VideomarketingMit Bewegtbildern Kunden im Web gewinnen

Videos im Internet werden für das Onlinemarketing immer wichtiger. Dies geht aus dem FOMA-Trendmonitor 2010 der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor. Der Großteil der befragten Online-Mediaagenturen sieht in den nächsten fünf Jahren eine Zunahme an Image-Kampagnen im Web. Neben der klassischen Display-Werbung im Internet sehen die Befragten eine zunehmende Bedeutung der Bewegtbild-Werbung, also der Webvideos.

Auf die Frage „Online-Werbung kann die verschiedensten Modelle und Zielsetzungen haben. Wie bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display-, Video-und Mobile-Werbung heute und in 5 Jahren?“ antworteten die Agenturvertreter folgendes:

Wenn die Internetvideos immer mehr an Bedeutung gewinnen, haben diejenigen Unternehmen das Nachsehen, die Videomarketing als Marketinginstrument nicht nutzen, denn sie verlieren damit Umsatzpotenziale und geben sie dann möglicherweise an die Konkurrenz ab.

Was die Videos so beliebt macht, erklärt die Chefredakteurin des marketingshop blog, Regina Deckart. Sie ist Journalistin und setzt sich seit einigen Jahren intensiv in Theorie und Praxis mit Marketing, insbesondere auch mit Videomarketing, auseinander:

„Videos gehören zu den beliebtesten Anwendungen im Internet. Allein auf YouTube werden weltweit täglich etwa eine Milliarde Videos abgerufen. Dies ist der moderne Ausdruck für die Faszination, die bewegte Bilder seit jeher auf Menschen ausüben. Videos können Emotionen, Nähe, Botschaften jeder Art auf einer ganz anderen Ebene vermitteln als Bilder oder gar Texte. Nicht umsonst geben große Unternehmen Millionen für Fernsehwerbung aus. Videomarketing im Internet ist nun die Chance für beinahe alle Unternehmen, sich die Faszination Bewegtbild zunutze zu machen – auch ohne siebenstellige Werbebudgets.“

Laut Deckart eignet sich Videomarketing aus diesem Grund sowohl für kleine als auch große Unternehmen. Und auch Freelancer, die eine Beratungsleistung anbieten, können beispielsweise mit Online-Schulungsvideos erfolgreich sein. Allerdings sollten im Videomarketing, ganz unabhängig von Branche oder Größe des Unternehmens, die Filme zum Produkt, dem Unternehmen und zur Zielgruppe passen.

Die Verantwortlichen in den Unternehmen sollten zunächst herausfinden, ob Videomarketing ein geeignetes Marketinginstrument für sie ist. Wenn ja, sollten sie im zweiten Schritt überlegen, in welcher Form. Denn das Videomarketing ist ein weites Feld. Neben Werbevideos und Imagefilmen können Produktvideos und Recruitingvideos eingesetzt werden. Für welche Videos sich ein Unternehmen entscheidet, hängt davon ab, welche Ziele es damit verfolgt und wie viel es in das Videomarketing investieren möchte. Deckart erklärt dazu:

„Die möglichen Ziele sind vielfältig: Online-Videos können etwa zur Generierung von Traffic oder Leads auf der eigenen Webseite, zum Aufbau einer Reputation, zur Imagepflege oder im Rahmen der Produktpräsentation und Werbung eingesetzt werden. Entsprechend wird sich dann entscheiden, welche Art von Videos produziert werden und wo und wie sie veröffentlicht werden.“

Die Arten von Videomarketing unterscheiden sich wie folgt in ihrer Zielsetzung:

Image-Video: Dieses Video soll das Image des Unternehmens stärken. Es soll Nähe zum Unternehmen schaffen und Sympathie wecken. Es sollte nicht so sehr werblich sein, sondern einen ansatzweise journalistischen Stil haben. Es spricht eher die Gefühlsebene der Zuschauer an und zeigt weniger Fakten. Im Wesentlichen ist ein Imagefilm ein PR-Instrument und daher sehr gut auf der Unternehmens-Webseite aufgehoben. Der Aufwand und die Kosten für gut produzierte Image-Kampagnen sind meistens etwas höher. Beispiel für ein Image-Video:

Produkt-Demo: Produkte oder auch Dienstleistungen werden hier beschrieben und erklärt. Es können zudem erweiterte Tipps und Tricks verraten werden. Diese Art von Videos kann zwar werblich sein, sollte aber nicht marktschreierisch erscheinen. Es ist eine Werbeart, die dem Kunden vermittelt, welchen Mehrwert das Produkt ihm bringt. Das Produktvideo ist zum Beispiel ideal als Verkaufshelfer im Online-Shop. Ziel ist es, die potenziellen Kunden zum Kauf zu überzeugen. Der Zuschauer kann das Produkt besser beurteilen und er sieht die praktische Anwendung. Beispiel für eine Produkt-Demo:

