WettbewerberDaten für die Wettbewerbsanalyse auswählen und erheben

Sie wollen einen neuen Markt erobern oder Ihre Marktanteile im Wettbewerb ausbauen? Dann benötigen Sie Informationen über Ihre Wettbewerber. Doch welche Daten helfen und wo sind sie zu finden?

Je härter der Wettbewerb, desto wichtiger ist es, die Wettbewerber im Auge zu behalten. Immer mehr Unternehmen müssen sich mit der systematischen Analyse ihrer Wettbewerber beschäftigen. War die Wettbewerbsanalyse bisher überwiegend das Terrain größerer Unternehmen, führen die verschärften Wettbewerbskonstellationen in vielen Bereichen auch zu einem gestiegenen Informationsbedarf bei mittelständischen und kleineren Marktteilnehmern. Für viele Firmen, gerade im Mittelstand, ist die strategische Wettbewerbsanalyse Neuland. Der folgende Leitfaden gibt Anhaltspunkte für die richtige Auswahl der Daten und die Beschaffung von Wettbewerbsinformationen.

Welche Daten sind relevant für die Wettbewerbsanalyse?

Basis jeder Wettbewerbsanalyse ist die klare Festlegung der Informationen, die beim Wettbewerb erhoben werden sollen. Doch welche Daten sind relevant? Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Standard. Jeder Markt ist anders und auch die Ziele der durchführenden Unternehmen sind unterschiedlich. Daher empfiehlt es sich, zu Beginn der Wettbewerbsanalyse zu überlegen, welche Informationen benötigt werden. Die Auswahl orientiert sich an den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens und erfolgt in enger Zusammenarbeit aller Projektbeteiligten.

Wichtig ist dabei, die Wettbewerbsanalyse auf die wirklich relevanten und aussagekräftigen Informationen zu beschränken. Zwei Beispiele aus der Praxis zeigen, welche Daten je nach Anwendungsfall bei der Wettbewerbsanalyse erhoben werden können.

1. Beispiel: Eine Wettbewerbsanalyse zum Markteintritt

Ein Unternehmen hat vor, einen neuen Zielmarkt zu erschließen. Dazu soll ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt werden. Die Analyse der Wettbewerbssituation ist dabei ein wichtiger strategischer Bereich, der Informationen zur Attraktivität des Marktes, der Profitabilität der Wettbewerber und wichtiger Erfolgsfaktoren beim Markteintritt liefern soll.

Beim Markteintritt liegen in der Regel nur wenige Informationen zu den Marktteilnehmern vor. Benötigt werden eher grundlegende Informationen zum Wettbewerbsunternehmen. Relevante Wettbewerbsinformationen sind daher zum Beispiel:

Aktuelle Umsätze und Umsatzentwicklung in den letzten Jahren

Wie entwickeln sich die Wettbewerber? Wie entwickelt sich der Markt?

Profitabilitätsentwicklung (Jahresüberschuss oder EBIT)

Welche Margen erzielen die Top-Wettbewerber? Wie attraktiv ist der neue Markt?

Zielgruppen der Wettbewerber

Auf welche Teilgruppen des Marktes fokussiert sich der jeweilige Wettbewerber? Welche Hinweise auf attraktive beziehungsweise große Zielgruppen im Markt liefert er?

Vertriebsstruktur

Über welche direkten oder indirekten Vertriebskanäle beliefert der Wettbewerb den Markt?

Preisgefüge

Mit welchen Preis- und Konditionsmodellen tritt der Wettbewerb am Markt an?

Innovationen und neu eingeführte Produkte oder Leistungen

Welche Trendthemen und neuen Bereiche haben die Wettbewerber in den letzten Jahren aufgegriffen?

Zertifizierungen und Normen

Welche Zertifikate und Zulassungen benötigt man für die Markterschließung?

