KundenberatungWie Außendienstmitarbeiter B2B-Kunden beraten

Bei der Kundenberatung für B2B konzentrieren sich Außendienstmitarbeiter auf umsatz- und margenträchtige Zielkunden. Daher lohnt es sich, während der Kundenberatung spezielle Engpassprobleme mithilfe eines strukturierten Prozesses zu finden. Tipps zur Umsetzung finden Sie hier.
Von Ralf Koschinski

Probleme des B2B-Kunden identifizieren

Ihre Außendienstmitarbeiter müssen nicht jeden Kunden gewinnen und überzeugen – aber doch diejenigen, denen Sie einen großen Nutzen bieten können. Gelingt dies, gewinnen beide Seiten. Voraussetzung ist, den drängendsten Engpass des Kunden aufzuspüren und für diesen eine ideale Lösung zu finden.

Vielleicht erwarten Sie nun den Hinweis, eine klassische Bedarfsanalyse vorzunehmen, um den Kundenwunsch zu identifizieren. Allerdings: Moderner Außendienst denkt in größeren Zusammenhängen.

Was geschieht, wenn die Bedarfsanalyse zu dem Ergebnis führt, dass der Kunde einen neuen Server kaufen will, diese Anschaffung jedoch sein Engpassproblem nicht löst? Er meint, er brauche diesen Server unbedingt. Und auf der subjektiven Ebene mag dies tatsächlich so sein.

Phasen der Kundenberatung im Bereich B2B

Aber sein Flaschenhalsproblem wird nicht gelöst, obwohl sein Geschäftsmodell und die Zukunft seines Unternehmens gefährdet sind. Wenn der Kunde seinen Engpass noch gar nicht in seiner ganzen Bedeutung erkannt hat, macht Ihr Mitarbeiter ihn darauf aufmerksam. Entscheidend sind dabei drei Analysephasen.

Die folgende Abbildung fasst die Analyse des Flaschenhalsproblems im modernen Außendienstes zusammen. Die Projektstrategie-Analyse stellt den ersten Schritt dar, gefolgt von der Workshopstrategie-Analyse und der Engpassstrategie-Analyse.

© Ralf Koschinski
Kundenberatung B2B: Vorgehen zur Erfassung der Flaschenhalsprobleme

Phase 1: Die Projektstrategie-Analyse

Zunächst einmal definieren Sie die Beziehung zum Kunden als langfristige Projektaufgabe: Sie wollen nicht einfach nur ein aktuelles Problem lösen, ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder einen lukrativen Abschluss feiern. Vielmehr etablieren Sie sich als unverzichtbarer strategischer Businesspartner.

Sie decken das limitierende Flaschenhalsproblem auf. So bauen Sie in der Wahrnehmung des Kunden den Status eines Experten auf. Sie nehmen den Kunden an die Hand, um sein Business langfristig und dauerhaft weiterzuentwickeln.

Klar ist: Dies gelingt nicht im Rahmen eines klassischen Beratungsgesprächs. Denn Sie verkaufen ihm – bildlich gesprochen – nicht nur einen Eimer Farbe, sondern geben Hinweise, wie er sein Wohnhaus unter ökologischen Gesichtspunkten verschönern kann. Sie wissen, dass seine Familie und er ressourcenschonend wohnen wollen.

Für den B2B-Bereich bedeutet das: Sie verkaufen dem Kunden keine Maschine, sondern bieten ihm einen sich auf den gesamten Maschinenpark beziehenden Wartungsservicevertrag an. Denn eine erste Analyse hat ergeben, sein Engpassproblem ist: Selbst kurze Ausfallzeiten können wir uns nicht leisten. Der Kunde benötigt einen zuverlässigen Service, der ihm garantiert, dass ein Expertenteam so rasch wie möglich Ausfallzeiten verhindert – zu jeder Tages- und Nachtzeit. Ein individueller Wartungs- und Servicevertrag löst dieses Flaschenhalsproblem.

In der Projektstrategie-Analyse treten Sie als Berater auf. Sie stellen Fragen, um detaillierte Informationen zur Ist-Situation zu erhalten und die grundlegenden Kundenprozesse zu verstehen. So können Sie vielleicht bereits jetzt eine Top-Lösung bieten, eben jenen Wartungsservicevertrag.

