VertriebWie Kunden schneller Kaufentscheidungen treffen

Für jeden Vertrieb eine bekannte Herausforderung: Der Kunde zögert bei der Kaufentscheidung. Was kann der Vertrieb tun, damit es dem Kunden leichter fällt, seine Kaufentscheidung zu treffen? Dafür gibt es drei wichtige Stellhebel.
Von Ulrike Knauer

Kunden zögern Kaufentscheidungen oft lang hinaus – vor allem dann, wenn es um größere Investitionen geht. Der Grund dafür ist meist: Die Kunden sind sich (noch) unsicher. Sie wissen nicht, wie sie sich entscheiden sollen, weil sie negative Folgen der Entscheidung befürchten oder die Folgen nicht einschätzen können. Wie kann der Vertrieb in solchen Fällen reagieren?

Jede Kaufentscheidung braucht Sicherheit

Wie wirkt sich die Kaufentscheidung auf die Zukunft aus? Je mehr der Kunde darüber weiß, desto leichter wird ihm die Kaufentscheidung fallen. Das erfordert die passende Argumentation vom Vertrieb. Mit der Nutzenargumentation beantwortet er die Frage: Was hat der Kunde in Zukunft davon, wenn er bei mir kauft? Damit der Kunde die Folgen seiner Kaufentscheidung einschätzen kann, liefert der Vertrieb Antworten auf folgende Fragen:

  • Welches Ergebnis wird erreicht?
  • Welche Investition ist dafür erforderlich?
  • Wie hoch ist der Aufwand für den Kunden?

Leidensdruck vom Kunden nehmen und seine Probleme lösen

Menschen entscheiden schneller, wenn sie unter Druck geraten. Befürchtet ein Einkäufer zum Beispiel, dass der Kostendruck zunimmt, fällt er schneller eine Entscheidung. Der Vertrieb sollte deshalb mit einer klaren Gesprächsführung darauf abzielen, den Leidensdruck zu erkunden: Was genau ist das Problem des Kunden und wie wirkt es sich aus? Wodurch kann dem Kunden schnell aus seiner (misslichen) Situation geholfen werden?

Im Gespräch sollte es deshalb um die Kundenerwartung gehen: Wie sieht die Zukunft des Kunden ohne das Problem aus? Gute Verkäufer bedienen die Erwartung der Kunden. Sie verbildlichen, wie die Zukunft des Kunden nach der Kaufentscheidung aussehen kann. Sie erleichtern die Kaufentscheidung des Kunden durch Sätze wie:

  • „Stellen Sie sich vor ...“
  • „Ich kann sehen, wie Sie mit ...“
  • „In Zukunft haben Sie …“

Wenige Alternativen anbieten

Der Verkäufer hat den Prozess der Kaufentscheidung über eine geschickte Fragetechnik vorangebracht: Er hat die Vorteile und Erleichterungen für den Kunden herausgearbeitet, das derzeitige Problem erfragt und die Zukunftserwartung entsprechend bedient. Nun gilt es, dem Kunden wenig Alternativen zur Auswahl zu geben. Denn er soll am Ende des Kaufprozesses nicht verwirrt oder durch eine zu komplexe Entscheidung überfordert werden.

Je weniger Alternativen der Kunde zur Auswahl hat, desto leichter wird er die Kaufentscheidung treffen können. Bei zu vielen Alternativen muss er die einzelnen Angebote erst vergleichen und abwägen. Nur wenn der Kunde an dieser Stelle selbst nach weiteren Angeboten fragt, ist er offensichtlich noch nicht so weit, sich zu entscheiden. In diesem Fall ist eine neue Analyse notwendig, um herauszubekommen, was der Kunde wirklich braucht. Erst danach ergibt ein neues Angebot Sinn.

Fazit

Der Vertrieb muss erkennen, welche guten Fragen dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung helfen und wann der Zeitpunkt für ein Angebot gekommen ist. Gute Verkäufer bringen den Kunden dazu, die Kaufentscheidung selbst zu treffen. Zögert der Kunde bei der Kaufentscheidung, dann weiß ein guter Verkäufer, was er in dem Moment genau tun muss.

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