2. Beispiel: Wettbewerbsanalyse zum Ausbau von Marktanteilen

Unternehmen, die sich bereits längere Zeit in einem Wettbewerbsverhältnis befinden, benötigen detailliertere Daten über die Wettbewerber. Sie müssen die Hauptwettbewerber genauer verstehen, wenn sie auf deren Kosten die eigenen Marktposition ausbauen möchten. Neben den Informationen aus dem ersten Beispiel rücken dann etwa folgende Informationen in den Mittelpunkt der Wettbewerbsanalyse:

Umsatzentwicklung und Margenentwicklung nach Segmenten

Wie können die Gesamtzahlen des Unternehmens heruntergebrochen werden auf Produkt- und Marktbereiche?

Footprint von Standort und Fertigung

An welchen Standorten erbringt der Wettbewerber welchen Teil der Wertschöpfung? Wo liegen die „Low Cost Standorte“?

Aktuelle Kundenprojekte und neu gewonnene Kunden

Welche neuen Projekte und Kunden konnte der Wettbewerber zuletzt gewinnen? Diese Frage ist vor allem im industriellen beziehungsweise B2B-Bereich relevant.

Marketing- und Werbemaßnahmen

Mit welchen Vermarktungsmaßnahmen tritt der Wettbewerber am Markt auf?

Veränderungen in der Eigentümer- oder Stakeholderstruktur

Wer sind die Haupteinflussnehmer des Unternehmens? Haben sich Veränderungen bei den Shareholdern und Stakeholdern im Unternehmen ergeben?

Wettbewerbsstrategien

Welche Strategien und Pläne verfolgt das Management des Wettbewerbs? Welche Branchentrends und zukünftigen Anforderungen können daraus abgeleitet werden?

Wichtige Datenquellen zur Wettbewerbsanalyse

Die beiden Beispiele zeigen, dass das Spektrum der relevanten Informationen bei der Wettbewerbsanalyse je nach Analyseziel sehr breit ist. Entscheidend ist, dass zu Beginn der Wettbewerbsanalyse eine klare Struktur der für die eigenen Zwecke relevanten Informationen erarbeitet wird. Hierzu werden idealerweise alle Beteiligten im Unternehmen, etwa aus der Unternehmensleitung, dem Marketing, der Fertigung sowie der Forschung und Entwicklung einbezogen.

Sind die zu erhebenden Informationen definiert, geht es im nächsten Schritt an die systematische Erhebung der Wettbewerbsdaten. In den vergangenen Jahren sind zahlreiche Quellen dazugekommen, die Informationen zu Unternehmen und Märkten zur Verfügung stellen. Diese Quellen sollten systematisch abgearbeitet werden.

Ein erster Ansatz zur Analyse eines Wettbewerbers ist die Auswertung der Webseite des Unternehmens. Auf der Webseite lassen sich Informationen zu den angebotenen Produkten finden, Informationen zum Unternehmen (Bereich „Über uns“) und zu aktuellen Entwicklungen und Neuigkeiten (Bereich „Presse“). Meist sind die Daten allerdings nicht besonders umfangreich, gerade bei kleineren Wettbewerbern. Für weitere Informationen sind fortgeschrittene Werkzeuge erforderlich. Im Folgenden werden einige Quellen vorgestellt, die Informationen zu Unternehmen bieten.

Bundesanzeiger und European Business Register

Tools wie der Bundesanzeiger ermöglichen es, auf Geschäftsberichte von Unternehmen in Deutschland und Europa komfortabel zuzugreifen. So kann bei größeren Wettbewerbern zum Beispiel Einblick in die Umsatzentwicklung, die Profitabilität, die Anzahl der Mitarbeiter sowie strategische Planungen für die nächsten Jahre genommen werden. Der Bundesanzeiger stellt die Geschäftsberichte aller GmbHs, AGs und GmbH & Co. KGs in Deutschland kostenfrei zur Verfügung. Das European Business Register ermöglicht den Zugriff auf Jahresabschlüsse und Geschäftszahlen von Unternehmen aus einigen europäischen Ländern.

