VerkäufertricksWie Emotionen die Kaufentscheidung beeinflussen

Jeder kennt die Situation des Spontankaufs. Man kauft ein Produkt, das man eigentlich nicht kaufen wollte. Rationale Überlegungen spielten dabei keine Rolle. Dinge einfach so zu tun, scheinbar ohne Grund, stellt meist eine Reaktion auf einen oder mehrere Reize von außen dar. Wenn wir sehen, hören oder fühlen, dann löst dies unbewusst stets Emotionen aus. Und diese Emotionen lösen wiederum gewisse Verhaltensmuster (Effekte) aus. Welche Effekte sind das bei der Kaufentscheidung und wie können wir uns dagegen wehren?

Die meisten Menschen verzeihen denjenigen Personen schneller, die ihnen sympathisch sind. Sie kommen auch ihren Bitten eher nach und vertrauen ihnen schneller. Verkäufer versuchen deshalb meist mit Sympathie zu punkten, weil sie wissen: Wenn ich meinem Gegenüber sympathisch bin, dann vertraut er mir – und ich kann leichter etwas verkaufen.

Den Sympathie-Effekt können wir umgehen, wenn wir zum Beispiel Kaufentscheidungen allein aufgrund der Vorzüge des Angebots fällen. Dafür sollten wir uns eine bestimmte Bedenkzeit nehmen und die Angelegenheit noch einmal überschlafen, um besser entscheiden zu können.

Ein Produkt mit Bio-Siegel halten wir automatisch für umweltfreundlich und gesund. Attraktive Menschen halten wir für klüger und geselliger als weniger attraktive. Die Ursache hierfür liegt im so genannten Halo-Effekt. Er verführt uns dazu, von markanten Eigenschaften auf andere, nicht bekannte Eigenschaften zu schließen. Dies birgt enorme Risiken, nicht nur im zwischenmenschlichen Bereich.

Wenn wir mit einem Produkt eines bestimmten Unternehmens zufrieden sind, gehen wir oft auch selbstverständlich davon aus, dass auch die anderen Produkte des Unternehmens gut sind. In der Folge neigen wir zum Kauf eben jener Produkte eines bestimmten Herstellers.

Dies können wir vermeiden, wenn wir bei Entscheidungen eine Trennlinie ziehen zwischen der Sache, um die es geht, und der, die wir kennen. Wir sollten also möglichst objektiv sein und uns nicht am Gesamteindruck orientieren. Stattdessen empfiehlt es sich, jeden Punkt einzeln unter die Lupe zu nehmen.

Ein Beispiel für diesen Effekt: Eine Flasche Wein kostet 15 Euro. Im Weinregal daneben liegen zwei weitere Flaschen des gleichen Anbaugebiets zu 13 und 17 Euro. Aufgrund dieser Tatsache empfinden wir das Preis-Leistungsverhältnis bei der Flasche für 15 Euro, die wir eigentlich als zu teuer erachteten, plötzlich angemessen. Können wir anhand der Angaben auf dem Etikett keinen nennenswerten Qualitätsunterschied ausmachen, greifen wir zur mittleren Flasche. Untersuchungen zum Kaufverhalten von Menschen belegen das.

Der Relativitäts-Effekt sorgt auch dafür, dass wir zuweilen das rechte Maß verlieren. Ein Beispiel: Wenn wir Schuhe für 150 Euro kaufen, empfinden wir zehn Euro für eine Schuhcreme nicht unbedingt als überteuert. Entsprechend schnell sind wir zum Kauf bereit.

Dies können wir vermeiden, indem wir jede Entscheidung isoliert betrachten und den Kauf bewusst in Bezug zu anderen Dingen setzen. Beispiel: Wie lange muss ich dafür arbeiten? Was bekäme ich sonst noch für das Geld?

Einmal getroffene Entscheidungen wollen wir nur schwer wieder revidieren. Wir sind bestrebt, konsequent zu sein. Sobald wir uns zu einem Kauf oder einem bestimmten Vorgehen entschlossen haben, versuchen wir unsere Entscheidung solange wie möglich vor uns zu rechtfertigen.