Support-Video: Mit einem Supportvideo können technische Probleme oder Informationen zur Wartung eines Produktes erklärt werden. Der Verbraucher oder Nutzer erfährt Schritt für Schritt, was er zur Fehlerbehebung oder Wartung tun soll. Emotion und Werbliches treten hier kaum auf. Die Videos sind auf den Mehrwert für den Zuschauer fokussiert. Ziel ist es, Vertrauen in die Expertise des Unternehmens zum jeweiligen Thema aufzubauen und so ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit des Zuschauers zum Unternehmen zu erzeugen. Auch nach einem Kauf hat diese Art von Werbevideo eine bestätigende Wirkung auf den Kunden, denn er fühlt sich sicher, weil er das richtige Produkt gekauft hat. Dies stärkt zudem die Marke und die Kundenbindung. Beispiel für ein Support-Video:

Virales Video: Das virale Video kann werbend sein, muss dabei aber überraschend, lustig oder emotional aufwühlend sein. Die Zuschauer sollen Lust dazu bekommen, es an Bekannte weiter zu empfehlen. So schnell wie ein Virus soll es die Internet-User anstecken. Ein virales Video ist meistens mit einem verhältnismäßig großen Aufwand verbunden bei schwer kalkulierbarem Nutzen. Wenn es aber funktioniert, dann kann es – wie im Fall von Old Spice – das Image eines Unternehmens radikal verändern. Beispiel für ein virales Video:

Recruiting-Video: Ein Recruitingfilm hat zur Aufgabe, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Er wird zu Stärkung der Arbeitgebermarke eingesetzt, indem er beispielsweise Mitarbeiter zeigt, die die Arbeitssituation beschreiben und sich positiv über ihren Arbeitgeber äußern oder einfach den Alltag im Unternehmen zeigen. Beispiel für ein Recruiting-Video.

Unternehmen sollten darauf achten, dass sie keine nutzlosen Videos produzieren beziehungsweise produzieren lassen. Die Webvideos müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Es geht nicht darum, sich um jeden Preis am Videomarketing zu beteiligen, sondern die Videos sollen einen Zweck erfüllen und den (potenziellen) Kunden einen Mehrwert bieten. Dies kann gelingen, wenn das Video zum Beispiel humorvoll ist, praktische Tipps enthält, Wissen vermittelt oder einfach nur so skurril ist, dass es sich lohnt, es an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Doch es ist besser zu warten, bis Sie eine pfiffige Idee für den Inhalt eines Videos gefunden haben, als einfach mal darauf los zu produzieren. Denn für ein Video, das nicht gut ankommt, lohnen sich der Aufwand und die Kosten nicht.

Bei der Überlegung, welches Video geeignet ist, sollten Unternehmen auch berücksichtigen, welche Ressourcen ihnen zur Verfügung stehen und wie hoch der finanzielle Aufwand ist. Der Journalist und Werbefachmann Martin Goldmann beschäftigt sich intensiv mit Videomarketing und betreibt dazu den Blog www.videomarketing-news.de. Seine Tipps an Einsteiger in Sachen Videomarketing sind:

„Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Ziele verwirklichen können, welche Arten von Videos zum Ziel führen. Bevor Sie das erste Video online stellen, produzieren Sie Testvideos, die Sie vor einem kritischen Publikum vorführen. Holen Sie sich Feedback und lassen Sie sich beraten. Und die wichtigste Regel: Drehen Sie Videos für Ihre Zielgruppe, nicht für Ihr Unternehmen.“

Die Kosten für ein Video sind sehr unterschiedlich und hängen von der Art des Videos ab. Goldmann sagt dazu:

„Wer in einem einfachen Webcast eigene Produkte vorstellen möchte, kommt mit einem Startbudget von um die 1.000 bis 1.500 Euro schon sehr weit. Eine Videokamera, ein Stativ und eine oder zwei gute Videoleuchten reichen, und es kann losgehen. Außerdem braucht man noch ein einfaches Videoschnittprogramm.“

Videomarketing kann allerdings auch sehr teuer werden. Aufwändig produzierte Videos, beispielsweise Image-Videos, nutzen deshalb vor allem größere Unternehmen und Konzerne, die ein hohes Budget dafür haben. Dann rentiert es sich auch, einen externen Dienstleister mit der Produktion des Videos zu beauftragen, wie Goldmann weiß:

„Plant ein Unternehmen ein aufwändiges Image-Video, sollte es sich überlegen, einen Dienstleister zu engagieren. Denn das Material und vor allem das Personal hierfür ist kaum zu bezahlen. Budgets für Imagevideos beginnen jenseits der 1.000 Euro und können auch fünfstellig werden. Wichtig ist: Vorher überlegen, was man möchte - einfache Produktvideos für das Internet sind preisgünstig und gut selbst zu machen, repräsentative Imagefilme für Netz, Messe und andere Gelegenheiten außerhalb des Internets werden teurer.“

