WerbekampagnenKreativität zahlt sich aus

Was ist das Erfolgsrezept wirksamer Fernsehwerbung? Eine Studie der Marketing-Experten von McKinsey, Art Directors Club und der Berlin School zeigt: Originalität und Kreativität erhöhen die Erfolgschancen von Werbung signifikant. Je kreativer ein Werbespot, desto eher kaufen Zuschauer das beworbene Produkt. Unternehmen mit ausgefallener Werbung erzielen deutlich höhere Erinnerungswerte und erhöhen ihren Marktanteil schneller als Wettbewerber. Kreativität ist ein wichtiger Schlüssel für den Werbeerfolg – jedoch nicht der einzige.

Der zweite wesentliche Faktor ist die inhaltliche Stimmigkeit (Content Fit). Werbung, die auf die Bedürfnisse von Konsumenten zugeschnitten ist, zieht ebenfalls. Dabei zeigt sich, dass der Wirkungsbeitrag von Kreativität und inhaltlicher Stimmigkeit je nach Branche schwanken kann. Hervorragende Ergebnisse erzielen oftmals Kampagnen, die beides berücksichtigen.

In der Untersuchung „Kreativität + Content Fit = Markterfolg – Die zwei Gesichter effektiver Kampagnen“ hat McKinsey 100 TV-Spots aus unterschiedlichsten Branchen unter die Lupe genommen, die zum GWA Effie 2005 eingereicht worden waren. Dahinter verbirgt sich einer der bedeutendsten Kommunikationswettbewerbe in Deutschland. Das Resultat fasst Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing Practice von McKinsey, zusammen:

„Bisherige Versuche, Kreativität in der Werbung zu messen, haben häufig einen Schönheitsfehler: Als pfiffig gilt allein, was mit Preisen und Auszeichnungen dekoriert wird.“

Die Beratung wählte einen anderen Ansatz. Zur Ermittlung des Erfolgsfaktors Kreativität definierten die Autoren in Anlehnung an die Kriterien des ADC fünf Kriterien, darunter Originalität, Überzeugungskraft und Machart. Dazu kommt die inhaltliche Stimmigkeit mit weiteren fünf Einzelfaktoren, etwa Relevanz, Konsistenz oder Glaubwürdigkeit. Die Resultate setzte McKinsey im Anschluss ins Verhältnis mit Werbeerinnerungswerten und Marktanteilsänderungen, die die Kampagnen erreicht hatten.

Erfolg von Kreativität ist abhängig von der Branche

Ausgefallene Kampagnen bieten sich laut Studie vor allem für Produkte mit langer Lebensdauer oder einem hohen Kaufwert an, etwa Autos, Uhren, Schmuck oder hochwertige Elektronik. Dazu Perrey:

„Kreativität lohnt sich ganz besonders für Automobilhersteller. Mehr denn je ist in dieser Branche Einfallsreichtum gefragt, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen.“

Umgekehrt verhält es sich bei Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter wie Putz- oder Waschmittel. Sie punkten in erster Linie durch Sachinformationen und Hinweise auf den Produktnutzen. Dazu meint Sebastian Turner, Vorstand des ADC und Chef der Kommunikationsagentur Scholz & Friends:

„In diesen Kategorien sticht kreative Exzellenz besonders heraus und hat positive Wirkung auf das Konsumentenverhalten.“

Für Finanzprodukte sind nach der Untersuchung Kreativität und Inhalte gleich bedeutend, da Konsumenten sowohl nach emotionalen als auch nach rationalen Gesichtspunkten entscheiden. Banken und Versicherungen stehen deshalb vor einer besonderen Herausforderung: Ihre Inhalte sind meist abstrakt, schwer zu vermitteln und bedürfen einer Erklärung.

Aus der Analyse von McKinsey, ADC und Berlin School lassen sich folgende Grundsätze ableiten:

• Kreativität und inhaltliche Stimmigkeit beeinflussen maßgeblich die Werbewirkung. Ein noch so hohes Werbebudget kann eine schwache Kampagne, der beides fehlt, nicht kompensieren.
• Emotionale Produkte verkaufen sich mit Kreativität besonders gut.
• Kurzlebige Konsumgüter bestechen mit Inhalten.
• Die größten Erfolgschancen hat, wem es gelingt, beide Werbeformen in einer Kampagne zu realisieren.

"Kreativität und Content Fit sind der Zwei-Komponenten-Kleber, der Werbewirkung massiv steigert", so das Fazit von Sebastian Turner.

[jf; Quelle: McKinsey]