VorfahrtBMW stimmt alle Kernaufgaben perfekt aufeinander ab

BMW-Management und Mitarbeiter freuen sich. Satte Prämien sind nur ein sichtbares Zeichen für den Erfolg der Autobauer aus München. Strategie, Marketing, Produkte und Produktion sind perfekt aufeinander abgestimmt. Doch ist auch BMW nicht vor Risiken gefeit.

BMW ist scheinbar nicht zu bremsen. Während Konkurrenten mit ihren Angestellten um 5 Minuten Pause und 500 Millionen Euro Kosteneinsparungen streiten, erfreut der bayerische Autobauer BMW seine Mitarbeiter mit einer Erfolgsprämie von anderthalb Monatsgehältern – zusätzlich zu Weihnachts- und Urlaubsgeld.

Das Unternehmen macht mit dieser Rekordprämie deutlich, wie gut die Geschäfte in den letzten Jahren gelaufen sind. Auch wenn im Jahr 2003 Umsatz und Gewinn leicht zurück gegangen sind, konnten die Fahrzeug-Produktion und die Auslieferungen noch einmal gesteigert werden. Insbesondere die Marke MINI hat sich positiv entwickelt: 22 Prozent mehr Auslieferungen in 2003 gegenüber dem Vorjahr machen dies deutlich.

Hinweis

BMW Group

Die BMW Group mit Sitz in München umfasst die drei Automarken BMW, MINI und Rolls-Royce. Außerdem gehören die Geschäftsbereiche Motorrad, Finanzdienstleistungen, Software (Softlab GmbH) und Versicherungen (Bavaria Wirtschaftsagentur GmbH) zum Konzern.

Strategischer Fokus: Premium-Markt

BMW sagt von sich selbst, dass es der einzige Automobilhersteller weltweit sei, der mit allen Marken und über alle relevanten Segmente hinweg eine reine Premium-Marken-Strategie verfolgt, vom exklusiven Kleinwagen bis zur Top-Limousine. Damit konzentriert sich das Unternehmen auf ein spezifisches Markt-Segment, in dem andere Spielregeln für den Wettbewerb gelten.

Hersteller wie General Motors, Ford, Volkswagen, Renault oder Toyota machen sich im Massenmarkt heftige Konkurrenz und buhlen vor allem über den Preis um Marktanteile in einem stagnierenden, manchmal sogar schrumpfenden Markt. Der Premium-Markt ist davon scheinbar nicht betroffen; im Gegenteil – dort gab es kräftige Zuwächse. Davon profitiert BMW.

Grund dafür ist, dass im Premium-Markt viel mehr Marken-Image und Emotionen für den Autokäufer entscheidend sind. Die Automobil-Marke macht die Hälfte des Erfolgs aus, sagen die „Automotive Brands“-Experten von McKinsey in ihrem Bericht „No Sale without Emotion!“. Und BMW spricht genau das an.

Das Selbstverständnis, das sich in der Marke ausdrückt, wird von der Zielgruppe verstanden, akzeptiert und in besonderer Weise honoriert. Es umfasst vor allem:

  • Sportlichkeit,
  • Technik,
  • Dynamik,
  • Spaß am Autofahren,
  • Progressivität.

Nun versucht man mit dem neuen 1er BMW sogar die Markenspreizung ins stark umkämpfte Mittelfeld – gegen Golf, Astra und A-Klasse.

Starkes Marketing

BMW versteht es, diese Markenbotschaft zu den Menschen zu bringen. Das Unternehmen nutzt dabei sehr clever moderne Kommunikationskanäle wie Multimedia und wurde dafür mit dem Multimedia Award 2004 ausgezeichnet. Vor allem für

  • hervorragende Online-Werbung,
  • spannende Microsites,
  • intelligente Kundengewinnungs-Programme,
  • neue Ideen für Webseiten.

„Insgesamt fördern BMW und MINI die Weiterentwicklung der Interaktiv-Branche wie kein anderes Unternehmen“, so die Jury bei der Preisverleihung im Juni 2004.

In einer Studie fragte der Automobil-Experte von der Fachhochschule Gelsenkirchen, Professor Ferdinand Dudenhöffer nach der Wirkung der Werbebotschaften. Dabei wurden 4.000 repräsentativ ausgewählte Autofahrer interviewt: „Welche Autowerbung ist Ihnen in letzter Zeit besonders aufgefallen?“ BMW und VW erzielten dabei die besten Erinnerungswerte.

Gute Noten erhielt BMW auch in punkto Sympathie. „Welcher Hersteller macht gute Werbung?“ Hier konnte nur Audi bessere Ergebnisse erzielen.

Starke Produktion

Nicht nur Marketing, auch die Produktion steht im Fokus der BMW-Strategen. Viele Jahre führten Produktions- und Logistik-Experten das Unternehmen: Erst Bernd Pischetsrieder (heute bei VW) und dann Joachim Milberg (heute im Aufsichtsrat von BMW). Ergebnis: die Produktionskapazitäten sind weiter voll ausgelastet.


Selbst im Jahr 2003 mit sehr vielen neuen Modellen und den notwendigen Produktionsumstellungen konnte mehr produziert werden. Grund dafür sind flexible Arbeitszeitmodelle und Prozessoptimierungen.

Darüber hinaus hat BMW besondere Anstrengungen unternommen, die Logistik in der Produktion zu optimieren. Das Unternehmen gehört zu den Vorreitern auf dem Weg zur „Produktion auf Kundenauftrag“ (build-to-order). Die Automobil-Experten von Goldman Sachs sahen BMW (gemeinsam mit Renault) schon vor fünf Jahren an der Spitze aller Autohersteller. Mit diesem Logistik-Prinzip können die Kapitalkosten gesenkt werden und die Marge verbessert sich.

