Wie Messen dem Marketing des Kunden Mehrwert schaffen

Aus dem ehemaligen, traditionellen Marketing- und Kommunikationsinstrument „Messe“ ist ein neues Serviceprodukt entstanden. In sehr unmittelbarer Art und Weise hat es sämtliche Marktpartner – Anbieter, Kunden und Messeveranstalter - wieder erfolgreich zusammengebracht. Denn irgendwann haben sowohl die Messegesellschaften als auch die Messeaussteller erkannt, dass nur durch eine neue Ausrichtung der Messe zu einer konsequent kundenorientierten Dienstleistung der „traditionelle Marktplatz für Geschäfte“ den Anforderungen der neuen Zeit entspricht.

Zunächst sind die Messegesellschaften dazu übergegangen, sich von den reinen konzept-, themen- und flächenorientierten Angeboten zu lösen und haben begonnen, sich mit den individuellen Bedürfnissen und persönlichen Anliegen der Kunden und mit all dem zu beschäftigen, was mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung „Messe“ im Zusammenhang steht. Immer stärker wurde es zum zentralen Anliegen der deutschen Messewirtschaft, den Kunden in den Mittelpunkt der eigenen Aktivitäten zu stellen und wirklich zu bedienen. Man wollte seine spezifischen Anforderungen kennen lernen und nutzengerechte Messedienstleistungen und Messeservices einführen.

In der Vergangenheit ging es hauptsächlich darum, den interessierten Ausstellern Informationen über Messeveranstaltungen, Messethemen, Messestrukturen, und Messekonditionen bereitzustellen. Und natürlich Messeflächen zu verkaufen. Jetzt ist man dazu übergegangen, die Aussteller durch eine gezielte Betreuung bei der Planung, Durchführung und Nachbereitung ihres Messeauftritts zu unterstützen.

Dazu bauen die Messegesellschaften spezielle Beratungs- und Betreuungsteams auf, die für den Messekunden nicht nur das ganze Jahr hindurch als verlässlicher Ansprechpartner zur Verfügung stehen, sondern die durch die erworbene Kundenkenntnis zu spezialisierten, fast schon persönlichen Messeberatern heranreifen. Diese unterstützen die Unternehmen bei der Umsetzung ihres Messe-Marketings.

Außerdem gehören Online-Buchungssysteme für Flächen und Stände, fürs Anliefern und Aufbauen, Einrichten und Präsentieren zum festen Serviceportfolio der Messegesellschaften. Ausstellende Unternehmen können hier ihren Messeauftritt minutiös vorbereiten und planen. Wird Hilfe bei spezifischen Themenstellungen benötigt, hilft eine virtuelle Beraterin, die offenen Fragen durch Eingabe in eine Dialogmaske direkt zu beantworten. Es besteht zudem jederzeit die Möglichkeit, sich durch den persönlichen Messeberater telefonisch kontaktieren zu lassen.

Auf der Messe der Zukunft gestalten Kunden ihr eigenes Messe-Konzept. Sie sind an der Entwicklung, Konzeption und Umsetzung der wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Messe-Meetings beteiligt. Von Anfang an erfolgt die Planung der nächsten Messe-Kontakte gemeinsam. Die Messekunden haben sich damit längst vom passiven Messe-Besucher zum aktiven Messe-Partner gemausert. Und nach der Messe? Ist schon wieder vor der Messe. Gemeinsam mit persönlichen Kunden-Coaches werden die Messe-Erfahrungen in individuellen Gesprächen erörtert, in denen die Kunden ihre Eindrücke wiedergeben können.

Die Ergebnisse dieser Einzelgespräche bilden die Grundlage für ein offenes Kunden-Forum, wo Kunden mit unterschiedlichen Erwartungs- und Anspruchsniveaus gemeinsam mit den Messe-Planern überlegen, wie die Messe-Meetings noch effizienter gestaltet werden können. In sich zeitlich anschließenden, speziellen Kunden-Workshops werden konkrete Maßnahmen dafür entwickelt.

Alle Aktivitäten rund um die kooperative Messe-Planung werden von Kunden-Coaches des Veranstalters koordiniert. Sie kennen nicht nur ihre Kunden am besten, sondern wissen auch genau, wie die Kunden mit welchen Themen in die konzeptionellen Überlegungen integriert werden können. Durch die permanente, aktive Einbeziehung der Kunden in den Vorbereitungs- und Durchführungsprozess konnte die Effizienz der Messe-Kontakte deutlich erhöht werden. Dies betrifft das Zusatzgeschäft (Cross-Selling, Up-Selling) sowie das Neugeschäft (neue Kunden, zurückgewonnene Kunden). Gleichzeitig konnten positive Effekte bei der Kundenwertsteigerung erreicht werden: Verbesserung der Kundenloyalität und Steigerung der Effekte durch Empfehlungs-Marketing.

