VorteilEmployer Branding ist Werttreiber fürs Unternehmen

Gastbeitrag der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), Berlin*

In den Personalabteilungen deutscher Unternehmen ist Employer Branding derzeit in aller Munde. Nur leider wird es allzu häufig als Personalmarketing missverstanden oder schlicht mit „Recruiting-Kommunikation und einer Flut anderer Begriffe verwechselt.” Das bestätigt Ansgar Heitzig, der bei Degussa das Corporate Brand Management verantwortet und sich schon seit 1998 in beratender Funktion mit Employer Branding beschäftigt. Die Chancen, die sich ein Unternehmen dadurch verschließt, sind nicht zu unterschätzen. Denn Employer Branding ist keine Insellösung für einzelne Teilbereiche, sondern eine gesamtstrategische Lösung.

Eine starke Arbeitgebermarke spart bares Geld

Aus diesem Grund entfaltet es positive Wirkungen nicht nur entlang der HR-Wertschöpfungskette, sondern wirkt sich auf den Erfolg vieler Unternehmensbereiche aus. Direkte und indirekte Nutzen sind beispielsweise:

• Erhöhung der Leistungsbereitschaft,
• Senkung der Produktionskosten oder
• Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Letztlich steht unter dem Strich ein besseres Geschäftsergebnis. Eine Studie, für die 40.000 Angestellte in Nordamerika befragt wurden, weist den Zusammenhang zwischen der Identifikation mit dem Arbeitgeber und Kostensenkungen in mehreren Unternehmensbereichen nach. Alleine die Einsparpotenziale durch die von starken Arbeitgebermarken bewirkte Senkung der Fluktuation sind enorm. So liegt die Fluktuation der britischen Nationwide Building Society, 2006 zum drittbesten Arbeitgeber des Landes gewählt, 40 Prozent unter dem Durchschnitt. Die Ersparnis wird auf jährlich einige Millionen Pfund taxiert. Und das sind nur die offensichtlichsten Folgen. Das „UK Work and Employment Research Centre“ erkannte Einspareffekte durch starke Arbeitgebermarken selbst im sorgsameren Umgang mit Waren und Material oder im Diebstahl-Rückgang.

Employer Branding erhöht unter anderem das Commitment der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen. Dies steht in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der Umsatzsteigerung. Der Einfluss der klassischen Nutzen einer starken Arbeitgebermarke auf die Kundenzufriedenheit ist in serviceorientierten Branchen wie Banken, Handel oder Dienstleistungen besonders ausgeprägt, er kann aber auch in B2B-Unternehmen oder Hochtechnologie-Branchen nachgewiesen werden. Nortel Networks beispielsweise hat in einer eigenen Untersuchung eine Korrelation von Mitarbeiterengagement und Kundenzufriedenheit nachgewiesen. Sun Microsystems konnte belegen, dass die Einschätzung als empfehlenswerter Arbeitgeber in direktem Zusammenhang steht mit der Einschätzung als empfehlenswerter Geschäftspartner.

Employer Branding schafft auch Wettbewerbsvorteile

Indem ein starkes Employer Branding Kostensenkung und überdurchschnittliche Kundenzufriedenheit bewirkt, beeinflusst es indirekt das Geschäftsergebnis eines Unternehmens. Mit einer Drei-Jahresstudie in 41 Unternehmen mit 360.000 Beschäftigten wies ISR, eines der führenden Forschungsunternehmen Großbritanniens, unter anderem den Zusammenhang von Mitarbeiter-Commitment und Profit des Unternehmens nach. In einer globalen Zwölf-Monatsstudie von 2006 stellt ISR außerdem fest, dass Unternehmen mit stark engagierten Mitarbeitern ihr operatives Ergebnis um 19,2 Prozent steigerten, während Unternehmen mit gering engagierten Mitarbeitern um 32,7 Prozent abfielen.

Es ist evident, dass Employer Branding zum finanziellen Unternehmenserfolg beiträgt und sich Investitionen in den Aufbau der Arbeitgebermarke vielfach in Euro und Cent amortisieren – in Deutschland bleibt dieser Zusammenhang jedoch bisher weitgehend unbeachtet. Employer Branding generiert grundlegende Wettbewerbsvorteile und positive Effekte in fünf Bereichen, die untereinander in Wechselwirkung stehen:

1. Mitarbeitergewinnung
2. Mitarbeiterbindung
3. Unternehmenskultur
4. Leistung und Ergebnis
5. Unternehmensmarke

Eine fundierte Arbeitgebermarkenstrategie ist Voraussetzung dafür, dass die Chancen des Employer Brandings optimal genutzt werden können. Idealerweise integriert sie Kompetenzen aus Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung. So kann gewährleistet werden, dass Employer Branding sich nicht in Personalmarketing erschöpft und seine Nutzenpotenziale komplett aktiviert werden.

