VerkaufspräsentationDen Kunden zur Kaufentscheidung führen

Eine Verkaufspräsentation darf das Produkt nicht nur vorstellen. Die Präsentation sollte den Kunden zu einer Kaufentscheidung bewegen. Mit dem richtigen Aufbau der Vertriebspräsentation kann das gelingen.

Verkaufspräsentationen gleichen oft einem Smalltalk zwischen potenziellen Kunden und Vertriebsmitarbeitern. Man plaudert nett, aber der Vertriebsmitarbeiter ist einem Auftrag kein Stück näher gekommen. Dabei sollte die Präsentation den potenziellen Kunden zu einer Kaufentscheidung bewegen. Damit dies gelingt, ist folgendes Vorgehen zu empfehlen.

Ziel der Vertriebspräsentation festlegen

Manche Verkäufer wollen in einer Verkaufspräsentation ein Produkt nur vorstellen. Es fehlt ein Ziel. Denn etwas vorstellen ist eine Tätigkeit, kein Ziel – und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre zum Beispiel: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Server vom Typ X zum Preis Y kaufen. Selbst wenn es sich um den Verkauf hochpreisiger Produkte im fünf- oder sechsstelligen Euro-Bereich handelt, sollte der Kunde auch hier dazu gebracht werden, eine für den Vertragsabschluss nötige Entscheidung beziehungsweise Teilentscheidung zu treffen.

Damit der Verkäufer ein anspruchsvolles, aber zugleich realistisches Ziel formulieren kann, sollte er herausfinden, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist: Hat er schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Schwankt er noch zwischen mehreren Lösungen oder hat er sich schon für eine entschieden? Abhängig davon sollte das Ziel formuliert werden.

Wichtige Teilnehmer der Präsentation kennen

Bei hochpreisigen Produkten sind an der Kaufentscheidung stets mehrere Entscheider mit verschiedenen Interessen und unterschiedlichem Einfluss beteiligt. Vertriebsmitarbeiter sollten daher im Vorfeld ermitteln:

  • Wer nimmt an der Präsentation teil?
  • Welche Nutzen-Erwartungen haben die Teilnehmer?
  • Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?

Ermitteln sollten sie außerdem, welche Personen – neben der eigentlichen Kontaktperson beim Kunden – noch anwesend sein sollten, damit die Entscheidung getroffen werden kann.

Aufbau der Präsentation

Bei einer Verkaufspräsentation geht es nicht nur darum, dem Partner die gewünschten Informationen zum Produkt zu liefern. Die Teilnehmer sollen vielmehr zu einer Entscheidung geführt werden. Die Verkaufspräsentation sollte deshalb strategisch aufgebaut werden. Dabei können sich Vertriebsmitarbeiter an der Struktur eines Verkaufsgesprächs orientieren. Nach der Einleitung geht es um folgende Schritte:

  1. Bedarf des Kunden ermitteln
  2. Lösung mit spezifischem Nutzen präsentieren
  3. Einwände des Kunden behandeln
  4. Vom Kunden eine Entscheidung fordern

Komplex wird dieser Prozess bei einer Präsentation dadurch, dass an ihr oft mehrere Personen mit verschiedenen, teils gegenläufigen Interessen teilnehmen. Entsprechend schwer lässt sich eine Verkaufspräsentation konzipieren, die die Interessen aller berücksichtigt und trotzdem zielorientiert ist. Vertriebsmitarbeiter können sich bei der Auswahl der Inhalte daher an folgender Grundregel orientieren: Für alle Teilnehmer sollte die Präsentation mindestens ein Nutzenargument enthalten. Die Argumentationslinie sollte aber die Hauptentscheider fokussieren.

Ziel der Präsentation nennen

Wie aufmerksam die Zuhörer einer Verkaufspräsentation folgen, hängt stark vom Einstieg ab. Hier ist ein kurzer, knackiger und nach Möglichkeit überraschender Einstieg zu empfehlen. Beispiel: „Mit der Lösung, die ich Ihnen vorstelle, hat das Unternehmen XY seinen Profit um eine Million Euro gesteigert. Ich erläutere Ihnen nun, wie Sie Ihren Gewinn zwar nicht um eine Million, dafür aber um 100.000 Euro pro Jahr erhöhen können.“

Nennen Sie danach das Ziel, das Sie erreichen möchten. Beispiel: „Ich möchte, dass Sie mich nach der Präsentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 100.000 Euro zusätzlichen Gewinn erzielen.“ Vertriebsmitarbeiter sollten sich also trauen, ihr Ziel der Verkaufspräsentation zu formulieren. Das steigert die Aufmerksamkeit und macht von Anfang an klar, dass es sich nicht nur um ein unverbindliches Gespräch handelt.

Teilnehmer in die Präsentation einbeziehen

Eine Präsentation ist ein mit Projektor- oder Beamer-Unterstützung geführtes Verkaufsgespräch. Vertriebsmitarbeiter sollten die Zuhörer deshalb in ihre Präsentation integrieren und diese immer wieder direkt ansprechen. Beispiele: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen? Wichtig ist, sich regelmäßig die Zustimmung der Zuhörer einzuholen.

Eine andere Möglichkeit ist, Widersprüche zu provozieren. Das Ziel: Ermitteln, was die wahren Interessen der Teilnehmer und wer die tatsächlichen Entscheider, die Hauptentscheider in der Sache sind. Vertriebsmitarbeiter können ihre Zuhörer so zur gewünschten Entscheidung führen.

Teilnehmer zum nächsten Schritt auffordern

Am Ende ihrer Verkaufspräsentation sollte der Vertriebsmitarbeiter den Teilnehmern nochmals den zentralen Nutzen der Lösung vor Augen führen. Dies kann zum Beispiel durch eine kurze Zusammenfassung der Vorteile des vorgestellten Produkts erfolgen.

Danach geht es darum, den Entscheidungsprozess voranzutreiben. Der Vertriebsmitarbeiter sollte einen Appell an den Kunden richten. Beispiel: „Sie können also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 21 Prozent steigern. Damit Sie sehen, wie dies funktioniert, lade ich Sie ein...“ Oder: „Damit auch Sie diese Steigerung erzielen, schlage ich vor, dass Ihre und unsere Experten eine Arbeitsgruppe bilden.“ Durch dieses Vorgehen zwingt der Vertriebsmitarbeiter den Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.

Dazu im Management-Handbuch

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