WeiterempfehlungWerben Sie noch oder empfiehlt man Sie schon?

Mundpropaganda in all ihren Facetten ist im socialmedia-geschwängerten Web inzwischen ein Massenphänomen – und schon fast so was wie Bürgerpflicht. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen deshalb lernen, gezielt ihre Kunden so mit einzubinden, dass diese zu hochengagierten Kommunikatoren werden. Obendrein müssen die Reputation positiviert, das Mundpropaganda-Potenzial ausgelotet und die Empfehlungsbereitschaft entzündet werden.

Zwei strategische Kernfragen rücken dabei in den Vordergrund:

1. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Weitererzählen bewirken?
2. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, auch Empfehlungen generieren?

Bei der Mundpropaganda geht es um das mehr oder weniger meinungsbildende "über ein Unternehmen und seine Angebote reden". („Ich hab da was gesehen.“ „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich wie auch per Foto, Video oder Mausklick geschehen. Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen Einfluss nehmenden Handlungshinweis, dem fast immer eine eigene Erfahrung vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in der Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Denn genau dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Empfohlen wird also nur, was unwiderstehlich, überaus nützlich oder aufsehenerregend ist. All dies sorgt für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und schließlich ein Weiterempfehlen bewirkt. Dabei gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Großes für Sie tun. Und selbst das beste Produkt nutzt nichts, wenn es letztlich an Sympathie mangelt. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
• wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
• wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
• wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
• wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
• wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
• wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
• wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als "wichtig" erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet. Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Im Social Web kann man es sich mit vielen Interessenten bereits verscherzen, noch bevor diese eine erste Anfrage gestartet haben. Dabei erlangt ein spezieller Kontaktpunkt eine ganz herausragende Bedeutung: Das Suchfeld von Google & Co. Kaufprozesse beginnen immer öfter mit einem Rundgang über solche Portale, auf denen es zahlreiche Konsumenten-Meinungen zu besichtigen gibt. So ist es unabdingbar, Online- und Offline-Aktivitäten ohne Medienbruch eng zu verzahnen - und mit den Marktteilnehmern gemeinsam zu gestalten. Mundpropaganda ist dabei der Brückenbauer, das verbindende Glied, weil sie in beiden Welten spielt.

Eines kann jetzt schon als sicher gelten: Die Bedeutung des Empfehlungsmarketing wird weiter kräftig wachsen - und das aus drei Gründen:

1. Gerade jetzt und in Zukunft noch verstärkt müssen Unternehmen zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Am wirkungsvollsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Anwendern bezeugt wird. Als Testimonial agierende echte Kunden haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubhaft und neutral. Dadurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich - und das Ja-sagen fällt leicht.

2. Durch die sich verschärfenden Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Interessenten "kalt" anzusprechen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée. Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man agile Fans und aktive Multiplikatoren hat. Immer mehr Menschen folgen, wie einschlägige Studien zeigen, deren Hinweisen unbesehen - und frohgemut. Denn Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen. Sie kanalisieren den unendlichen Strom ausufernder Angebotsvielfalt. Und sie trennen die Spreu vom Weizen. Sie machen damit unser Leben einfach und sicher. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr.

3. Vieles im "alten" Marketing funktioniert nicht mehr. Das Trommelfeuer und der Sirenengesang klassischer Werbung haben ausgedient. Professionelle Mittelsmänner werden zunehmend vom Markt verschwinden. Kostenlos agierende Fürsprecher und ja, auch belohnte und bezahlte Empfehler werden künftig das Bindeglied zwischen Anbieter und Endkunde sein. Mit der Entwicklung passender Geschäftsmodelle für diesen Zweck stehen wir erst ganz am Anfang. Am wirkungsvollsten sind freilich die unentgeltlich ausgesprochenen oder audiovisuell sichtbar gemachten Empfehlungen, Hinweise und Tipps.

Aus diesen und vielen weiteren Gründen muss das Mundpropaganda-Marketing, auch Word-of-Mouth-Marketing (WOM) genannt, im Businessplan ganz weit nach vorne rücken. Immer noch wird in Unternehmen ja viel zu oft übersehen, dass nicht die eigenen Vertriebsleute, sondern empfehlende Fans die besten Vermarkter sind. Sie haben die höchste Überzeugungskraft - und die geringsten Streuverluste. Denn sie sorgen für Relevanz. Deshalb gilt: Die Macht der vielen Konsumenten-Münder ist weit größer als die Macht der trügerischen Werbewelt. Und wer mithilfe eines Heeres von Promotoren für Anziehungskraft sorgt, der braucht nicht länger mit den Waffen des Preiskampfs hantieren.

Wohlgesinnte Mundpropaganda und aktive Positiv-Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von den Konsumenten bekommen kann. Deshalb lautet die alles entscheidende Aufgabe in Management, Sales & Marketing:

Empfehlungswerte Unternehmen tun sich mit Mundpropaganda ganz leicht. Denn Menschen sind für jede Hilfe dankbar, die das Risiko einer Fehlentscheidung minimiert. Empfehlungen geben unserem Hirn "Peace of Mind". Und das wird - angesichts einer immer komplexeren Zukunft - bald noch sehr viel wichtiger sein.

Empfehler schenken uns Zeit. Sie machen unser Leben einfach und sicher. Sie bringen ihre favorisierten Anbieter und Marken weitläufig ins Gespräch. Sie kontaktieren gezielt und ohne Streuverluste genau die Personen, die sich für ein bestimmtes Angebot auch tatsächlich interessieren. Das tun sie unentgeltlich, glaubwürdig, überzeugungsstark – und mit beachtlichen Abschlussquoten.

Und das ist noch nicht alles. Im Rahmen einer experimentellen Untersuchung an der Universität Hamburg konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen auch in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso konnte gezeigt werden, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

So ist es also dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt für vermehrten Bestandskundenumsatz, für eine höhere Kundentreue und schließlich für eine äußerst wirkungsvolle, kostenlose Neukundengewinnung.