MarketingWie Sie eine Marketingstrategie entwickeln in 4 Schritten

Wie entwickelt man eine nachhaltige und erfolgreiche Marketingstrategie? Welche Schritte sind notwendig? Und welche Reihenfolge ist sinnvoll? Wie bestimmt man das Ziel? Wie wird die Strategie auf eine spezifische Zielgruppe abgestimmt? Ebenfalls wichtig: die Wahl der Marketinginstrumente.
Von Christian Herlan

Um eine Marketingstrategie zu entwickeln, müssen Sie das Ziel klar definieren. Danach wird der Weg beschrieben, auf dem das Ziel erreicht werden kann. Sie bestimmen die Zielgruppe. Dann wird die Botschaft formuliert, die bei den Adressaten ankommen soll. Zuletzt überlegen Sie sich: Welche Instrumente werden eingesetzt?

Schritt 1: Ziel bestimmen

Um eine Marketingstrategie entwickeln zu können, brauchen Unternehmen zunächst einmal ein Ziel – und zwar ein realistisches. Doch was ist ein realistisches Ziel? Ist es zum Beispiel realistisch, wenn ein Friseurmeister, der sich gerade selbstständig gemacht hat, das Ziel ausgibt, in einem Jahr der bekannteste Friseur in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein zu wollen? Oder ist es realistisch, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Servicegeschäft eingestiegen ist, verkündet, mit seinen Serviceleistungen in einem Jahr so viel Umsatz erzielen zu wollen wie mit seiner Hardware?

Ein realistisches Ziel für die Marketingstrategie kann lauten: In einem Jahr sollen unsere Industriekunden wissen, dass wir nun auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. In zwei Jahren wollen wir bei 30 Prozent von ihnen zumindest einen kleinen Erstauftrag im Servicebereich realisieren. In drei Jahren sollen 15 Prozent unserer Stammkunden einen umfassenden Kontrakt im Servicebereich mit uns abgeschlossen haben.“

Marketingstrategie entwickeln durch die richtigen Fragen

Zu einem realistischen Ziel gelangen Verantwortliche fürs Marketing, wenn sie folgende Fragen beantworten können:

  • Welches Produkt bietet mein Unternehmen überhaupt an?
  • Welche Merkmale zeichnen es aus?
  • Was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten?
  • Welche Stellung hat mein Unternehmen am Markt?
  • Welche Mittel stehen uns zur Verfügung?

Wie Marketing-Budget und Marketing-Ziel zusammenhängen

Das verfügbare Marketing-Budget wirkt sich unmittelbar auf die Marketing-Maßnahmen aus – und damit auf das erreichbare Ziel. So lassen sich etwa mit einem Budget von 1.000 Euro keine überregionalen Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots realisieren. Diese Beschränkung wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus.

Schritt 2: Zielgruppe auswählen

Die finanziellen und personellen Ressourcen jedes Unternehmens sind begrenzt. Die zentrale Frage lautet deshalb: Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun? Nicht: Was könnten wir alles tun, wenn wir mehr Ressourcen hätten? Entsprechend wichtig ist es, die knappen Ressourcen richtig einzusetzen. Auf welche Teilgruppen der potenziellen Kunden sollen die Marketingaktivitäten fokussiert werden, weil es hier die größten Erfolgschancen gibt?

Beispiele für die Auswahl der Zielgruppe

Ein Anbieter hochpreisigen Mineralwassers kann sich auf die Szene-Gastronomie konzentrieren. Sein Argument: Wenn die Szene-Gastronomie unsere Produkte serviert, kauft unsere Kernzielgruppe diese auch privat.

Ein IT-Systemhaus wiederum kann sich auf Dienstleistungsunternehmen konzentrieren, die auf das reibungslose Funktionieren einer EDV-Anlage angewiesen sind und für die das Thema IT-Zuverlässigkeit sehr wichtig ist.

Diese Beispiele zeigen: Es ist wichtig, die Vorzüge des eigenen Produkts zu kennen. Mit dem Wissen um die Vorzüge des Produkts kann ein Unternehmen die Kundengruppen ermitteln, denen genau diese Merkmale wichtig sind. Und es kann die Werbebotschaften so formulieren, dass bei den Zielkunden ein Interesse am Produkt oder der Dienstleistung entsteht.

Schritt 3: Marketingbotschaften auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen

Marketingbotschaften können, je nach Unternehmen beziehungsweise Branche, sehr unterschiedlich sein. Ein Discounter im Einzelhandel wird beispielsweise andere Botschaften verwenden als ein Sportwagenhersteller oder ein PC-Dienstleister.

Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden unterschiedlich sind, selbst wenn sie (scheinbar) dasselbe Produkt kaufen. Einige achten primär auf den Preis, andere auf die Eigenschaften des Produkts. Dies ist bei nahezu allen Produkten der Fall – unabhängig davon, ob es sich um Konsumgüter oder komplexe Investitionsgüter handelt.

Schritt 4: Marketinginstrumente auswählen

Haben Sie die Marketingbotschaft formuliert, muss sie an die Zielgruppe vermittelt werden. Jetzt geht es an die Auswahl der Marketinginstrumente. Diese müssen so miteinander kombiniert werden, dass das Marketingziel erreicht wird. Hierfür braucht es das Wissen darüber, was mit den einzelnen Marketinginstrumenten erreicht werden kann und was nicht.

Beispiele für die Auswahl der Marketinginstrumente

Möchte etwa ein Bildungsanbieter ein Seminar vermarkten, das bereits in zwei Monaten stattfindet, ist Pressearbeit kein geeignetes Mittel. Denn bis die ersten Pressetexte erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels wahrscheinlich längst abgelaufen. Das Unternehmen sollte eher auf Anzeigen, Mailings oder Telefonmarketing setzen.

Anders sieht die Situation bei einem IT-Dienstleister aus, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. In Anzeigen und Werbebriefen wird er seine fachliche Kompetenz nur schwer transportieren können. Für ihn kommen die Instrumente „Fachartikel“ oder auch „Vorträge auf Kongressen“ eher in Frage.

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