Unternehmensdatenbanken

Redaktionell gepflegte Unternehmensdatenbanken sind Werkzeuge, die speziell für die Wettbewerbsanalyse geschaffen wurden. Sie unterstützen bei der Recherche detaillierter Kennzahlen, Eigentums- und Beteiligungsverhältnissen, Tochtergesellschaften, Standortstrukturen und weiterer, sonst nur schwer zugänglicher Informationen. Am Markt gibt es zahlreiche Anbieter. In Deutschland zum Beispiel die Bisnode Firmendatenbank oder europaweit und international die Datenbanken Amadeus und Orbis des Anbieters Bureau von Dijk.

Unternehmensdatenbanken ermöglichen die detaillierte Analyse von Wettbewerbern und bieten Zugang zu Datenbeständen, die über freie Recherchequellen wie Google kaum zugänglich sind. Sie sind daher bei der Wettbewerbsanalyse wertvolle Werkzeuge zum besseren Verständnis von Marktbegleitern. Die Nutzung solcher Tools ist allerdings kostenpflichtig. Manche Datenbank bietet aber die Möglichkeit, über einen Probezugang kostenfrei und unverbindlich einen Test durchzuführen.

Fachzeitschriften der Branche

Gerade in technisch geprägten Branchen findet man in den führenden Fachzeitschriften einer Industrie wichtige und informative Beiträge zu Wettbewerbsunternehmen. Sei es die Einführung eines neuen Produkts, eine technische Innovation, ein neuer Produktionsstandort oder der Zusammenschluss mit einem anderen Unternehmen – Fachzeitschriften berichten häufig umfassend und aktuell über Entwicklungen und Trends im Wettbewerb.

Viele Fachzeitschriften können über eine Online-Suche durchsucht werden. Manchmal stehen die interessanten Artikel dann auch kostenfrei zum Download zur Verfügung. Hilfreich ist in vielen Fällen auch eine Fachpresse-Suchmaschine wie etwa Genios. Solche Suchmaschinen ermöglichen es, gezielt nach Veröffentlichungen über einen Wettbewerber zu suchen und die relevanten Artikel gegen eine geringe Gebühr herunterzuladen.

Soziale Netzwerke

Eine zunehmend wichtigere Rolle bei der Wettbewerbsanalyse spielen soziale Netzwerke. Da Unternehmen Portale wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn verstärkt für die Kommunikation und Vermarktung ihrer Produkte nutzen, finden sich dort auch immer mehr relevante Informationen für die Wettbewerbsanalyse. Unternehmen veröffentlichen dort Informationen zu Produkten, Services und Innovationen. Auch auf YouTube findet sich eine wachsende Anzahl von Beiträgen zu Firmen aus dem Wettbewerb, aktuellen Entwicklungen, Innovationen oder Trends.

Interne Experten einbeziehen

Neben der Auswertung von externen Quellen ist es häufig empfehlenswert, auch gezielt „interne Experten“ aus dem eigenen Unternehmen in die Wettbewerbsanalyse einzubeziehen. Gemeint sind etwa Mitarbeiter aus dem Vertrieb, dem Außendienst oder der Produktentwicklung. Diese Mitarbeiter kommen häufig mit Wettbewerbsunternehmen in Kontakt, sei es bei Kundengesprächen, auf Messen oder Kongressen. Die Erkenntnisse der „interne Experten“ können eine wertvolle Ergänzung der externen Quellen darstellen, um den Wettbewerber besser zu verstehen.

Aufwand nicht unterschätzen

Eine strategische Wettbewerbsanalyse ist sehr aufwändig, wenn sie verlässliche Ergebnisse liefern soll. Der zeitliche und personelle Aufwand ist erheblich. Eine strukturiere Analyse eines Wettbewerbers ist keine Aufgabe nebenbei, sondern ein eigenes Projekt, das eine solide Zeit- und Ressourcenplanung erfordert. Die Praxis zeigt, dass für die Recherche und Aufbereitung der Daten eines Wettbewerbers schnell mehrere Arbeitstage benötigt werden.

Dazu im Management-Handbuch

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