VertriebPreissenkungen von Großkunden kontern

Stellen Sie sich vor, Sie würden allen Kunden einen Serienbrief schreiben und sie darin pauschal auffordern, eine 10-prozentige Preiserhöhung zu akzeptieren. Begründung: Sie seien in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und auch die Kunden müssten ihren Beitrag leisten, damit die Zusammenarbeit erfolgreich weiter gehen könne. So etwas würde man wahrscheinlich einen „Preisbrief“ nennen. Nur: So etwas gibt es nicht, weil ein solcher Brief absurd wäre.

Das Gegenteil eines Preisbriefs gibt es aber sehr wohl, nämlich den so genannten Kostenbrief. Dieser wird von Einkäufern großer Kunden dazu genutzt, um die Preise mit der Rasenmäher-Methode flächendeckend zu senken und die Rendite zu verbessern. Wer als Lieferant oder Dienstleister nicht mitmacht, wird – so die offene oder versteckte Drohung – ausgelistet. Doch Sie müssen das nicht ohne weiteres hinnehmen, auch wenn der Kunde sehr wichtig für Sie ist. Es gibt Strategien, wie Sie die Folgen eines Kostenbriefs mildern oder sogar ganz vermeiden können.

Der Einkäufer möchte schnell und ohne großen Zeitaufwand Kosten senken. Für Sie heißt das, sich zwar grundsätzlich gesprächsbereit zu geben, den Zeitbedarf und den Aufwand für den Einkäufer aber möglichst hoch zu halten. Durch geschicktes Agieren können Sie dies tun:

• Lassen Sie sich mit der Beantwortung des Kostenbriefs einige Wochen Zeit. Auf Rückfragen kommunizieren Sie, dass der Kostenbrief derzeit in der Diskussion ist.

• Stellen Sie konkretisierende Nachfragen, die nicht so einfach beantwortet werden können: Welche Angebotssegmente sind gemeint? Auf welche Preise (Grundpreise, Durchschnittspreis der letzten Abschlüsse) bezieht sich der Kostenbrief?

• Bitten Sie um Statistiken oder erstellen Sie selbst welche und bitten um Prüfung durch den Einkäufer: Umsätze und Absätze im laufenden Jahr und im Vergleich zum Vorjahr; Preisentwicklung in den letzten Jahren; Zahl der Reklamationen.

Der Einkäufer wird häufig aus zeitlichen Gründen überfordert sein, die Daten zu liefern. So haben Sie gute Chancen, das Anliegen des Kostenbriefs im Sande verlaufen zu lassen.

Der Einkäufer möchte möglichst nur über den Preis verhandeln. In der Regel aber gibt es – zum Beispiel als Standard in den Abschlüssen oder in den Rahmenverträgen – viele weitere Absprachen zwischen Ihnen und dem Kunden, die grundsätzlich verhandelt werden können. Sie können deshalb die Verhandlungen ausdehnen:

Bezug auf bestimmte Konditionen nehmen

Nehmen Sie Bezug auf Konditionen, die bei Ihnen Aufwand verursachen. Dazu gehören zum Beispiel kurzfristige Lieferungen, häufige Retouren oder wiederholte Korrekturen bei Abschlüssen, die bereits umgesetzt werden. Hier können Sie mit dem gemeinsamen Interesse argumentieren: „Wir können die Preise senken, wenn Sie den Aufwand verringern.“

Grundpreis aushandeln

In der Kundenbeziehung geben Sie meist Leistungen ohne Berechnung weiter. Dazu gehören häufig umfangreiche Beratungsleistungen oder Spezifikationen. Handeln Sie hier einen Grundpreis aus, der sich auf Lieferungen und Leistungen auf das Grundangebot bezieht. Für die bisher unberechneten Zusatzleistungen definieren Sie Preise.

