VertriebSo funktioniert Social Selling auf LinkedIn

Für den gewerblichen Vertrieb (B2B) ist LinkedIn ein vielversprechender Vertriebsweg. Kostenlose Recherche richtiger Ansprechpartner, tägliche Vernetzung, selbst gefunden werden – die Vorteile liegen auf der Hand. Dennoch gibt es in vielen Organisationen Vorbehalte. Lässt sich über die Plattform wirklich ein zusätzlicher Vertriebskanal im Geschäftskundenbereich aufbauen und sind die Mitglieder nicht längst müde von den vielen Spam-Nachrichten, die man selbst auch erhält?

Kaltakquise ist nach wie vor eine gängige Methode beim Verkauf im B2B-Geschäft. Doch im Homeoffice lassen sich viele Entscheidungsträger bei Kunden nur schlecht erreichen. Demgegenüber stehen Vertriebsziele, die sich nur durch Neugeschäft erfüllen lassen. Aufgrund geringer Response-Raten und unzureichender Adressqualität suchen immer mehr Unternehmen im Geschäftskundenbereich nach Alternativen zur Kalt- oder Telefonakquise.

LinkedIn ersetzt gängige Vertriebsmethoden nicht. Doch der Stellenwert steigt, da es jeden Tag im Einsatz ist. Wer über regionale Grenzen hinaus akquiriert und zeit- und standortunabhängig vom Smartphone aus Vertrieb machen möchte, dem eröffnet die Plattform neue Möglichkeiten. Ist der richtige Ansprechpartner recherchiert und identifiziert, wird im Einzelfall abgewogen, über welchen Kanal man ihn am besten persönlich erreicht, ob telefonisch oder digital. In manchen Branchen erreicht man Ansprechpartner digital noch nicht. Dennoch – mit steigenden Nutzerzahlen hat sich die Akzeptanz von LinkedIn für den B2B-Vertrieb rasant verändert.

Als klassische Netzwerkplattform fördert LinkedIn das Zustandekommen persönlicher Gespräche. Im Vertrieb spielt Persönlichkeit eine enorme Rolle. Für Vertriebsmanager auf LinkedIn ist das sehr vorteilhaft, denn hier liegt der Fokus auf der Person, weniger auf dem Unternehmen. Einfacher wird das mit einer Personenmarke.

Der wichtigste Vorteil des Social Selling aber ist: mehr und schnellere Response! Nach wie vor werden im B2B-Vertrieb vier- bis fünfstellige Budgets für den Einkauf von Adressen und die telefonische Kaltakquise ausgegeben. Ansprechpartner oder persönliche Daten werden nicht mit eingekauft, sondern sind oft in manueller und mühseliger Kleinarbeit selbst zu recherchieren. Trotzdem liegt die Response-Rate meistens unter zehn Prozent, oft sogar noch weit unter fünf Prozent.

Auch auf LinkedIn ist manuelle Recherche erforderlich – doch sie führt zu besseren Ergebnissen. Gerade beim Suchen und Finden von richtigen Kontaktpersonen liefert LinkedIn hervorragende Ergebnisse – auch deshalb, weil die Plattform stetig wächst.

Da sich die Kosten beim Einsatz von LinkedIn auf eigene Personalkosten reduzieren, gibt es nur zwei relevante Kennzahlen, die den Erfolg von Social Selling mit LinkedIn zeigen: die Vernetzungs-Quote und die Response-Quote.

Die Vernetzungs-Quote ist die Anzahl derjenigen, die eine Vernetzungsanfrage annehmen. Die Response-Quote beschreibt die Zahl derer, die auf das vertriebliches Follow-up antworten. Bei der Vernetzung sind Quoten von 30 bis zu 70 Prozent möglich. Das bedeutet, dass es man sein persönliches Netzwerk innerhalb weniger Wochen um ein Vielfaches erweitern kann.

Wer am Tag zehn Follow-up-Nachrichten an bestehende Kontakte verschickt, sollte mindestens zwei bis drei Antworten bekommen, also zwei bis drei Mitglieder, die an dem Angebot interessiert sind. Rechnet man das auf den Monat hoch, sind das im B2B-Geschäft Traumquoten, die mit keiner anderen Maßnahme so schnell erreicht werden. Wer einmal vernetzt ist, hat zudem viele weitere Vorteile, auch wenn der Kunde zunächst keinen Bedarf hat.

