VertrauenIn der Werbung gilt: Ehrlich währt am längsten

Werbung im 21. Jahrhundert ist eine komplexe Aufgabe. Doch der Wirbel ums Angebot allein reicht nicht aus. Die Kunden sehnen sich nach Verbindlichkeit und Authentizität.

Gastbeitrag von Thomas Stricker, Kempten*

Hunderte Forscher sind auf den Spuren der Werbewirkung und am Puls der Rezipienten, um neue und effiziente Methoden für eine erfolgreiche Kommunikation zu erschließen. Millionenbeträge werden ausgegeben, um den nötigen Werbedruck zu erzeugen und um in der Masse noch eine Relevanz zu haben. Trotz Mahnungen von Marktforschen und Markenstrategen versuchen die Werbetreibenden großteils immer noch im Sinne der „Geiz-ist-Geiz”-Mentalität primär Aufmerksamkeit durch mediale Lautstärke zu generieren.

Wer allein auf Lautstärke und Provokation setzt, arbeitet mit Effekthascherei und kurzfristigen Erfolgsstrategien. Die wichtigste Aufgabe eines Unternehmens ist jedoch, mittel- und langfristige Konzepte zu entwickeln. Der Kunde durchschaut längst vollmundige Versprechungen und sehnt sich, geprägt durch eine jahrzehntelange Reizüberflutung, nach vertrauenswürdigen und verlässlichen Angeboten. Trotz dieser Erkenntnis wird weiter gebrüllt. Der Mut, den Lautstärkepegel wieder auf ein vernünftiges Maß zurück zu drehen, fehlt.

Der Erfolg der Dove-Kampagne (zum Beispiel 90-jähriges Model wirbt für Faltencreme) ist ein Indiz dafür, dass der Kunde sich nichts mehr vormachen lassen möchte. Ehrlich, authentisch und echt kommt auch bei ihm an. Das Produkt ist glaubhaft, weil glaubhaft kommuniziert wird. Und dies entspricht einer tiefen Sehnsucht der Verbraucher und Kunden. Sie sind der überzogenen Versprechungen leid und suchen händeringend nach Indikatoren für Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit.

Leitgedanken für die Kommunikation

Sieben wichtige Leitgedanken können Ihnen helfen, Ihre Kommunikationstrategie zu überprüfen und bei entsprechender Berücksichtigung Ihre Maßnahmen dauerhaft erfolgreicher zu gestalten. Reflektieren Sie diese Ansätze in Bezug auf Ihre Kommunikation und Ihre Werbeaktivitäten und widmen Sie sich den Punkten, bei denen Sie nicht uneingeschränkt einen Haken dahinter setzen können.

1. Versprechen Sie nicht, was Sie nicht halten können!

Natürlich soll Ihr Produkt ins rechte Licht gerückt werden. Die Vorteile herauszustellen und dennoch keine falschen Versprechungen zu machen, kann ihnen die Sympathie und das Vertrauen der Kunden über Jahre sichern.

2. Tragen Sie Ihre Überzeugungen und Werte nach außen!

Es geht oft um mehr, als „nur” um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Die Übereinstimmung von Weltanschauung, Überzeugungen und Lebenseinstellungen bindet heute mehr Kunden an Marken und Unternehmen als das Produkt an sich.

3. Sagen Sie nur das, was Sie auch wirklich meinen!

Bauen Sie keine Gedankengebäude auf, die nicht zu Ihnen passen. Stehen Sie zu dem, was Sie denken und sprechen Sie nur über das, was Sie ehrlich meinen.

4. Machen Sie sich einzigartig und begehrlich!

Heben Sie selbstbewußt die Vorteile hervor, die für Ihre Kunden relevant sind. Verkaufen Sie sich so, als wären Sie der einzige Anbieter. Sie müssen sich weder verstecken, noch mit dem Wettbewerb vergleichen. Wichtig ist allein, dass Ihr Kunde weiß, was er an Ihnen hat.

5. Behandeln Sie Ihren Kunden wie einem guten Freund!

Ihr Kunde möchte mit Respekt behandelt werden und auf Sie zählen. Er ist nicht Mittel zum Zweck, sondern ein Freund, der Ihnen und Ihrem Produkt Vertrauen schenkt. Kommunizieren Sie entsprechend!

6. Agieren Sie verlässlich!

Vertrauen gründet auf Verlässlichkeit. Stellen Sie sich verlässlich und professionell dar. Achten Sie auf einen durchgängigen Stil, der, wenn überhaupt, nur moderat verändert werden sollte.

7. Bleiben Sie authentisch!

Ein Unternehmen ist eine Persönlichkeit. Man wechselt nicht einfach von heute auf morgen die Seiten. Wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt als Marke führen, dann sollte dies glaubhaft und authentisch geschehen.

Dass Kommunikationsmaßnahmen auf dieser Basis Erfolg haben können, beweist das Beipiel der Dove-Kampagne sehr anschaulich. Dove hat sich nicht nur gewagt, „Durchschnittsfrauen” und Frauen mit Falten und Speckringen aufs Plakat zu bringen, sondern hat ein ehrliches Interesse an Frauen und deren Verständnis von Schönheit gezeigt. Das beweist eine eigens initiierte Studie, eine Online-Diskussionsplattform und die öffentlich geführte Diskussion über Schönheit ausserhalb gängiger Modeklischees. Zu einer überzeugenden Kommunikation zählen auch das Engagement von Dove bei weltweiten Beratungseinrichtungen für Frauen und Mädchen mit Essstörungen, Selbstachtungsworkshops in Schulen und eine weltweite Fotoausstellung von 67 Fotografinnen.

Das erklärte Ziel von Dove, bestehende Schönheitsideale zu erweitern und durch eine gesündere, demokratischere Sichtweise zu ersetzen macht deutlich: Die umgesetzte Kampagne ist kein Werbegag, sondern glaubhaft kommunizierte, authentische und überzeugende Meinungsbildung ist. Es gibt keinen Zweifel: Die Zielgruppe “Frauen” fühlt sich von Dove verstanden und wird Dove das Vertrauen schenken. Und Sympathien hat die Marke darüber hinaus auch bei den Männern gewonnen.

Werbung kann also durchaus ihr eigenes Image steigern und Vertrauenswürdigkeit gewinnen, wenn Sie sich an diese Regeln halten. Wenn Sie darüberhinaus auch persönlich davon profitieren möchten, wenden Sie diese Regeln auf Ihr Privataleben an. Nichts überzeugt mehr, als eine charakterstarke und unverfälschte Persönlichkeit.

Ein Gedanke zum Schluss:

„Verführer” wird es immer geben. Und offen gesagt: Es ist auch Aufgabe der Werbung, die Sinne anzuregen, Bilder und Traumwelten vor Augen zu malen, Wünsche und Bedürfnisse zu wecken. Doch wie in so vielen Dingen im Leben ist es auch eine Frage der Maßhaltigkeit. Jeder möchte gern begeistert werden, doch keiner will das Gefühl haben, dabei betrogen worden zu sein. Werbetreibende und Werbeagenturen tun gut daran, ihre Werbeversprechen daraufhin zu überprüfen. Ehrlich währt am längsten.

*Kontakt:

sons media gmbh
Illerstr. 17
87435 Kempten
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