VertriebBeratungsdiebstahl durch aktive Kaufanreize vermeiden

Beratungsdiebstahl ist ein Phänomen, das nicht nur der Einzelhandel kennt. Auch im beratungsintensiven B2B-Vertrieb lassen sich Kunden intensiv beraten und kaufen dann in einem Online-Shop das preisgünstigste Angebot. Unternehmen, die Wert auf eine gute Beratung legen, geraten hier in Bedrängnis. Denn Beratung kostet Geld, das durch Umsätze wieder herein geholt werden muss. Die Lösung: Mit einem verkaufsorientierten Beratungsgespräch einen Unterschied bieten.

Wenn Sie gegen Beratungsdiebstahl vorgehen möchten, stellen Sie sich zunächst die Frage, warum ein Kunde das tut. Offensichtlich haben Sie ein Angebot, das es auch in einem Online-Shop gibt. Stellen Sie deshalb ein Angebot zusammen, das nicht ohne Weiteres austauschbar ist. Der erste Schritt gegen Beratungsdiebstahl besteht deshalb in Maßnahmen zur Angebotsdifferenzierung:

Angebot kategorisieren

Prüfen Sie, wie Online-Shops üblicherweise ihre Angebote kategorisieren. Werden bestimmte Produkttypen zusammengefasst – zum Beispiel Laserdrucker oder Tintenstrahldrucker – strukturieren Sie Ihr Angebot nach Prozessen und Bedarfen. Beispiele: Drucker für Power-User oder Drucker für Bilderdruck.

Andere Schwerpunkte setzen

Setzen Sie andere Schwerpunkte als Online-Händler. Diese bieten bevorzugt selbsterklärende Angebote, um den Beratungsaufwand zu minimieren und schnelle Verkäufe zu erzielen. Sie selbst bieten ja Beratung und können komplexere Angebote darstellen und erklären.

Zusätzliche Dienstleistungen anbieten

Online-Angebote sind in der Regel produktbezogen. Bieten Sie zusätzliche Dienstleistungen an, zum Beispiel die fachgerechte Montage oder die Entsorgung ausgetauschter Produkte.

Beratungsangebot in den Vordergrund stellen

Überlegen Sie, wie Sie Ihr Beratungsangebot auf Ihrer Webseite stärker in den Vordergrund rücken können, etwa mit einem Service-Button für telefonische Beratung: „Nennen Sie uns eine Uhrzeit! Wir rufen Sie an und beraten Sie kompetent.“

Der Unterschied zum Online-Shop sollte nicht nur im Angebot bestehen, sondern auch im Kauferlebnis. Angebote lassen sich real besser begutachten. Hinzu kommt noch die menschliche Begegnung zwischen Interessent und Verkäufer, was im positiven Falle ein besonderes, von Interessenten geschätztes Erlebnis ist. Beide Aspekte sollten vom Verkäufer dazu eingesetzt werden, eine Bindung an den Anbieter und speziell an den Verkäufer zu erzeugen und dies in einen Verkaufserfolg zu münzen. Dazu gehört eine ausführliche Bedarfsermittlung, damit der Verkäufer versteht, was der Kunde benötigt.

Hilfreich ist auch, wenn der Kunde etwas über den Verkäufer weiß. Hängen Sie zum Beispiel unter der Überschrift „Wer berät Sie in unserem Unternehmen?“ Porträts mit Fotos von den Verkäufern in die Verkaufsräume. Präsentieren Sie diese persönlichen Einblicke auch in den Verkaufsunterlagen und auf Ihrer Website. Dieses Hintergrundwissen stärkt sofort die Bindung und schafft auch Anknüpfungspunkte über ähnliche Lebensläufe und Ausbildungen.

Wenn Sie unter Beratungsdiebstahl leiden, dann deshalb, weil Sie Nichtkäufer belohnen: Sie beraten Ihre Kunden kompetent – und diese kaufen dann bei einem Online-Shop zu einem günstigen Preis. Das sollten Sie ändern, indem Sie den Käufern gezielt Vorteile bieten:

Sonderkonditionen einräumen

Räumen Sie Wiederholungskäufern Sonderkonditionen ein und stellen Sie sicher, dass diese auch den Erstkunden bekannt werden. Senden Sie zum Beispiel die Rabatt-Staffeln bei jeder Lieferung mit und nennen Sie auf jeder Rechnung den Normalpreis sowie den abgezogenen Rabatt, um diesen Vorteil zu betonen.

