufer, die häufig an der Hürde Preis scheitern, sollten sich deshalb immer wieder klar machen: Der Preis ist nur einer von vielen Faktoren, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Ansonsten dürfte es keine Anbieter von Luxusartikeln geben. Ausschlagend für die Kaufentscheidung ist letztlich immer, ob der Kunde das Produkt als „preiswert“ erlebt. Das heißt, ob der ihm gebotene Nutzen – aus seiner Sicht – in einer angemessenen Relation zum Preis steht. Das gilt sogar für Schnäppchenjäger. Auch sie kaufen nicht alles, was „billig“ ist. Sie kaufen nur das, was ihnen aus ihrer Sicht eine gute Kosten-Nutzen-Relation bietet. Genau das müssen Verkäufer ihren Kunden vermitteln – eine klassische Verkäuferaufgabe!

Für Kunden wird der Preis erst dann zum Problem, wenn dessen Höhe in keinem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht. Je attraktiver ein Produkt aus Kundensicht, umso mehr ist er bereit, dafür zu bezahlen. Also ist es die Aufgabe von Verkäufern, ihr Produkt so zu präsentieren, dass beim Kunden das Gefühl entsteht, dieses aus irgendeinem Grund kaufen zu müssen. In diesem Moment relativiert sich der Preis für ihn.

Positive Kaufentscheidungen in Erinnerung rufen

Verkäufer, die überzeugt sind, dass die Produkte ihres Unternehmens den Kunden eine gute Kosten-Nutzen-Relation bieten, nennen Preise ganz selbstbewusst und selbstverständlich. Schließlich haben sie gute Argumente dafür, warum ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Einen Ferrari bekommt man eben auch nicht zum Preis eines Opels. Wenn Verkäufer im Kundengespräch spüren, dass ihnen dieses Selbstbewusstsein noch fehlt, sollten sie – allein oder mit Kollegen – nochmals überlegen: Warum sollten sich Kunden für unser Produkt entscheiden? Es ist außerdem hilfreich sich zu erinnern, welche Kunden ohne zu zögern den besagten Preis bezahlt haben:

  • Welche Kunden waren das?
  • Was waren für sie die kaufentscheidenden Argumente?
  • Wie sollten Verkaufsgespräche künftig aufgebaut sein, damit bei Kunden häufiger das Gefühl entsteht, ein Produkt kaufen zu wollen?

Verkäufer sollten sich immer wieder bewusst machen: Wenn ein Kunde sagt, das Produkt sei zu teuer, heißt das nicht automatisch, dass es das auch tatsächlich ist. Diese Aussage bedeutetet nur, dass der Kunde vom Preis überrascht ist. Zum Beispiel, weil er noch keine Erfahrung mit dem Kauf entsprechender Produkte hat, oder weil ihm ein günstigeres Angebot vorliegt. Dann ist es die Aufgabe für den Verkäufer, den Kunden zu überzeugen, warum das Produkt trotzdem seinen Preis wert ist.

Glaubwürdige Verkäufer können Preise glaubwürdig vertreten

Gerade Einkäufer wollen mit der Bemerkung „Das ist aber teuer“ oder „Ihr seid aber teuer“ oft nur ausloten, welcher Preisnachlass für sie noch machbar ist. Dies gehört zu ihren Aufgaben, denn sie sollen ja möglichst „preiswert“ einkaufen. Entsprechend gelassen sollten Verkäufer auf solch einen Einwand reagieren. Sie können zum Beispiel erwidern: „Ja, unser Produkt ist etwas teurer. Dafür bietet unser Gerät aber folgende Vorteile: ...“.

