WettbewerbsanalyseWo finde ich Informationen über Wettbewerber?

Sie wollen einen neuen Markt erobern oder Ihre Marktanteile im Wettbewerb ausbauen? Dann benötigen Sie Informationen über Ihre Wettbewerber. Die finden Sie in verschiedenen Quellen.

Vor dem Hintergrund steigender Wettbewerbsintensität und zunehmenden Preisdrucks in vielen Märkten beschäftigen sich immer mehr Unternehmen mit der systematischen Analyse ihrer Wettbewerber. Waren Wettbewerbsanalyse-Projekte bisher überwiegend das Terrain größerer Unternehmen, führen die verschärften Wettbewerbskonstellationen in vielen Bereichen auch zu einem gestiegenen Informationsbedarf bei mittelständischen und kleineren Marktteilnehmern. Viele Firmen, gerade im Mittelstand, betreten damit Neuland und verfügen oft kaum über Erfahrungswerte im Bereich der strategischen Wettbewerbsanalyse. Der nachfolgende praxisorientierte Leitfaden gibt Anhaltspunkte für die effiziente Beschaffung von Wettbewerbsinformationen und erleichtert so den Einstieg in die systematische Untersuchung des Wettbewerbs.

Definition der strategisch relevanten Wettbewerbsdaten

Basis jeder Wettbewerbsanalyse ist die klare Festlegung der zu erhebenen Informationen beim Wettbewerb. Weil jeder Markt anders ist, und – abhängig von der Zielsetzung des durchführenden Unternehmens – andere Informationen zum Wettbewerb relevant sind, gibt es dafür keinen allgemeingültigen Standard. In enger Zusammenarbeit mit allen Projektbeteiligten im Unternehmen empfiehlt es sich daher, zu Beginn der Wettbewerbsanalyse eine auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Struktur der benötigten Informationen zu erarbeiten.

Wichtig ist dabei, die Wettbewerbsanalyse auf die wirklich relevanten und ausssagekräftigen Informationen zu beschränken. Ddies reduziert einerseits den Erfassungsaufwand und stellt andererseits sicher, dass die Informationen auf den Punkt und aussagekräftig sind.

Zwei Beispiele aus der Praxis zeigen, welche Daten je nach Anwendungsfall bei Wettbewerbsanalysen erhoben werden:

Beispiel: Markteintrittsprojekt (neuer Wettbewerb)

Ein Unternehmen hat vor, einen neuen Zielmarkt zu erschließen. Dazu soll ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt werden. Die Analyse der Wettbewerbssituation ist dabei ein wichtiger strategischer Bereich, der Informationen zur Attraktivität des Marktes, der Profitabilität der Wettbewerber und wichtiger Erfolgsfaktoren beim Markteintritt liefern soll.

Da der Wettbewerb beim Markteintritt neu und in der Regel unbekannt ist, werden meist eher grundlegende Informationen zum Wettbewerbsunternehmen erhoben. Relevante Wettbewerbsinformationen sind daher zum Beispiel:

Aktuelle Umsätze und Umsatzentwicklung in den letzten Jahren

  • Wie entwickeln sich die Wettbewerber?
  • Wie wächst der Markt?

Profitabilitätsentwicklung (Jahresüberschuss oder EBIT)

  • Welche Margen erzielen die Top-Wettbewerber?
  • Wie attraktiv ist der neue Markt?

Zielgruppen der Wettbewerber

  • Auf welche Teilgruppen des Marktes fokussiert sich der jeweilige Wettbewerber?
  • Welche Hinweise auf attraktive beziehungsweise große Zielgruppen im Markt liefert er?

Vertriebsstruktur

Über welche direkten oder indirekten Vertriebskanäle beliefert der Wettbewerb den Markt?

Preisgefüge

Mit welchen Preis- und Konditionsmodellen tritt der Wettbewerb am Markt an?

Innovationen und neu eingeführte Produkte oder Leistungen

Welche Trendthemen und neuen Bereiche haben die Wettbewerber in den letzten Jahren fokussiert?

Zertifizierungen und Normen

Welche Zertifikate und Zulassungen benötigt man für die Markterschließung?