“We estimate that the extra costs of build-to-order are relatively low: perhaps EUR 60 per car. Building the cars that customers actually want would easily offset the expense: we estimate that discounts and incentives could fall by at least 500 Euro per car, inventories could fall by 50 percent. ROCE [Return on Capital Employed] at a typical car maker could jump by 30 percent”, schreiben die Experten von Goldmann Sachs in ihrem Bericht.

Hinweis

Auszeichnung auch für Innovations-Management

BMW Group „innovativstes Unternehmen in Deutschland“ - Auszeichnung unter Schirmherrschaft von Wolfgang Clement

Wo Licht ist, ist auch Schatten

Gerade dann, wenn ein Unternehmen wie BMW blendend da steht, ist die Gefahr groß, dass man die Risiken nicht erkennt, die sich für die Zukunft zusammenbrauen. Bob Lutz, Vize-Chef von General Motors warnt die deutschen Premium-Hersteller in einem Interview mit der Zeit (17.6.2004):

„Die Deutschen zehren immer noch von ihrem guten Ansehen. Technisch unterscheiden sich die so genannten Premiumfahrzeuge jedoch kaum noch von den Massenfahrzeugen.“

Einerseits fehlt es also an einer echten technologischen Abgrenzung gegenüber Autos aus dem Massenmarkt, andererseits schießt man mit technischen Finessen wie dem i-Drive Steuerpult über das Ziel hinaus. Die Bedienung des Fahrzeugs ist fast schon so kompliziert geworden, wie die eines Personal-Computers. Das will sich der etablierte BMW-Fahrer über 50 nicht unbedingt antun. Also ist man bei den Münchnern inzwischen zurück gerudert, reduziert die Menü-Tiefe und bietet einen „Home-Knopf“.

Marken glänzen im Ausland nicht so sehr

Marken spielen vor allem in Europa eine große Rolle. Hier ist BMW stark und kann dies im Marketing gezielt ausnutzen. In den USA zeigt sich ein anderes Bild: Hier setzen die Autokäufer auf einen günstigen Preis und guten Service. Und hier liegt Lexus vor BMW.

“Thanks to its (at least initially) unbeatable price-performance ratio and extreme service focus, Lexus, Toyota's artificial brand, hence, was able to become considerably better established in the US market than in Europe”, schreibt Andreas E. Zielke, Auto-Experte von McKinsey in seinem Report “Global Comparison of Automakers' Marketing Strategies” im Dezember 2003.

Auch Bob Lutz meint: „Wenn ich heute bei einem deutschen Luxusautomobilhersteller wäre, würde ich mir ziemliche Sorgen machen.“ Denn die deutschen Renommiermarken verlören in den USA zur Zeit Marktanteile gegen japanischen Luxusmarken wie Acura, Lexus oder Infiniti. Eine heckangetriebene Infiniti-Sportlimousine koste etwa 30 bis 40 Prozent weniger als ein BMW 5er.

Der starke Euro als Achilles-Ferse

Grund dafür sind die starken Währungsschwankungen zwischen Euro und US-Dollar und der von den Japanern künstlich schwach gehaltene Yen. Hätte es in 2003 nicht die Dollarschwäche (gegenüber dem Euro) gegeben, wäre der Umsatz bei BMW um 4,2 Prozent gestiegen; so ist er währungsbedingt um 2,1 Prozent gefallen. Das macht deutlich, in welchem Ausmaß BMW die Schwankungen spürt.

Und dann ist da noch die Frage nach dem Design

Angefangen hat es mit dem 7er BMW: Eine völlig neue Design-Sprache hat Chef-Designer Chris Bangle da entworfen – und sich prompt die Häme seiner Kollegen eingehandelt. „Ein Haufen unkoordiniertes Blech“, meinte Hartmut Warkuß, bis vor wenigen Wochen Chef-Designer bei VW. Und auch die Kollegen bei Mercedes wunderten sich: Sportlichkeit und Eleganz seien weg. Die Konkurrenten von Jaguar oder Audi freuten sich über die ungewollte Schützenhilfe aus München.

„Wir haben die Öffentlichkeit auf den Designwechsel nicht gut genug vorbereitet“, sagt der Vorstandsvorsitzende von BMW Helmut Panke der Zeitung Welt am Sonntag (9.5.2004) – sieht also kein Design-Problem, sondern ein Kommunikations-Problem. Bislang sieht es so aus, als würde BMW auch dieses Problem in den Griff bekommen. Die Quartalszahlen 2004 versprechen wieder einmal Rekorde – und damit wieder eine satte Prämie für alle, die bei BMW dazu beitragen.

Links:

BMW Group Geschäftsbericht 2003

Handelsblatt: Audi, BMW und VW werben am besten

Die Zeit: Portrait des BMW-Designers Chris Bangle

Ergebnisse ADAC AutoMarxX Juni 2004

Zur BMW-Story

David Kiley: DRIVEN – Inside BMW, the Most Admired Car Company in the World, John Wiley & Sons, 2004

David Kiley blickt hinter die Kulissen von BMW, um dem Erfolg der Bayern auf die Spur zu kommen. Was macht die Faszination der Marke aus? Er beschreibt die Philosophie des Unternehmens und zeigt, was es anders macht als andere. Außerdem erzählt er die Geschichte der Familie, die bei BMW die Fäden zieht.

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