Verkäufer sollten also schlicht ja zum etwas höheren Preis sagen und dann nochmals ihre zentralen Kaufargumente auflisten. Wenn sie so vorbereitet und mit diesem Selbstbewusstsein in Verkaufsgespräche gehen, wird es ihnen leichter fallen, den Preis zu nennen und dabei den Kunden auch anzusehen. Letzteres ist wichtig, denn dies zeigt ihm, dass der Verkäufer zum Preis steht und nichts zu verbergen hat. Er wirkt glaubwürdig. Und weil er glaubwürdig wirkt, wirkt auch der Preis glaubwürdig. Entsprechend wichtig ist es, beim Präsentieren des Preises nicht unsicher zu wirken, also nicht nervös mit Gegenständen zu spielen oder unkontrollierte Handbewegungen zu vermeiden. Vor allem aber: Blickkontakt halten!

Den Preis nicht zu früh nennen

Wichtig ist auch, den Preis zum richtigen Zeitpunkt zu nennen. Einer der schlimmsten Fehler ist, den Preis schon zu nennen, bevor der Kunde vom Nutzen des Angebots überzeugt ist. Jeder Preis ist zunächst einmal zu hoch, solange der Kunde noch nicht den Nutzen erkennt, den ihm ein Produkt bietet. Wer den Preis zu früh nennt, gefährdet nicht nur den Verkaufsabschluss, sondern riskiert auch, zu überflüssigen Preiszugeständnissen genötigt zu werden.

Verkäufer sollten den Preis deshalb möglichst erst gegen Ende des Verkaufsgesprächs nennen. Denn sobald sie den Preis genannt haben, beginnt der Kunde automatisch, diesen mit dem Nutzen abzuwägen. Bei jedem Nutzenargument, das Verkäufer nennen, fragt er sich, ob das den (hohen) Preis rechtfertigt. Bei jedem Einzelargument lautet seine Antwort: nein. Anders verhält es sich, wenn er schon alle für ihn relevanten Nutzenargumente kennt und bereits von dem Produkt oder der Lösung überzeugt ist. Dann kann er den Preis in Beziehung zum Gesamtnutzen setzen, den das Angebot ihm bietet.

„Preisverpackungen“ für Produkte und Lösungen entwickeln

Preise sollten allerdings nie isoliert genannt, sondern stets mit den wichtigsten Nutzenargumenten verknüpft werden – die Verkäufer zuvor in der Bedarfsermittlung erkundet haben. Beispiel:

„Der Kaffeeautomat kostet 1.499 Euro. Dafür erhalten Sie ein Spitzenprodukt, das ...“ Oder: „Bei uns kostet die Gerätewartung 195 Euro pro Monat. Dafür können Sie sicher sein, dass ...“

Am einfachsten gelingt die Preispräsentation, wenn der Preis – ähnlich einem Sandwich – zwischen Nutzenargumente gepackt wird. Beispiel:

„Für diese extrem handliche Schleifmaschine legen Sie 378 Euro an. Danach werden Sie und Ihre Kollegen beim Arbeiten vom geringen Gewicht begeistert sein.“

Verkäufer sollten also „Preisverpackungen“ für ihre Produkte entwickeln. Bei komplexeren Produkten können sie vor und nach dem Preis auch jeweils zwei Nutzenargumente nennen. Beispiel:

„Für diese leicht transportierbare, besonders lärmgedämmte Fräsmaschine investieren Sie 6.960 Euro. Das Wesentliche ist: Die leichte Bedienbarkeit und der optimale Unfallschutz machen ein zusätzliches Schulen Ihrer Mitarbeiter überflüssig. Schätzen Sie einmal, wie schnell sich diese Anschaffung für Sie rechnet!“

Bei der Preispräsentation positive Worte wählen

Wichtig beim Präsentieren des Preises ist auch die Wahl der richtigen Worte. Denn Kaufentscheidungen werden durch Gefühle beeinflusst, und Worte beeinflussen wiederum unsere Gefühle. Verkäufer sollten deshalb negativ besetzte Worte vermeiden wie etwa „kosten“ und „Preis“. Bei diesen gehen die meisten Kunden auf Distanz.

Stattdessen eignen sich positiv besetzte Begriffe wie „investieren“ oder Formulierungen wie „das bekommen Sie dafür“. Denn: Das primäre Ziel von Verkaufsgesprächen ist, den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Und dafür sollten Verkäufer auch alles tun.

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