Beispiel: Ausbau von Marktanteilen (bestehender Wettbewerb)

Detailliertere Wettbewerbsdaten benötigen Unternehmen, die sich bereits seit längerer Zeit in einem bestehenden Wettbewerbsverhältnis befinden und die Hauptwettbewerber für den Ausbau der eigenen Marktposition genauer verstehen möchten. Neben den im obigen Beispiel aufgeführten Informationen rücken dann etwa folgende Informationen in den Mittelpunkt der Wettbewerbsanalyse:

Umsatz –und Margenentwicklung nach Segmenten

Wie können die Gesamtzahlen des Unternehmens heruntergebrochen werden auf Produkt- und Marktbereiche?

Footprint von Standort und Fertigung

An welchen Standorten erbringt der Wettbewerber welche Teil der Wertschöpfung (Stichwort „Low Cost Standorte“)?

Aktuelle Kundenprojekte und neu gewonnene Kunden

  • Relevant vor allem im industriellen Bereich beziehungsweise bei B2B-Branchen
  • Welche neuen Projekte und Kunden konnte der Wettbewerber zuletzt gewinnen?

Marketing- und Werbemaßnahmen

Mit welchen Vermarktungsmaßnahmen tritt der Wettbewerber am Markt auf?

Veränderungen in der Eigentümer- oder Stakeholderstruktur

  • Wer sind die Haupteinflussnehmer des Unternehmens?
  • Haben sich Veränderungen bei den Shareholdern und Stakeholdern im Unternehmen ergeben?

Wettbewerbsstrategien

  • Welche Strategien und Pläne verfolgt das Management des Wettbewerbs?
  • Welche Branchentrends und zukünftigen Anforderungen können daraus abgeleitet werden?

Diese beiden Beispiele zeigen, dass das Spektrum der relevanten Informationen bei der Wettbewerbsanalyse je nach Analyseziel sehr breit ist. Entscheidend ist, dass zu Beginn der Wettbewerbsanalyse eine klare Struktur der für die eigenen Zwecke relevanten Informationen erarbeitet wird. Hierzu werden idealerweise alle Beteiligten im Unternehmen, etwa aus der Unternehmensleitung, dem Marketing, der Fertigung sowie der Forschung & Entwicklung einbezogen.

Wichtige Datenquellen zur strukturierten Wettbewerbsanalyse

Sind die zu erhebenen Informationen definiert, geht es im nächsten Schritt an die systematische Erhebung der Wettbewerbsdaten. In den vergangenen Jahren hat sich eine breite Palette an Werkzeugen und Quellen entwickelt, die Informationen zu Unternehmen und Märkten zur Verfügung stellt. Diese Quellen sollten systematisch abgearbeitet und so die Wettbewerbsinformationen strukturiert zusammengetragen werden.

Erster Ansatz zur Analyse eines Wettbewerbers ist die Auswertung der Webseite des Unternehmens. Hier stehen meist die Suche nach Produkten, wichtigen Zahlen und Fakten (Bereich „Über uns“) oder aktuelle Entwicklungen und News (Bereich „Presse“) im Mittelpunkt. Gleichzeitig sind die verfügbaren Informationen auf der Webseite gerade bei kleineren Wettbewerbern häufig eingeschränkt. Dann sind weitere, fortgeschrittene Werkzeuge erforderlich. Einige Beispiele für Tools und Wettbewerbsinformationsquellen:

Bundesanzeiger/European Business Register

Spezialisierte Tools wie der Bundesanzeiger ermöglichen es, auf Geschäftsberichte von Wettbewerbern in Deutschland und Europa komfortabel zuzugreifen. So kann bei größeren Wettbewerbern zum Beispiel Einblick in die Umsatzentwicklung, die Profitabilität, die Anzahl der Mitarbeiter sowie strategische Planungen für die nächsten Jahre gewonnen werden. Der Bundesanzeiger stellt dabei die Geschäftsberichte von GmbHs, AGs und GmbH & Co. KGs in Deutschland kostenfrei zur Verfügung.

Das European Business Register ermöglicht den Zugriff auf Geschäftsberichte in rund zehn europäischen Ländern gegen eine überschaubare Gebühr von zirka fünf bis zehn Euro je Abschluss.