Phase 2: Die Workshopstrategie-Analyse

Meistens ist es zielführend, dem Kunden einen moderierten Beratungsworkshop anzubieten, mit dem Sie das Ziel verfolgen, jenem Engpassproblem auf die Spur zu kommen. Dies bietet sich vor allem bei Großkunden an, sobald Sie erkennen, dass diesem sein eigentliches Engpassproblem nicht bewusst ist.

Verdeutlichen Sie ihm auf jeden Fall, dass der Workshop eine Investition in seine Zukunft ist. Denn auch wenn Sie ihm den Workshop nicht in Rechnung stellen – was zu empfehlen ist –, investiert er seine Zeit in diese Initiative. Er sollte erkennen, welchen Mehrwert Sie ihm offerieren können.

Motivieren Sie den Kunden zu der Teilnahme an dem moderierten Workshop, indem Sie ihm eine Agenda präsentieren, aus der hervorgeht, dass in dem Workshop auch eine genauere Umfeldbetrachtung im Fokus steht, die sich in einem einfachen Gespräch nicht leisten lässt. Führen Sie aus, dass auch Zukunftsthemen zur Sprache kommen und sich so ein erheblicher Nutzen und Mehrwert ergeben. Betonen Sie, wie wichtig es Ihnen ist, die Kundenperspektive einzunehmen, um dem Kunden passgenaue Problemlösungsvorschlägen zu unterbreiten.

Natürlich besteht eine Alternative darin, den Workshop als Onlineveranstaltung aufzuziehen. Alle Beteiligten treffen sich im Rahmen einer Videokonferenz im virtuellen Raum und nehmen vom Büro aus teil.

Phase 3: Die Engpassstrategie-Analyse

Zentraler Aspekt des Beratungsworkshops ist, das wahre, limitierende Flaschenhalsproblem des Kunden zweifelsfrei zu erkennen. Auf dieser Grundlage können Sie dann ein Angebot machen, das zukunftstauglich und besser als die Angebote der Wettbewerber ist. Dieses kann von der Konkurrenz kaum übertroffen werden. Denn im Idealfall sind Sie es ja, der als Erster jenen Engpass überhaupt erst in Erwägung gezogen und erkannt hat.

Dabei gilt: Der für den Kunden entscheidende Punkt muss nicht immer mit dem Engpassproblem identisch sein. Mithilfe des Beratungsworkshops finden Sie das heraus. Stellen Sie hierzu die entscheidenden Fragen:

  • Fokussierung auf Ausgangssituation: „Wie beschreiben Sie Ihre derzeitige Situation?“
  • Lenkung des Kunden zum Engpass: „Welche Nachteile haben Sie festgestellt?“
  • Kunde berichtet detaillierter von Engpass: „Was genau sind die Probleme?“
  • Kunde wird sich des Ausmaßes bewusst: „Welche negativen Auswirkungen und Konsequenzen hat das auf … und für …?“
  • Auf engsten Engpass hinweisen: „Welcher der Engpässe ist am drängendsten?“
  • Entwicklung einer Problemlösung: „Wie würden Sie den Engpass auflösen wollen?“
  • Kunde beschreibt Vorteile der Engpassauflösung: „Welche Bedeutung und Vorteile hätte … für Sie, wenn …?“
  • Emotionalisierung des Prozesses: „Worauf legen Sie dabei größten Wert?“
  • Zusammenfassung: „Wie fassen Sie die Lösung für Ihr Engpassproblem zusammen?“

Diese Fragen führen Ihren Kunden vom Bewusstwerden des Engpasses direkt zur Lösung. Jetzt wissen Sie genau, worauf Sie Ihr Angebot fokussieren sollten.

Kundenberatung für B2B: Außendienstmitarbeiter mit Kompetenzen ausstatten

Moderner Außendienst verlangt Mitarbeitern mehr ab als klassisch-traditioneller Außendienst. Man betritt mit der Definition des Kundenkontakts als großangelegtem Projekt und der Durchführung des moderierten Beratungsworkshops wahrscheinlich Neuland.

Prüfen Sie, welche Kompetenzen Ihre Mitarbeiter aufbauen müssen. Erfahrungsgemäß ist es notwendig, Kompetenzen zur Moderation von Gesprächen und Workshops zu erlernen.

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