Wie sich Unternehmen im Mittelstand über eine Marke differenzieren

Matthias Ritter ist Creative Director Art der hl-studios GmbH, einer inhabergeführten Agentur für Industriekommunikation. Er entwickelt Markendesigns für große Namen der deutschen Industrie, aber auch für erfolgreiche Mittelständler wie etwa MAN SE, Weissmann & Cie. oder Uhrenfabrik Junghans.

Herr Ritter, wie wichtig sind Marken und ihre Visualisierung für den deutschen Mittelstand?
Der Mittelstand lernt sie gerade zu schätzen. Ob Unternehmens- oder Produktmarke – je größer die Firmen werden, desto wichtiger werden Marken als Unternehmenswert. Sowas ist heute sogar bilanzierbar. Markendesign ist seit jeher ein bedeutendes Differenzierungsmerkmal.

Was zeichnet ein gutes Markendesign im Mittelstand aus?
Eine gute Marke ist lebendig, interessant, vielleicht auch rätselhaft. Das bedeutet aber in jeder Branche etwas anderes. Deshalb gibt es kein einfaches Rezept für wirkungsvolles Design. Vorrangig sollte auf zwei Dinge geachtet werden: Konsistenz und Kontinuität. Konsistenz bedeutet, aus allen Markendesign-Elementen Synergien zu schaffen. Passt alles stimmig zusammen, wirkt das Gesamtbild viel stärker als seine Einzelteile. Ein Logo allein ist weniger prägnant, als wenn es in ein konsistentes Umfeld aus Farb- und Bildwelt, Texttonalität und Typografie eingebettet ist.

Und was bedeutet Kontinuität in diesem Zusammenhang?
Kontinuität heißt, das Markenbild bei der Zielgruppe zu verankern. Dabei hilft der Einsatz von wiederkehrenden Elementen auf verschiedenen Kommunikationskanälen. Hier geht es nicht immer nur um Werbung. Mich begeistert es besonders, wenn ich ein Unternehmen sogar an seiner Architektur wiedererkenne.

Welche Grundlagen braucht es, um ein gutes Markendesign zu entwickeln?
Markendesign ist nicht nur ein schönes Kleid, sondern die visuelle Umsetzung einer Unternehmensidentität oder einzigartiger Produkteigenschaften. Das Design muss quasi aus den inneren Werten, den Markenwerten erwachsen, die müssen wir kennen. Wichtig ist aber auch das äußere Umfeld . Wenn alle Konkurrenten Blau als Firmenfarbe nutzen – wie übrigens 80 Prozent der deutschen Industrieunternehmen –, lohnt sich vielleicht eine Veränderung. Diese und viele weitere Erkenntnisse erhält man durch eine genaue Untersuchung des Unternehmens, des Wettbewerbs und der Zielgruppen.

Markendesign im Gebrauch: Welche Fehler sollte ein Mittelständler vermeiden?
Was einem häufig begegnet, ist übereilter Aktionismus. Eine konsistente und konsequente Design-Implementierung ist nicht von jetzt auf gleich möglich. Doch wer mit Bedacht an Veränderungen herangeht und keine Radikalkuren vornimmt, kann mit einem professionell überarbeiteten Design nur gewinnen. Weil sich die Kunden und Mitarbeiter dann besser mit der Marke identifizieren.

Herr Ritter, wir bedanken uns für dieses Gespräch.