Der Commitment-Effekt sorgt dafür, dass unser Leben eine Richtung bekommt. Doch er macht uns auch anfällig für Täuschungen und Selbstbetrug. Dann wollen wir uns nicht eingestehen, dass eine Entscheidung oder Einschätzung fehlerhaft war – und machen alles andere dafür verantwortlich, nur nicht uns selbst.

Dies können wir vermeiden, indem wir vor einer Entscheidung nochmals prüfen, ob sich die Fakten, die zur Einschätzung führten, in der Zwischenzeit geändert haben. Wir sollten Fehler zugeben und, wenn nötig, auch von bereits getroffenen Entscheidungen abrücken.

Je rarer eine Sache ist – oder dargestellt wird – desto teurer wird sie gehandelt. Auch der Faktor Zeit kann ein Angebot aufwerten. „Entscheiden Sie sich jetzt!“ oder: „Nur für kurze Zeit!“ sind beliebte Zusätze, um Angebote künstlich zu verknappen. Die Angst, eine Gelegenheit zu verpassen, setzt uns unter Druck und lässt uns reagieren. Oft vorschnell, ohne zu überlegen, ob wir das tatsächlich brauchen oder das Preis-Leistungs-Verhältnis wirklich stimmt.

Den Knappheits-Effekt können wir umgehen, indem wir vermeintlich preiswerte Angebote auf ihren tatsächlichen Schnäppchen-Charakter überprüfen oder uns fragen, ob das Angebot wirklich so rar ist wie dargestellt. Vielleicht wurde es ja auch nur künstlich verknappt oder eine willkürliche Entscheidungsfrist gesetzt?

Der Empfehlung einer Autoritätsperson folgen wir gerne. Oft reichen schon Äußerlichkeiten, damit wir Menschen mit mehr Respekt begegnen und sie als Autorität betrachten. Das belegen wissenschaftliche Untersuchungen. So ist der Bankangestellte mit Anzug und Krawatte für viele die Person des Vertrauens, wenn es um den Kauf von Finanzprodukten geht.

Gleiches gilt für akademische Titel, die uns oft dazu verleiten, in anderen Menschen Autoritätspersonen zu sehen und ihnen nahezu blind zu vertrauen. Entsprechend leicht lassen wir uns führen beziehungsweise verführen.

Dies können wir vermeiden, wenn wir uns fragen, ob die Autoritätsperson tatsächlich eine Autorität ist. Verfügt der angebliche Experte also tatsächlich über ein bestimmtes Fachwissen? Des Weiteren: Welches Know-how habe ich selbst und kenne ich noch andere Experten? Wenn wir möglichst viele Informationen selbst einholen, erhalten wir ein differenzierteres Bild und machen uns nicht von der Meinung eines einzigen angeblichen Experten abhängig.

Wenn der Service im Restaurant besonders zuvorkommend ist, revanchieren wir uns in der Regel mit einem höheren Trinkgeld. Der Grund: Immer wenn uns jemand etwas Gutes tut, uns seine Aufmerksamkeit oder Zeit schenkt, haben wir das Gefühl, in dessen Schuld zu stehen. Dieser Effekt wird oft bewusst ausgenutzt. So steigt zum Beispiel die Rücklaufquote von Werbebriefen stark an, wenn der Absender ein kleines Geschenk beilegt. Zuweilen wird die vermeintliche Schuld auch unverblümt eingefordert nach dem Motto: Eine Hand wäscht die andere.

Dies können wir vermeiden, wenn wir kleine Aufmerksamkeiten als das sehen, was sie sind: freiwillige Geschenke oder freiwillig erbrachte und kostenlose Serviceleistungen. Es spricht nichts dagegen, sich dafür freiwillig zu revanchieren. Verpflichten lassen sollten wir uns dazu hingegen nicht.