VerkaufsstrategieEmpfehlungen vom Zufall befreien

Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services? Modernes Empfehlungsmarketing ist viel mehr als die lapidare Frage nach ein paar Adressen oder die Überreichung eines Freunde-werben-Freunde-Flyers. Das Empfehlungsgeschäft kann systematisch entwickelt werden und findet heute in zwei Welten statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen:

Offline (Mund-zu-Mund)

Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.

Online (Maus-zu-Maus)

Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Dabei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Produkt aufmerksam gemacht werden.

Dabei gibt es aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch der eigene Ruf auf dem Spiel.

Eine Empfehlungsstrategie entwickeln

Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht darauf, entdeckt zu werden, er treibt vielmehr den Empfehlungsprozess systematisch voran. Dies kann Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützen und  Werbekosten sparen. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:

1. Interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse
2. Definition der Empfehlungsstrategie (zum Beispiel Ziele und Zielgruppen)
3. Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivitäten
4. Kontrolle und Optimierung der Empfehlungsaktivitäten

Wer hoch hinaus will, braucht ein solides Fundament. Beginnen Sie also mit der empfehlungsfokussierten Analyse. Zweck dieses Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial zu untersuchen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Empfehlungsstrategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Sie umfasst die Ziele, die angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg dahin helfen können. Die dann folgende, gemeinsam mit den Mitarbeitern zu erstellende Maßnahmenplanung, legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

Die Analyse

Denken Sie zunächst darüber nach, was bei Ihnen, Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

• Ihre empfehlenswerten Produkte und Services
• Ihre empfehlenswerten Fachkräfte
• Ihr empfehlenswertes Know-how
• Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie anders tun als die anderen, was Sie bemerkenswert macht oder welche Ihrer Leistungen eine außergewöhnliche Geschichte hergeben, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen. Dazu können Sie beispielsweise langjährige Kunden befragen, die Ihnen darüber Auskunft geben. 

Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese, denn das potenziert Ihren Erfolg. Suchen Sie ferner nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie beispielsweise fragen:

• Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess?
• Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsprozesses?
• Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?

Ermitteln Sie auch Ihre genaue Empfehlungsrate. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing und eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Fragen Sie am besten jeden neuen Kunden, der Sie von sich aus kontaktiert, gleich beim ersten Gespräch: „Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?“ Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt.

Die Strategie

Definieren Sie nun Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele – und zwar schriftlich. Erstellen Sie daraufhin eine Liste, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie (in Zukunft verstärkt) empfohlen werden möchten:

• In welche Branchen?
• In welche Unternehmen?
• In welche Netzwerke?
• Bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden?
• Bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren?

Grundsätzlich gibt es fünf Empfehlungskreise, in denen Sie tätig werden können, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und durch Flüsterpropaganda zu gewinnen:

• Privates Umfeld (Familie, Freunde und Bekannte)
• Berufliches Umfeld (Kunden, Lieferanten, Partner, Investoren)
• Nachbarschaft und lokale beziehungsweise regionale Öffentlichkeit
• Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (Hobbys, Verbände, Cliquen, Business-Clubs, Vereine)
• Online-basierte Netzwerke

Dabei sollten beziehungsstarke Networker aufgespürt werden, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind und die sich für Ihre Sache ins Zeug legen. Durchforsten Sie dazu Ihre Adressdatei oder fragen Sie Ihr Umfeld, wer jemanden kennt, der wiederum viele Menschen kennt und zu der Zielgruppe gute Kontakte pflegt. Fragen Sie auch, wer wen in welchen Fällen als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen würde.

Menschen folgen gerne der Meinung und dem Verhalten von Alpha-Tieren. Es liegt nahe, auf die Ratschläge von Menschen zu hören, wenn die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat. Erstellen Sie also eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Informationen, die Sie über diese haben beziehungsweise beschaffen können und speichern Sie das in Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist übrigens das A und O jedes Networking – und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich.

Abschließend durchforsten Sie Ihre Datensätze nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen sind hoch, dass sie zum Wiederholungstäter werden. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte.

Nun erstellen Sie, am besten gemeinsam mit ihren Mitarbeitern, einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie das Empfehlungsmarketing anstoßen und systematisch auf- bezhiehungsweise ausbauen können. Die Methoden dazu sind vielfältig und branchenspezifisch. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen schwachen und starken Empfehlungen:

Bei einer schwachen Empfehlung erhalten Sie Hinweise und Namen, übernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber berufen dürfen – oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen dürfen, erwähnen Sie den Empfehler im Gespräch mit dem potenziellen Kunden möglichst mehrmals – und sprechen Sie immer wertschätzend über ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber dagegen nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere käme einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf das Geschäft, denn das bestehende Kundenverhältnis geht vor.

Bei einer starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft die Brücke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn irgend möglich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne Mundpropaganda auszulösen, um damit tief in das Kunden-Unternehmen einzudringen und in bislang unerreichte Abteilungen vorzustoßen. Dabei können über viele Jahre Anschluss-Aufträge und neue Projekte generiert werden. Im ausschreibungsintensiven Investitionsgüterbereich kann eine qualifizierte Empfehlung sogar für Geschäfte sorgen, an die man sonst niemals herangekommen wäre.

Bedanken Sie sich in jedem Fall beim Empfehlungsgeber für eine gelungene Empfehlung mit einer besonderen Geste. Denn eine Empfehlung ist ein Geschenk. An den, der die Empfehlung erhält und an das empfohlene Unternehmen. Geben Sie dem Empfehler auch eine Rückmeldung darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist: unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich. Denn die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.

Kontrolle und Optimierung

Im vierten Schritt muss schließlich kontrolliert werden, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Die Optimierung setzt je nach Ergebnis an einen der vorherigen Schritte an. Stellen Sie intern regelmäßig folgende Fragen:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter und warum?
• Wer genau hat uns empfohlen und wie bedanken wir uns dafür?
• Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen und warum genau?

Stellen Sie Ihren Kunden diese Fragen:

• Können Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen?
• Wenn ja, weshalb?
• Wenn nein, weshalb nicht?

Die letzte Frage ist besonders wertvoll, denn sie eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Analysieren Sie unbedingt auch:

• Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem und bei nicht empfohlenem Geschäft?
• Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus?
• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst wiederum als Empfehler aktiv?

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