Auf der Webseite einer Messe gibt es eine Anwendung, die nach Eingabe von Produktbedarf, Aufenthaltsdauer, Interessengebieten sowie Weiterbildungsbedarf einen Besuchsplan für den Messegast entwirft. Verknüpft mit der Lieferantendatenbank werden je nach Bedarfslage auch Termine vereinbart.

Zusätzlich sorgt eine Fachbesucherdatenbank dafür, Kontakte mit ähnlichen Interessen und Bedarfsdaten vorzuschlagen. Pünktlich eine Woche vor Messebeginn erhält der Besucher einen detaillierten Besuchsplan mit Anfahrtsweg, bestätigten Terminen, Anmeldung zu Workshops und gebuchtem Hotel.

Der Messetag: Das Taxi vom Flughafen funkt die Ankunftszeit zum ersten Aussteller, mit dem der Fachbesucher einen Termin vereinbart hat. Dieser schickt einen persönlichen Kundenbetreuer los, der dem Besucher für die Zeit seines Messeaufenthalts mit Rat und Tat zur Seite steht. Eine namentliche Begrüßung ist durch ein Check-In-System am Eingang möglich, das das Messeticket (RFID-Technologie) identifiziert und den Besucher automatisch einbucht.

Bei der Ankunft des Fachbesuchers am Messestand erklärt der individuelle Ansprechpartner die bereits vorbereitete Lösung anhand einer Simulation. Da der konkrete Bedarf schon vorher ausführlich geklärt wurde, werden jetzt verschiedene Varianten ausprobiert und am PC sowie am Produkt selbst erklärt. Der Fachbesucher erhält eine Faktenübersicht mit seinen Kosten- und Nutzenvorteilen im Vergleich zum Wettbewerb.

Das Messe-Shuttle bringt den Fachbesucher zu den verschiedenen Messehallen. Große Anzeigetafeln mit Produktgruppen und Ausstellern erleichtern die Orientierung. Das persönliche Navigationssystem in der Tasche zeigt dem Fachbesucher, welche Aussteller für ihn interessant sind.

Heute haben die Messegesellschaften für jede Veranstaltung einen Social-Media-Newsroom im Internet eingerichtet: Tweets, Fotostreams, RSS-Feeds und andere Werkzeuge der Web 2.0-Kommunikation finden sich dort übersichtlich gebündelt für Journalisten, Kunden, Partner und Interessenten.

Gleichzeitig sorgt der Veranstalter dafür, diese Informationen mit Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs auch mobil verfügbar zu machen. Übersichtlich aufbereitet und jederzeit aktuell findet der Nutzer in der Anwendung Medientexte, Kurznachrichten und Bilder zum Unternehmen, zu seinen Veranstaltungen und Services. Kontaktmöglichkeiten zu den Ansprechpartnern im jeweiligen Unternehmen und Links zu weiteren Informationsquellen vervollständigen das Angebot.

Im Newsroom werden die Inhalte nicht nur klassisch aufbereitet, sondern auch unter Nutzung der Möglichkeiten des Social Web angeboten. Zusätzlich werden in diesem Bereich alle Informationen gebündelt, die auf verschiedenen Social-Media-Diensten verteilt sind. Neben Fotos, Pressemitteilungen, Umfragen und Fachbeiträgen beinhaltet die Seite auch Nachrichten, Termine und aktuelle Updates. Die Inhalte lassen sich schnell und einfach mittels RSS-Feeds abonnieren.

Damit wird der Newsroom zur zentralen Informationsstelle für alle Personen, die sich über die Aktivitäten der Messe informieren oder in direkten Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen treten wollen.

Zentrale Informationsplattformen sorgen dafür, dass Kunden Bewertungen der Messe einsehen können. Ein weiteres wichtiges Kriterium, das für die Wahl eines Messebesuchs von Bedeutung ist. Hiermit lässt sich nämlich zusätzlich auf die Erfahrungen anderer Messegäste zurückgreifen und so die passende Messe noch besser finden. Basis dafür sind Messebewertungen, die die Kunden direkt nach ihrem Messebesuch für unterschiedliche Kriterien wie etwa Messegelände, Öffnungszeiten, Messeangebot oder Gastronomie auf einer Bewertungsskala abgeben können.

Außerdem lassen sich individuelle Kommentare über die Qualität der Messe in Freitextform hinzufügen. Diese sorgen für einen wertvollen Informationsgewinn für die Kunden, wenn sich ein Detail nicht über die Standardbewertungskriterien ausdrücken lässt. Um Mißbrauch und Manipulation weitestgehend auszuschließen, kann jede Messe pro Veranstaltungs-Turnus nur einmal mit der gleichen E-Mail-Adresse bewertet werden. Die Bewertung muss darüber hinaus per E-Mail bestätigt beziehungsweise aktiviert werden, wird vom Team der Informationsplattform redaktionell geprüft und freigeschaltet.