Wie Preisspieler Unternehmen vernichten 

Senken Sie Ihre Preise! Machen Sie mehr Werbung! Solche Tipps können Ihr Unternehmen schädigen oder gar vernichten. Roman Kmenta erklärt, warum sich Preisspieler ins Aus schießen.

Lassen Sie uns über Preisspieler reden. Oder anders: Lassen Sie mich kurz erklären, was ein Preisspieler ist. Sein Credo lautet: Wir sind billiger! Das war es schon.

Lasst uns die Preise senken!

Stellen Sie sich vor, Sie würden auf der Straße ein Umfrage machen: „Grüße Sie! Ich habe hier in der Nähe einen Frisiersalon. Ehrlich gesagt geht das Geschäft gerade nicht so berauschend. Haben Sie vielleicht eine Idee, wie ich das ändern könnte?“ Was, glauben Sie, würden Ihnen die meisten raten?

Ich denke, es würden vor allem zwei Ratschläge genannt. Erstens: „Da sind Sie wahrscheinlich zu teuer. Senken Sie Ihre Preise oder machen Sie eine Preisaktion!“ Und der zweiteTipp: „Machen Sie mehr Werbung!“

Genau das ist es, was Preisspieler machen – in dieser Kombination. Viele Unternehmer agieren wie unsere Passanten auf der Straße. Sie handeln frei nach der Devise: Uns geht es schlecht, also lasst uns eine Preisaktion machen.“ Sehr spannend, dass sofort an den Preis gedacht wird und kaum darüber hinaus.

Der Umsatz steigt, aber der Gewinn sinkt

Wenn ein Unternehmen vorher schon wenig attraktive Produkte oder lausige Dienstleistungen – also Müll – anbietet, dann bietet es nach einer Preissenkung einfach billigen Müll an. Ob das besser ist? Kaum. Weder aus Marketingsicht, noch aus finanzieller Sicht. Das Problem ist: Preisspieler sind oft nicht die besten Mathematiker beziehungsweise sie wollen ganz einfach nicht nachrechnen. Eine etwaige Umsatzsteigerung kann nämlich in den seltensten Fällen den Verlust an Deckungsbeiträgen ausgleichen. Das könnte man allerdings schon im Vorhinein wissen, wenn man kalkulieren würde. Stattdessen heißt es: „Hurra, unsere Umsätze steigen!“ Dummerweise fallen diese Umsätze einem sofort auf. Dass jedoch die Gewinne sinken, merkt man meist erst viel später. Oft zu spät.

Wert aufbauen anstatt ihn zu vernichten

Mit dieser Strategie kann man sich durchaus eine zeitlang über Wasser halten, wenn auch mehr schlecht als recht. Anstatt eines schnellen Todes entscheidet man sich unbewusst für ein langsames, qualvolles Dahinsiechen. Keine der beiden Varianten macht Sinn.

Viele mittelgroße, aber auch große bis sehr große Unternehmen spielen hier mit. Dass Werbung wichtig ist, weiß man. Doch oft kommen diese Unternehmen nicht weiter als bis zu einer Preisaktion. Diese bewerben sie dann, solange es Geld dafür gibt. Kreativ und betriebswirtschaftlich gesehen ist das traurig, denn Preise rabattieren kann jeder Lehrling.

Die Kunst ist es, Aktivitäten zu setzen, die Wert aufbauen anstatt ihn zu vernichten. Daher ist es oft viel besser, wenig oder keines zur Verfügung zu haben. Denn dann ist man gezwungen, das Gehirn richtig zu fordern und nach Lösungen zu suchen, die neue Wege fernab von Preisaktionen und Preiswerbung beschreiten.

Es geht auch anders!

Mit etwas Kreativität und ein wenig Mut entkommen Sie dem Preisspiel. Zunächst: Machen Sie sich unvergleichbar! Das Dilemma mit der Preisdrückerei seitens des Kunden entsteht ja nur, weil dieser oft keine gewichtigen und bisweilen gar keine anderen Unterscheidungsmerkmale findet als den Preis. Schlussfolgerung: Geben Sie ihm welche und machen Sie so Ihr Angebot schwer zu vergleichen. Am besten unvergleichbar. Das gelingt etwa mittels Paketen statt Einzelprodukten. Oder auch mit einer Reihe zusätzlicher Serviceleistungen, je nach Branche.

Gewähren Sie smarte statt satte Rabatte! Wenn Sie schon Aktionen machen, dann machen Sie solche, bei denen nicht der Preis im Vordergrund steht. Vor allem sollten es solche sein, bei denen Sie dennoch gutes Geld verdienen. Seien Sie anders, witzig, schräg, unartig. Tanzen Sie aus der Reihe. Zum Beispiel so: „Wenn es zu Weihnachten schneit, bekommen Sie Ihr Geld von den vorweihnachtlichen Einkäufen zurück.“ Riskant? Nein, kalkuliert. Das Risiko ist versichert. Eine Aktion nach dem Motto „10 % auf Alles“ ist hingegen keine Lösung.

Bauen Sie Werte auf statt Preise zu vernichten! Fragen Sie sich beständig: Wie kann ich mein Angebot für den Kunden noch wertvoller machen? Ja, das ist mühsamer als Preisreduktion. Ja, das braucht Ideen. Ja, das braucht Zeit, viel mehr Zeit als einen Preis durchzustreichen. Wenn Sie es aber geschickt und beständig machen, ist der Lohn dafür hohe Gewinne statt nur hohe Umsätze.

Dazu im Management-Handbuch

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