After-Sales-Services bieten

Bieten Sie Käufern After-Sales-Services, zum Beispiel Hilfe bei Fragen oder Checklisten für die Nutzung des Angebots. Solche Mehrwerte, die dem Kunden ausschließlich nach einem Kauf überlassen werden, bringen gerade Wiederholungskäufer dazu, immer wieder bei Ihnen einzukaufen.

Sicherheit geben

Geben Sie den Käufern Sicherheit: „Wenn Sie Probleme haben, kommen Sie gerne vorbei. Wir beraten Sie und nehmen das Produkt gegebenenfalls auch wieder zurück.“

Besondere Bedeutung kommt den Stammkunden zu. Diese müssen stets durch das persönliche Einkaufserlebnis einen Mehrwert durch persönliche Ansprachen und eine ausführliche und individuelle Beratung erhalten.

Eine weit verbreitete Strategie ist es, den Beratungsdiebstahl zu akzeptieren. Das Kalkül dahinter: Beratungsdiebe werden durch die häufige Beratung irgendwann zu Kunden, weil sie das Gespräch mit den Verkäufern schätzen lernen und bei späteren Käufen die Nachteile der Online-Shops erfahren müssen – zum Beispiel keine After-Sales-Beratung oder Probleme bei der späteren Nutzung der Angebote.

Tatsächlich aber geht diese Strategie nur bei einem Teil der Beratungsdiebe auf. Beim anderen Teil laufen Sie Gefahr, nachhaltig ausgebeutet zu werden. Deshalb muss ein Akzeptieren auch ergänzt werden durch Maßnahmen, mit denen Sie einen größeren Teil von beratenen Interessenten auch zu Kunden machen:

Zeitliche Gegenleistung fordern

Im Verlauf der Beratung werden Sie den Kunden wichtige Informationen geben müssen. Dies können Sie aber mit einer zeitlichen Gegenleistung verknüpfen, indem Sie ausführlich den Bedarf des Kunden ermitteln und ihn zwingen, Zeit in das Beratungsgespräch zu investieren. Weigern Sie sich, auf schnelle Preisfragen oder auf Fragen, die Ihr Wissen gezielt abschöpfen sollen, gleich zu Beginn zu antworten: „Dazu muss ich noch etwas mehr wissen, worin genau Ihr Bedarf besteht.“

Abschöpfen von Anwendungswissen verhindern

Versuchen Sie, bestimmte Beratungsthemen hinter eine Kaufentscheidung zu legen: „Wenn Sie sich für eines der Angebote entschieden haben, werde ich Ihnen erklären, wie Sie es einsetzen können.“ Auf diese Weise verhindern Sie, dass Anwendungswissen in der Beratung abgeschöpft wird.

Hochwertige Beratungsleistungen kostenpflichtig machen

Überlegen Sie, wie Sie die hochwertigsten Beratungsangebote kostenpflichtig machen können. Bieten Sie zum Beispiel Mappen mit den relevanten Informationen wie Checklisten, Tipps für die Nutzung des Angebots, Warnhinweise oder Kompatibilitäten gegen eine Schutzgebühr an. Kauft der Kunde sofort, erhält er die Info-Mappe kostenlos.

Schulen Sie Ihre Verkäufer so, dass aus Beratungsgesprächen Verkaufsgespräche werden. Beratung ist kein Selbstzweck. Sie dient dazu, mehr und hochpreisiger zu verkaufen als dies ohne Beratung möglich ist. Beratung muss also verkaufsfördernd eingesetzt werden:

Kunden individuell beraten

Erfahrene Verkäufer können häufig gut einschätzen, ob bei einem Interessenten eine Kaufbereitschaft vorhanden ist oder nicht. Entsprechend sollen sie Kunden ausführlicher oder kürzer beraten, um die Beratungszeit für die Kunden einzusetzen, die auch Umsätze bringen.

Beratung auf den Kauf ausrichten

Die Beratung soll beim Kunden Vertrauen aufbauen, damit eine spätere Kaufempfehlung besser wirkt. Richten Sie deshalb die Beratung auf den späteren Kauf aus, indem Sie schon im Beratungsgespräch auf die Kaufentscheidung Bezug nehmen: „Wenn Sie sich für diese Variante entscheiden, achten Sie auf …“.

Kauffrage frühzeitig stellen

Stellen Sie die Kauffrage früher: „Möchten Sie diese Ausführung kaufen oder soll ich Ihnen noch etwas Anderes vorstellen?“ Dies können Sie auch öfter wiederholen, unter Umständen auch mit Alternativen: „Möchten Sie diese oder die andere Variante kaufen?“. Ist Ihnen das zu forsch, arbeiten Sie mit Pilot-Fragen: „Wenn Sie sich jetzt entscheiden müssten, was würden Sie wählen?“