Unter Personalberatern ist weithin anerkannt, dass Employer Branding Wettbewerbsvorteile im Kampf um Kompetenzen und Talente bringt. Ein konsequentes Employer Branding verankert ein klares, auf Ziele und Identität des Unternehmens abgestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen der Wunschbewerber. Damit gewinnt das Unternehmen einen Vertrauensbonus im Arbeitsmarkt. Die Folge: Die umworbenen Kandidaten nehmen das Unternehmen positiv wahr, speichern es als potenziellen Arbeitgeber und erinnern sich später. Wer das geschafft hat, spart bares Geld und ist nicht mehr darauf angewiesen, allein mit hohen Gehältern zu locken.

Unternehmen müssen für potenzielle Bewerber attraktiv sein

Die Maximierung der Arbeitgeberattraktivität ist eine Kernaufgabe des Employer Brandings. Häufig jedoch kommt es eher darauf an, weniger das Bewerberaufkommen als vielmehr die Bewerberqualität zu verbessern. Dabei geht es keineswegs nur um die viel zitierten High Potentials. Die Arbeitgebermarke richtet sich an alle, die potenziell zum Unternehmen passen. Aus diesem Grund will Employer Branding auch die Recruiting-Genauigkeit optimieren: Die Strategie zielt auf diejenigen Bewerber, die sowohl professionell-fachlich als auch persönlich am besten zum Unternehmen passen (professional und cultural fit).

Wie ein Filter reduziert Employer Branding die Zahl irrelevanter Bewerbungen sowie das Risiko teurer Fehlbesetzungen. Es steigert somit die Effizienz im operativen Recruitingprozess, beschleunigt ihn und senkt den Personalbeschaffungsaufwand. Darüber hinaus führt die verbesserte Passung zum längeren Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen, dem stärkeren inneren Zusammenhalt und einer Minimierung von Reibungsverlusten im betrieblichen Alltag.

Neben der Mitarbeitergewinnung dient eine gut entwickelte Arbeitgebermarke der nachhaltigen Mitarbeiterbindung. Gerade dieser zentrale Nutzenaspekt von Employer Branding gewinnt angesichts der Knappheit an qualifizierten Arbeitskräften rasant an Bedeutung. Employer Branding implementiert die Marke auch innerhalb des Unternehmens und bewirkt so unter den Mitarbeitern und Führungskräften ein hohes Maß an Identifikation und Markenloyalität. Eine an der Arbeitgebermarke ausgerichtete Personal- und Organisationsentwicklung sorgt mit faktischen „HR-Produkten” dafür, dass der Arbeitgeber innen hält, was er nach außen hin verspricht. Entsprechend nachhaltig werden Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation verbessert.

Untersuchungen aus den USA und Großbritannien bestätigen, dass attraktive Arbeitgebermarken die Bindung von Mitarbeitern deutlich verbessern und die Fluktuationsrate um bis zu 50 Prozent senken können, wodurch Recruitingkosten in signifikanter Höhe eingespart werden. Immer wichtiger wird es, vor allem die Potenzial- und Leistungsträger dauerhaft einzubinden. Employer Branding hilft zu verhindern, dass Know-how, Erfahrung, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit zur Konkurrenz abwandern.

Employer Branding ist ein Beitrag zur Unternehmenskultur

Dank seiner Orientierung und Identität stiftenden Kraft wirkt Employer Branding als kultureller Faktor in das Unternehmen hinein. Es macht Werte und Haltung eines Unternehmens praktisch erlebbar. Eine an den Normen der Arbeitgebermarkenstrategie orientierte, umfassende „Unternehmenskultivierung" zeigt sich unter anderem in:

• einem transparenten Führungsstil,
• einem integrativen Arbeitsklima und
• in einer besseren internen Kommunikation.

Der Einfluss des Employer Brandings erstreckt sich auch auf die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter. Es erreicht, dass sich die Beschäftigten stärker mit ihrem Unternehmen, ihrem Team oder ihrem Produkt identifizieren und die Arbeit für sie mehr ist als nur ein Job. Das Commitment mit den Zielen des Unternehmens führt zu gesteigerter Mitarbeiterloyalität und Leistungsmotivation. Im Endeffekt steigt (bei reduziertem Führungsaufwand) die Qualität der Arbeitsergebnisse. Leistung wird zum „Lustprinzip“.

Kontakt:
DEBA – Deutsche Employer Branding Akademie
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