Für das Social Selling gilt die Grundregel: Ihre Kunden wollen

• Sie kennen,
• Sie mögen,
• Ihnen vertrauen.

Das gelingt durch Dialog und Inhalte. Mit dieser Formel bringen Sie neue Kontakte vom Ausgangspunkt „Wir kennen uns nicht“ hin zu „Ich weiß, wer du bist, ich finde es gut, was du machst und ich möchte mit dir sprechen.“

Je mehr Ihre potenziellen Kunden von Ihnen sehen, hören und lesen, desto besser. Wie im klassischen Outbound-Vertrieb braucht es auch im Social Selling rund acht Kontaktpunkte bis zur Terminvereinbarung. Mit dem Unterschied, dass die Customer Touchpoints auf LinkedIn sehr schnell aufeinander erfolgen können.

Für das Social Selling brauchen Vertriebsteams einen Fahrplan und vor allem interne Vorbilder.

Geschäftsleitung und Vertriebsleitung als Vorbilder

Ob Geschäftsführung oder Vertriebsleitung – wie sich Vorgesetzte in Social Media verhalten, hat eine Signalwirkung. Deshalb braucht es zuerst ein gemeinsames Bekenntnis, LinkedIn als Vertriebs- und Marketingkanal zu nutzen und die Bereitschaft des Managements, als interne Fürsprecher sichtbar zu sein.

Der visuelle Auftritt

Es fängt mit dem Foto an. Wenn man hochpreisige, wertvolle Produkte verkauft, ist ein stimmiges Bild zwischen Unternehmen und Ansprechpartner besonders wichtig. Das setzt voraus, die Selbstdarstellung im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen zu reflektieren und sich vorher zu überlegen, welche Botschaft man vermitteln möchte. Neudeutsch heißt dieser Prozess Personal Branding. Mit einem durchdachten Profil gewinnt die Ansprache für den Kunden an Vertrauen, Seriosität und individueller Wertschätzung.

Corporate Influencer

LinkedIn stellt Menschen, nicht Unternehmen in den Mittelpunkt. Deshalb braucht es in jeder Organisation Corporate Influencer, die auf LinkedIn das persönliche Gesicht sind. Nicht nur Managerinnen oder Manager sind Corporate Influencer. Es ist absolut wünschenswert, wenn Stimmen aus den operativen Bereichen kommen, die sonst nichts mit Marketing oder Human Resource zu tun haben. Ihre Geschichten sind oft authentischer, glaubwürdiger und sympathischer als der perfekte Imagefilm.

Schulungen und Gelegenheiten bieten

Unternehmen sollten Mitarbeiter, die LinkedIn nutzen wollen, aktiv mit Schulungen unterstützen und Freiheiten bei der Nutzung einräumen. Die Grundeinstellung sollte sein, dass ein Business-Portal wie LinkedIn auch während der Arbeitszeit geöffnet werden kann. Ein Social Selling und Personal-Branding-Training für LinkedIn machen mehrere Kolleginnen und Kollegen abteilungsübergreifend zeitgleich handlungsfähig. Der interne Erfahrungsaustausch ist für den Erfolg der Vertrieb- und Marketing-Maßnahmen auf LinkedIn das A und O.

So sieht der LinkedIn-Fahrplan für Vertrieb und Unternehmen und für das Social Selling aus: 

Profile der Geschäftsführung optimieren auf Basis einer Schulung

In dem Personal-Branding-Coaching schärfen Unternehmer und Mitglieder der Geschäftsführung ihr Profil und ihre persönliche Positionierung. Dies ist die Grundlage für ein persönliches LinkedIn-Profil, das hohen Kundennutzen und gleichzeitig eine persönliche Botschaft vermittelt. Speziell bei Inhabern und Selbstständigen sind Arbeitsergebnisse oft 1:1 mit dem Namen und der Person verknüpft. Dennoch sind Leistungen und Know-how oft austauschbar. Im Personal-Branding-Coaching wird eine kraftvolle Story entwickelt, mit der man sich differenziert.