Damit das Video bekannter wird und sich möglichst weit verbreitet, sollten Unternehmen die richtigen Verbreitungskanäle nutzen. Das Internet ist dabei das Medium der ersten Wahl. Wo dort genau die Videos platziert werden sollten, erklärt Martin Goldmann:

„YouTube ist sicher die erste Anlaufstation. Aber es gibt noch jede Menge anderer Dienste, Sevenload, Clipfish - wen auch immer. Für optisch anspruchsvolle Videos empfehle ich Vimeo, die eine sehr gute Filmqualität liefern. Dann gibt es noch Dienstleister, die für Sie alle Videodienste mit Ihrem Film bestücken. In Deutschland ist das Videocounter.com und international Tubemogul.com. Natürlich sollte das Video auch auf der eigenen Homepage zu sehen sein. Wer in sozialen Netzen unterwegs ist, sollte sein Video ebenfalls dort präsentieren, also bei Facebook einbinden oder via Twitter darauf hinweisen.“

Einen bedeutenden Einfluss haben auch die Suchmaschinen im Internet. Ist ein Video bei einer Suchanfrage weit oben, erhält es wesentlich mehr Klicks als die Videos weiter unten. Eine Suchmaschinenoptimierung für Videos kann dabei helfen. Online-PR und Social Media Marketing ergänzen das Videomarketing im Marketing-Mix und sorgen für eine größere Streuung.

Es ist heutzutage durchaus möglich, dass Unternehmen oder Selbstständige ihre Videos selbst herstellen. Einsteiger in diesem Gebiet sollten zunächst langsam anfangen und Erfahrung sammeln. Goldman rät:

„Wer selbst Videos drehen möchte, sollte sich an folgende Regeln für den Einstieg halten: keine Schwenks, keine Zoomfahrten, immer mit Stativ, nicht länger als 90 Sekunden und je kürzer desto besser.“

Außerdem sollten die „Videoproduzenten“ die Finger lassen von Spezialeffekten in Videoschnittprogrammen. Sogar von Übergängen rät Goldmann zu Beginn ab. Einfach die Bilder hintereinander schneiden, die man braucht.

Wird Musik verwendet, sollte auf eine hohe Qualität geachtet werden. Hier lohnt es sich, ein bisschen mehr zu investieren, damit es keine Aufzugmusik wird, wie Sie bei 90 Prozent der selbst gemachten Marketing-Videos zu hören ist. Noch ein Hinweis: Informieren Sie sich bei der GEMA, ob für die Musik in Ihrem Video Gebühren anfallen!

Die Gefahr beim Videomarketing besteht darin, dass zu viel Aufwand betrieben wurde und hohe Kosten entstanden sind, aber das Video kaum angeklickt und verbreitet wird. Die Gründe dafür können sein, dass

• das Video entweder inhaltlich schlecht gemacht ist oder die Bildqualität schlecht ist,
• kein Nutzwert vorhanden ist,
• das Video über die Suchmaschinen kaum gefunden wird oder
• die Inhalte nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten wurden.

Besonders für kleinere Unternehmen sind die teilweise hohen Investitionen ein Risikofaktor, aber wenn die Ziele von Anfang an klar definiert sind und eine pfiffige Idee in dem Video umgesetzt wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass das Video seinen Zweck erfüllen wird und neue Kunden gewonnen werden.

Der Gründer von worldwidevideo.de, Andreas Schulz, hat als Autor und Regisseur schon viele TV-Reportagen, Industriefilme und DVDs realisiert. Er sieht die Entwicklung von Videomarketing positiv und meint:

„Videomarketing wird sich in den kommenden Jahren sehr verbreiten. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen haben auf diesem Gebiet noch großen Nachholbedarf. Das größte Hindernis ist bisher, dass die Produktion von Videos immer noch den Ruf hat, sehr teuer zu sein. Und leider gibt es viele Filme im Netz, die zu schlecht für ein gutes Marketing sind.“

Etwas kritischer sieht das Martin Goldmann. Er sagt:

„Im Moment herrscht eine große Erwartungshaltung: Videomarketing soll Umsätze steigern, den Traffic auf der Homepage erhöhen und Kunden zufrieden machen. All das ist möglich, aber mit einer Menge Arbeit verbunden. Nicht jeder wird Videomarketing brauchen und davon profitieren. Aber Videomarketing wird seinen Platz im Marketing-Mix der Unternehmen finden, sobald der Hype abgeklungen ist.“

Wenn Unternehmen ihre Ziele festgelegt haben, die sie mit den Webvideos erreichen möchten und für die Zielgruppe relevante Inhalte vermitteln, steht einer erfolgreichen Videomarketing-Kampagne nichts im Weg. So schlummert vielleicht in manchem Marketing-Manager ein Filmproduzent. Probieren Sie es aus!