Werbekampagnen mit Guerilla Marketing auf YouTube
Wörtlich übersetzt bedeutet Guerilla Kleinkrieg, Guerilla-Marketing wäre somit mit „Verkaufsförderung durch Kleinkrieg“ gleichzusetzen. In der Praxis allerdings geht es weitaus weniger martialisch zu, wenngleich dem preußischen General Carl von Clausewitz die Aussage „Business is War“ (Geschäftemachen ist Krieg) zugesprochen wird. In der heutigen Zeit bedarf es allerdings weder Hieb- noch Stich- oder Feuerwaffen, um einen Gegner beziehungsweise Wettbewerber zu bezwingen. Notwendig für einen „großen Krieg“ sind vielmehr viel Geld und halbwegs originelle Ideen. Mit wenig Geld lassen sich nur „Kleinkriege“ führen – wobei die Aussicht auf Erfolg unmittelbar von der Güte der Ideen abhängt. Das Wichtigste beim Guerilla-Marketing ist somit Kreativität. In den vergangenen Jahren hat sich hier einiges geändert.
Als Jay Conrad Levinson, der geistige Vater des Guerilla-Marketing, sein Buch „Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen“ herausbrachte, steckte das World Wide Web noch in den Kinderschuhen. Von Facebook & Co. keine Spur. Entsprechend konventionell waren seine Vorschläge, beispielsweise Tipps zur Gestaltung von Zeitungsanzeigen, Werbebriefen oder Rundfunkspots. Heute dagegen sind soziale Netzwerke und Online-Communities das Nonplusultra fürs Guerilla-Marketing: Viele Millionen, in der Regel konsumfreudige Nutzer im werberelevanten Alter, die man quasi zum Nulltarif erreichen kann.
Allerdings: Das Netz als solches ist lediglich das Transportmedium der Botschaft. Grundsätzlich ist eine Aufsehen erregende Aktion erforderlich, über die in Texten, Fotos oder Videos berichtet wird. Fühlt sich der Nutzer unterhalten und informiert, zum Beispiel durch ein Video auf YouTube, wird er den Link weitergeben – und damit eine PR-Lawine lostreten, die durch die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda so schnell nicht erreicht werden kann.
Information durch Unterhaltung
Bleibt die Frage: Was sind das für Aktionen, deren Veröffentlichung in sozialen Netzwerken und Communities für Gesprächsstoff und damit Werbewirkung sorgen? Am einfachsten und zugleich kostengünstigsten sind beispielsweise Zitate berühmter Persönlichkeiten, passend zum aktuellen Zeitgeschehen und mit wirkungsvollen Fotos unterlegt. Die Bilder lassen sich in regelmäßigen Abständen auf der firmeneigenen Facebook-Seite hochladen. Stimmen Aussage und Qualität, finden sich etliche Nutzer, die diese Seite „liken“ und weiterempfehlen.
Deutlich wirkungsvoller, aber auch teurer, sind Aktionen, die den Nutzer individuell in das Geschehen einbeziehen. Einer der Vorreiter ist hier das schwedische Unternehmen Tackfilm. Für die dortige Gebühreneinzugszentrale, dem Pendant zur deutschen GEZ, realisierte die Firma Kampagnen, die viele Millionen Nutzer ansprachen und massenhaft weiterempfohlen wurden. Die Idee: Der Besucher der Webseite lädt sein Porträtfoto hoch, und wenige Minuten später ist es integraler Bestandteil eines Werbefilms. In ihrer aktuellen Kampagne funktioniert das auch mit einer am PC angeschlossenen Webcam.
Die Webcam oder eine kleine Videokamera (die Abbildungsqualität ist zweitrangig) eignet sich ohnehin gut zur Produktion publikumswirksamer Videos im Stile von „Vorsicht Kamera“: Das Gerät wird versteckt installiert und dokumentiert die Reaktion des Publikums auf ungewöhnliche, auch provokante Aktionen. Die Filme werden anschließend auf YouTube hochgeladen und über Facebook verlinkt. Ein Beispiel, das in den USA für Furore sorgte:
Ein langbeiniges Model mit sehr kurzem Rock flaniert an einem Schaufenster (mit entsprechenden Werbeplakaten der Firma, einem Wäschegeschäft) entlang und wird hin und wieder über einem Gitterschacht im Boden von unten angepustet. Der Marilyn-Monroe-Effekt sorgte bei den Umstehenden denn auch für lustige Reaktionen – und beim Urheber des YouTube-Videos für ein kräftiges Umsatzplus.
Ähnlich verlief die Aktion einer Musikalienhandlung, die in einem Einkaufszentrum durch eine hohe Treppe zu den Verkaufsräumen benachteiligt war:
Der Inhaber kaufte eine billige elektronische Heimorgel, klebte die Drucksensoren der Tasten auf die Treppe, legte darüber schwarz und weiß angemalte Alubleche und verband die Sensoren wieder mit der Orgel und einem Verstärker. Eine Webcam übertrug die Reaktion der Menschen, die plötzlich in Scharen die musikalische Treppe nutzten, ins Internet. Die Webcam-Seite wurde mehrere Millionen Mal aufgerufen.
Wesentlich bei audiovisuellen Guerilla-Aktionen, die Link-Weitergaben zum Ziel haben, ist der unterschwellig eingebaute Werbeeffekt. Passen Produkt oder Dienstleistung nicht zum Inhalt der Botschaft, kann der Schuss nach hinten losgehen. Wenn Unternehmen eine solche Maßnahme also selbst planen, sollten sie genau überlegen, was ihre Zielgruppe am meisten interessiert. Und daran denken, dass der Grad zwischen Peinlichkeit und Akzeptanz oft sehr schmal ist.