WerbespracheGrüne Versprechen haben Konjunktur

Eine aktuelle Studie von Slogans.de und Trendbüro legt offen: Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivität und Gemeinschaft sind derzeit die großen Themen in der Werbesprache. Im Gegensatz zu den Ergebnissen der letzten Studie geht der Trend von einfachen, direkten Werbesprüchen hin zu Vielschichtigkeit und Kreativität.

Trend Orientierung

Die heutige Konsumwelt bietet ein Maximum an Entscheidungs- und Wahlfreiheiten. Um den überforderten Kunden zu entlasten, werden Markenslogans immer kompakter und für den Konsumenten greifbarer dargestellt. In der Werbelandschaft finden sich zunehmend Slogans, die sich durch ihre appellhafte Form von anderen Slogans abheben. Sie sprechen ihr Zielpublikum ganz direkt an und motivieren es, konkrete Handlungen durchzuführen. War die Präsenz aktivierender Slogans bis zum Jahr 2004 noch rückläufig, nehmen motivierende Botschaften seither wieder deutlich zu und erreichen 2007 einen Höchstwert. 

Trend Nachhaltigkeit

Die globale Gesellschaft erkennt, dass alles mit allem zusammenhängt. Aufgrund von Berichten über Umweltverschmutzung, Klimakatastrophen, Lebensmittelskandale und der spürbaren Zunahme persönlicher gesundheitlicher Beeinträchtigungen findet allmählich ein Umdenken statt. Es entsteht der Wunsch nach ethischem Konsum und Lösungen, die nicht nur individuelle Bedürfnisse befriedigen, sondern helfen, die Probleme der Welt zu lösen. So bahnt sich denn auch unaufhaltsam ein neuer Gesellschaftstrend seinen Weg in die Werbung. Das neu entdeckte "Grüne Bewusstsein" und der Wunsch der Menschen nach mehr Nachhaltigkeit drücken sich in der Werbesprache aus. Adjektive wie "bio", "grün", "bewusst", "besser", "wertvoll", "nachhaltig" oder "umweltbewusst" sind häufige Repräsentanten einer bewussteren Konsumkultur. 

In den Jahren 2000 bis 2006 spielte die Nachhaltigkeit noch keine große Rolle in der Werbesprache. Erst jetzt reagieren die Unternehmen mit konkreten Maßnahmen und stellen diese auch in ihrer werblichen Kommunikation heraus. Dementsprechend wurde im Jahr 2007 mit einem Wert von 4,6 Prozent ein rasanter Anstieg von Werbeslogans, die Nachhaltigkeit kommunizieren, verzeichnet (2004: 1,3 Prozent). 

Trend Exklusiver Genuss 

Upgrade bezeichnet heute nicht mehr nur eine rein quantitative, sondern vielmehr auch eine qualitative Verbesserung des Lebensstandards. Erstklassige, exklusive und verlässliche Güter stehen hoch im Kurs und heben ihre Eigentümer von der Masse ab. 

Nach dem Billigtrend der letzten Jahre findet nun der Wunsch nach hochwertigen Produkten auch wieder Einzug in die Werbung. Werbeslogans greifen bei der Auswahl von Wörtern auf die ganze "Exklusiv-Palette" zu. Worte wie beispielsweise "Qualität", "Erfolg", "Service", "Kompetenz", "Tradition", "Erfahrung", "mehr", "gut", "spezialisiert" und "excellence" drücken ein hochwertiges Angebot aus. Die neue Anspruchshaltung zeigt sich auch im häufig genutzten Wort "besser". Marken signalisieren hiermit auch eine selbstkritische Sicht und zeigen, dass sie danach streben, einen besseren Standard zu erreichen. Im Hinblick auf die Häufigkeit von Slogans mit diesen Qualitätsaspekten lag der Anteil 2004 noch bei einem Tiefstwert von 9,5 Prozent. 2005 und 2006 stieg dieser Wert bereits deutlich an und erreicht 2007 18,3 Prozent. 

Trend Gemeinschaft 

Identitätsmanagement schlägt heute die Brücke zwischen Individualität und Zugehörigkeit. Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit werden angesichts schwindender verbindlicher sozialer Strukturen in Familie und Staat wieder wichtiger. Ein Beispiel aus der Sozialwerbung zeigt diesen Paradigmenwechsel weg von einzelkämpferischen Individualisten hin zum sozialeingebetteten Individuum ganz deutlich. Der Slogan der Aktion Mensch "Es lebe der Unterschied" wurde 2007 neu eingeführt und erst kürzlich wieder durch den vorherigen, heute aber zeitgemäßeren Slogan "Das Wir gewinnt" (Aktion Mensch 2003) ersetzt. 

Immer häufiger wird in neu veröffentlichen Werbebotschaften das Thema "Gemeinschaft" angesprochen. Durch Worte wie "wir", "zusammen", "Team" oder "für uns" wird dem Konsumenten ein neues Wir-Gefühl vermittelt, das ihm durch Identifikation mit der Marke Sicherheit durch Zugehörigkeit bietet. Nutzten 2004 nur 1,8 Prozent der Slogan-Neueinführungen das Gemeinschaftsgefühl, stieg ihr Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich auf 6,2 Prozent an. 

Während in der letzten Studie die wichtigsten Trends "einfach, natürlich und direkt" lauteten, stellt sich die Werbesprache in der aktuellen Analyse deutlich vielschichtiger und kreativer dar. Spielerischer Einsatz von inhaltlichen Gegensätzen und Doppeldeutigkeit steigern das Involvement der Zielgruppe, da sich ihr die Werbebotschaft nicht sofort erschließt. Der Einsatz von Sprachcodes in Form von Anglizismen oder englischsprachigen Slogans, die insgesamt zwar leicht abnehmen, jedoch nach wie vor 20 Prozent aller Slogans ausmachen, bedarf Entschlüsselungskompetenz, die vorrangig die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstreichen soll. Auch der verstärkte Einzug von Sprache im SMS-Stil drückt klar die selbstgewählte Zugehörigkeit und mediale Kompetenz aus.

Zur Studie:

Für "Werbetrends 2008" wurden 5.732 neu eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 - 2007 aus 35 Branchen einer eingehenden soziolinguistischen Analyse und einem gesellschaftlichen Diskurs unterzogen. 

Die Studie ist zu beziehen unter www.slogans.de oder
www.trendbuero.com

[po; Quelle: Slogans.de; Bild: Fotolia.com]

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