Betroffene im Unternehmen kontaktieren

Dehnen Sie auch den Personenkreis aus, der mitverhandelt. Kontaktieren Sie andere Gesprächspartner im Kundenunternehmen, zum Beispiel den Projektmanager oder Kundenmitarbeiter in der Entwicklung. Fragen Sie, wie man Kosten senken kann. Unter Umständen erhalten Sie hier wertvolle Schützenhilfe („Diesen zuverlässigen Anbieter möchten wir nicht verlieren“).

Auch mit diesen Maßnahmen erhöhen Sie den Aufwand für den Einkäufer und haben so die Chance, dass die Sache im Sande verläuft. Aber Sie haben auch die Chance auf ernsthafte Verhandlungen, bei denen auch Ihr Aufwand diskutiert wird und eine für alle zufriedenstellende Vereinbarung erreicht werden kann. Wichtig ist dabei vor allem, selbst konkrete Vorschläge zu unterbreiten.

Befürchten Sie, als Lieferant oder Dienstleister durch einen Wettbewerber ausgetauscht zu werden? Dann haben Sie bei einem Kostenbrief schlechte Karten, da der Kunde einfach wechseln kann. Doch in der Regel ist nicht jeder Anbieter gleich. Ihr Unternehmen hat für den Kunden Vorteile, sonst würde er nicht bei Ihnen einkaufen. Diese Vorteile gilt es herauszufinden und mit einem höflichen Nein zu verknüpfen.

Sich im Wettbewerb positionieren

Vergleichen Sie Ihre Angebote und Konditionen mit denen der Wettbewerber:

„Wir liegen im Vergleich mit den Wettbewerbern bereits im unteren Preissegment und bieten Ihnen schon heute die bestmöglichen Preise. Deshalb können wir Ihrem Anliegen leider nicht entsprechen.“

Sich auf bestimmte Angebotsmerkmale beziehen

Nehmen Sie Bezug auf andere Angebotsmerkmale wie zum Beispiel die Qualität:

„Wir fühlen uns verpflichtet, unseren Kunden nur die höchste Qualität zu liefern. Wir arbeiten deshalb nur mit den besten Materialien und qualifiziertesten Mitarbeitern. Bitte haben Sie deshalb Verständnis, wenn wir Ihrem Anliegen leider nicht entsprechen können.“

Weniger passende Lösungen anbieten

Bieten Sie günstigere, aber weniger passende Lösungen an:

„Wir können Ihnen bei künftigen Abschlüssen gerne auch preisgünstige Standard-Varianten aus unserem Katalog anbieten. Hier können Sie unter Umständen deutlich sparen, weil wir Anpassungen für Ihr Unternehmen nicht durchführen müssen und unserer Aufwand dadurch geringer ist.“

Vermutlich kennt der Einkäufer diese Standardvarianten schon und hat sie bisher aus gutem Grund nicht eingekauft und wird dies auch in Zukunft nicht tun wollen.

Manchmal ist auch ein klares Nein angezeigt:

„Unsere Preise sind schon die besten Preise, die wir unseren Kunden anbieten können. Deshalb werden wir Ihrem Anliegen leider nicht entsprechen können.“

Häufig hören Einkäufer bei solch klaren Statements auf und belassen es beim Status quo. Aber Sie sollten natürlich auch verkraften können, dass aus diesem Nein ein Kundenverlust entstehen kann.

Wenn Sie den Kostenbrief nicht abwehren können, bieten Sie die gewünschte Preisreduzierung als Skonto an. Bezahlt Ihr Kunde seine Rechnungen drei Tage nach Erhalt, kann er einen bestimmten Prozentsatz der Rechnungssumme abziehen. Auf diese Weise erhalten Sie durch die bessere Liquidität eine Gegenleistung.

Außerdem ist dieses Angebot auch ein guter Test, ob der Kunde in ernsthaften Schwierigkeiten ist und der Kostenbrief ein Indiz für die baldige Insolvenz sein könnte. Geht der Kunde auf Ihr Angebot ein, verfügt das Unternehmen wohl über eine ausreichende Liquidität. Wenn nicht, suchen Sie nach weiteren Hinweisen auf eine drohende Insolvenz und versuchen, die Außenstände zu reduzieren.