© MEYER INDUSTRY RESEARCH
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Geschäftsberichtsdatenbanken

Unternehmensdatenbanken

Redaktionell gepflegte Unternehmensdatenbanken sind Werkzeuge, die speziell für die Wettbewerbsanalyse geschaffen wurden. Sie unterstützen Analysten bei der Recherche detailierter Kennzahlen, Eigentums- und Beteiligungsverhältnissen, Tochtergesellschaften, Standortstrukturen und weiterer oft schwer zugänglicher Detailinformationen. Am Markt gibt es zahlreiche Anbieter, exemplarisch steht in Deutschland die Bisnode Firmendatenbank und europaweit beziehungsweise international die Orbis- oder Amadeus-Datenbank des Anbieters Bureau von Dijk.

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Unternehmensdatenbank Orbis

Diese Unternehmensdatenbanken ermöglichen die detaillierte Analyse von Wettbewerbern und bieten Zugang zu Datenbeständen, die über freie Recherchequellen wie Google kaum zugänglich sind. Sie sind daher für den Wettbewerbsanalysten wertvolle Werkzeuge zum besseren Verständnis von Marktbegleitern. Die Nutzung solcher Tools ist allerdings kostenpflichtig. Die Anbieter der Datenbanken aber jedoch die Möglichkeit, über Probezugänge kostenfrei und unverbindlich einen Test durchzuführen.

Fachzeitschriften der Branche

Gerade in technisch geprägten Branchen findet man in den führenden Fachzeitschriften einer Industrie wichtige und informative Beiträge zu Wettbewerbsunternehmen. Sei es die Einführung eines neuen Produkts, eine technische Innovation, ein neuer Produktionsstandort oder der Zusammenschluss mit einem anderen Unternehmen – Fachzeitschriften berichten häufig umfassend und aktuell über Entwicklungen und Trends im Wettbewerb.

Viele Fachzeitschriften können über eine Online-Suche durchforstet werden. Manchmal stehen die interessanten Artikel dann auch kostenfrei zum Download zur Verfügung. Hilfreich ist in vielen Fällen auch eine Fachpresse-Suchmaschine wie etwa Genios. Solche Suchmaschinen ermöglichen es, gezielt nach Veröffentlichungen über einen Wettbewerber zu suchen und die relevanten Artikel gegen eine geringe Gebühr (pay per view) herunterzuladen.

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Fachzeitschriften-Suchmaschine Genios

Soziale Netzwerke

Eine zunehmend wichtigere Rolle bei der Wettbewerbsanalyse spielen soziale Netzwerke. Da Unternehmen Portale wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn zunehmend für die Kommunikation und Vermarktung ihrer Produkte und Leistungen nutzen, finden sich dort auch immer mehr relevante Informationen für die Wettbewerbsanalyse. Unternehmen veröffentlichen dort Informationen zu Produkten, Services und Innovationen. Auch auf YouTube findet sich eine wachsende Anzahl von Beiträgen zu Firmen aus dem Wettbewerb, aktuellen Entwicklungen, Innovationen oder Trends. Es lohnt sich daher, diese Quellen bei der nächsten Wettbewerbsanalyse zu berücksichtigen.

Interne Experten einbeziehen

Neben der Auswertung der oben genannten externen Sekundärquellen ist es häufig empfehlenswert, auch gezielt sogenannte „interne Experten“ aus dem eigenen Unternehmen mit in die Wettbewerbsanalyse einzubeziehen. Gemeint sind etwa Mitarbeiter aus dem Vertrieb, dem Außendienst oder der Produktentwicklung. Diese Kolleginnen und Kollegen haben häufig Berührungspunkte mit Wettbewerbsunternehmen, sei es bei Kundengesprächen, auf Messen oder Kongressen. Die dort gesammelten Einsichten können eine wertvolle Ergänzung der Sekundärinformationen darstellen, um den Wettbewerber ganzheitlich zu verstehen.

Fazit

Nicht zu unterschätzen sind zudem die erforderlichen zeitlichen und personellen Ressourcen für die belastbare Erarbeitung einer strategischen Wettbewerbsanalyse. Eine strukturiere Analyse eines Wettbewerbers ist keine Aufgabe nebenbei, sondern ein eigenes Projekt, das eine solide Zeit- und Ressourcenplanung erfordert. Die Praxis zeigt, dass für die Recherche und Aufbereitung der Daten eines Wettbewerbers schnell mehrere Arbeitstage je Wettbewerbsunternehmen benötigt werden.

Dazu im Management-Handbuch

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