Unternehmensprofil erstellen

Eine zweisprachiges LinkedIn-Profil ist für alle Unternehmen Pflicht, die international aktiv sind. Zudem muss das Unternehmensprofil vollständig sein und eine kritische Masse von mindestens 150 Followern haben. Außerdem ist wichtig: eine klare Themenwelt und ein Keyword-optimiertes Profil. Kunden, die Sie noch nicht kennen, müssen mit Blick auf das Unternehmensprofil verstehen, was Sie anbieten, worin sich das Angebot differenziert und welchen Nutzen die Produkte stiften.

Buy-in von Mitarbeitern, auf LinkedIn aktiv zu werden

Empowerment heißt das Stichwort auf LinkedIn. Auch Mitarbeitende, Kolleginnen und Kollegen sollten bestärkt werden, auf LinkedIn in eigenem Namen aktiv zu werden. Ein professioneller Personal-Branding-Guide für LinkedIn hilft, das Profil attraktiv zu erstellen und Kolleginnen und Kollegen zu authentischen Markenbotschaftern zu machen. Der Guide steckt den inhaltlichen Rahmen und gibt Orientierung; gerade, wenn die Content-Erstellung nach und nach dezentralisiert wird.

Content-Workflow entwickeln

Das regelmäßige Erstellen von Inhalten, der Content-Workflow, muss die Mitarbeitenden einbeziehen und Freigabeprozesse vereinfachen. In einem Workshop werden abteilungsübergreifend Themen geplant. Während zu Beginn, wenn Unternehmen auf LinkedIn aktiv werden, die Freigabeprozesse eher zentralisiert sind, sollte das Ziel eine Dezentralisierung der Content-Erstellung sein. Das bedeutet, dass sowohl die Erstellung von Inhalten als auch die Veröffentlichung auf mehrere Schultern verteilt wird. Inhalte gelangen so schneller zur Veröffentlichung, sind diverser und reichweitenstärker.

Strategie und Ideen für den Content entwickeln

Die Content-Strategie und die Social-Selling-Strategie müssen miteinander verknüpft werden. Dazu braucht es Ideen, die auf einem Content-Marketing-Workshop entwickelt und ausgearbeitet werden. Ein wichtiger Grundsatz im Content-Marketing ist, Inhalte auf verschiedenen Kanälen miteinander zu verknüpfen. Ziel ist es, auf LinkedIn Kunden mit informativen und anregenden Beiträgen auf die eigene Webseite oder auf eine Landingpage zu lenken. Auf der Landingpage erhalten User weiterführende Informationen und die Möglichkeit, sich für einen Download oder Ähnliches zu registrieren. Nach diesem Prinzip kommt die Kontaktaufnahme durch den User zustande.

Schulung für Vertrieb und Social Selling

Schulungen für den Umgang mit LinkedIn und für die Erstellung und Verbreitung von Content sollten insbesondere den Mitarbeitenden in Vertrieb und Marketing zeigen, wie sie LinkedIn für Leadgenerierung und Reichweite nutzen. Es werden erprobte Strategien und Methoden vermittelt für Vernetzung, Neukundenansprache und Follow-up. Der Vorteil des Trainings ist, den Wissensstand einer größeren Gruppe auf das gleiche Niveau zu heben. Im Live-Training erhalten die Teilnehmenden Feedback zu ihren bisherigen Erfahrungen und zu ihrem Profil und sie erhalten professionelle Tipps für ihr Selbstmarketing. Im Hands-on Training wird gelernt, eigene Inhalte zu erstellen und die Reichweite für eigene Inhalte zu steigern.

LinkedIn erweist Vertrieb und Marketing einen wertvollen Dienst: Durch Content und Beziehungsaufbau werden Verkäuferinnen und Verkäufer zu Influencern bei ihren Kunden. Auch wenn man zunächst eine Absage erhält, ist das immer noch besser als kein Response. Wichtig ist: Ist man einmal mit dem potenziellen Neukunden vernetzt und postet regelmäßig, steigt die Sichtbarkeit beim Kunden enorm – und damit die Chance, aktiv Vertrauen aufzubauen.

Sales Influencer werden Sie, indem Sie Ihre Beziehungen zu neuen Kontakten vertiefen – durch Chats, Kommentare und gegenseitiges Engagement mit Content.