WerbetexteNutzen von Produkten auf den Punkt bringen

Werbetexte sollten den Nutzen des Produkts aus Sicht des Kunden formulieren. Dann haben die Kunden das Gefühl, es gehe um ihre Bedürfnisse.

"Und was habe ich davon?" Diese Kundenfrage steht im Mittelpunkt jedes Verkaufsaktes. Und nur wer sie schlüssig beantworten kann, hat Chancen auf einen Abschluss. Doch noch immer stehen bei vielen Verkaufsgesprächen die Eigenschaften des beworbenen Produkts im Vordergrund. Es geht um PS-Zahlen, um Materialverbesserungen oder Farbvariationen. Die Folge: Der Kunde erkennt seinen Nutzen nicht, er hat nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich bedrängt und gleichzeitig unverstanden. Damit rückt ein Verkaufsabschluss in weite Ferne.

Stattdessen sollte ein starkes Bild im Kopf des Kunden entstehen: „Wie werde ich mich fühlen, wenn ich dieses Produkt kaufe? Wie wird sich mein Leben verbessern?“ Mit dem Dreischritt „Merkmal - Vorteil - Nutzen“ können Sie den Kundennutzen klar darstellen.

Produkt anhand von Merkmalen beschreiben

Mit Merkmalen beschreiben Sie Ihr Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie „Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert“ oder „Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao“. Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf; ihre Überzeugungskraft ist daher recht gering.

Beispiel Produktmerkmal

Eine Bahngesellschaft möchte ihr Angebot ausbauen und setzt täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen zwei Städten ein. Diese Züge sind ein Leistungsmerkmal der Bahngesellschaft.

Vorteil der Merkmale herausarbeiten

Im nächsten Schritt arbeiten Sie den Vorteil dieses Leistungsmerkmals heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.

Beispiel Leistungsmerkmal

Beim Bahn-Beispiel würde die Botschaft lauten: „Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen.“ Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.

Nutzen des Produktmerkmals herausstellen

Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt. Erst hier wird der einzelne Kunde integriert. Erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.

Beispiele Kundennutzen

Aus mehr Schnellverbindungen wählen zu können (Produktvorteil), bringt unterschiedlichen Kundennutzen:

  • Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf.
  • Der Pendler ist in morgens weniger unter Zeitdruck und hat dafür am Abend mehr Zeit.
  • Der Urlaubsreisende kann eine Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist.

Wenn Sie diesen Nutzen in Ihren Werbebotschaften kommunizieren, dann schaffen Sie ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärken den Kaufanreiz. Der einzelne Kunde steht jetzt im Zentrum, die Kaufwahrscheinlichkeit ist am größten. Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und zu vermitteln und wird in der Werbelandschaft oft vernachlässigt – obwohl erst dieser Nutzen für den Verkauf des Produkts sorgt.

Tipps für die Formulierung des Kundennutzens

Rechnen Sie nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge. Mit entsprechenden Formulierungen verbinden Sie die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen und wechseln von der Wir- zur Sie-Perspektive:

  • Das heißt für Sie …
  • So sparen Sie …
  • Dadurch können Sie …
  • Das bringt Ihnen …
  • So vermeiden Sie …
  • Dadurch erhalten Sie …
  • Damit erhöhen Sie …
  • Auf diese Weise senken Sie …
  • So verbessern Sie …
  • So können Sie ganz einfach …
  • Das hilft Ihnen bei …

Denken Sie auch daran: Das Gehirn kann mit abstrakten Wörtern wie „Effizienzsteigerung“ oder „Kostenoptimierung“ wenig anfangen. Liefern Sie dem Kunden daher griffige Formulierungen. Schreiben Sie statt „Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren“ besser: „Damit sparen Sie zwei Cent pro Kilometer – das sind rund 1.000 Euro im Jahr.“

Dazu im Management-Handbuch

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