WiederbelebungAus Beschwerden lernen und Kunden zurückgewinnen

Servicequalität heißt auch, sich auf Reklamationen einzulassen. Wer trotzdem Kunden verliert, dem hilft ein professionelles Rückgewinnungsmanagement, um sich später erneut als attraktiver Geschäftspartner zu präsentieren.

Auf dem europäischen Festnetzmarkt tobt ein gigantischer Kampf um Kunden. Vor allem die etablierten Betreiber geraten unter Druck. Eine Lösung präsentiert die aktuelle Studie „Customer Excellence im Festnetz" der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting. Das Stichwort heißt Servicequalität. Die Experten raten, verstärkt in den Service zu investieren, um nicht noch mehr Kunden an die billigere Konkurrenz zu verlieren. Besonders auf den Gebieten Zuverlässigkeit, Schnelligkeit der Auftragsbearbeitung, Qualität der persönlichen Kontaktmöglichkeiten und Kompetenz der Servicemitarbeiter könnten die traditionellen Festnetzbetreiber Punkte sammeln. Der Grund: Für 55 Prozent der befragten 2.000 europäischen Festnetzkunden steht die Servicequalität an erster Stelle.

Vor allem nach dem Wechsel an der Vorstandsspitze der Deutschen Telekom AG stehen beim Bonner Konzern zurzeit alle Zeichen auf Service-Verbesserung. Chef René Obermann stellte zu Beginn des Jahres einen düsteren Ist-Zustand in Sachen Kundenorientierung fest. Künftig soll eine Neuorganisation des Konzerns Abhilfe schaffen. Die Etablierung der eigenen Sparte „Sales & Service“ soll speziell für die Betreuung der Kunden sorgen, egal ob es Probleme beim Festnetzanschluss, bei der Mobilfunkrechnung oder bei der Konfiguration des Festnetzanschlusses gibt.

Beschwerdemanagement soll Kunden binden

Doch die Komplexität der Produkte und Geschäftsprozesse im Telekommunikationsbereich machen den Schritt zu mehr Servicequalität nicht gerade einfacher: So muss ein durchschnittlicher Callcenter-Vertriebsmitarbeiter in Europa rund 730 Produkte kennen und verkaufen können. Gleichzeitig sind im Durchschnitt mehr als 20 unterschiedliche Customer Relationship Management- und IT-Vertriebssysteme zu bedienen, in denen die Produkte technisch hinterlegt sind. Mercer-Berater Uli Prommer betont:

„Eine solche Komplexität kann kein noch so gut geschulter Vertriebsmitarbeiter beherrschen."

Eine derartige Situation legt den Gedanken an eine Überforderung der Mitarbeiter in den Callcentern nahe beziehungsweise es stellt sich die Frage, ob eventuelle Kundenbeschwerden überhaupt effizient und befriedigend bearbeitet werden können. Gerade ein funktionierendes und aktives Beschwerdemanagement liefert wichtige Hinweise auf Stärken und Schwächen eines Unternehmens aus Kundensicht. Es zeigt Mängel am Produkt oder der Dienstleistung auf und macht auch Fehler von Mitarbeitern sichtbar.

Stichwort

Beschwerdemanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei einer geäußerten Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um seine Zufriedenheit wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren.

Im Zentrum des Beschwerdemanagements steht die Beschwerdeäußerung, es kann sich jedoch auch auf das Artikulieren von Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen und Verbesserungsvorschlägen beziehen.

Wer seine Kunden vergraulen will, kann dies nicht bloß über schlechte Produkte oder Dienstleistungen tun. Genauso schwer wirken sich nicht ernst genommene Beschwerden aus. Eine Studie des Ulmer Beschwerdemanagement-Spezialisten Inworks zeigt, dass über 50 Prozent aller sich beschwerender Kunden aus Unzufriedenheit über den Umgang mit ihrer Beschwerde bereits den Anbieter gewechselt haben oder den Wechsel zumindest planen. Dabei kommt ein für das Unternehmen sich negativ verstärkender Effekt dazu: Wenn Kunden mit dem Service oder Produkt eines Unternehmens unzufrieden sind, berichten sie Verwandten, Freunden, Bekannten und Kollegen davon. Dreißig Prozent teilen dieses Erlebnis drei bis fünf weiteren Personen mit - Mundpropaganda der unangenehmen Art.

Beschwerdemanagement gehört zu den Instrumenten der Kundenbindung und ist Teil einer umfassenden Customer Relationship Management-Strategie (CRM). Ziel ist, den Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und ihm eine kontinuierliche Wertschöpfung aus seiner Beziehung zum Unternehmen zu bieten. Die Konsequenz: Sämtliche Aktivitäten des Marketings, Vertriebs und des Service müssen auf den Kunden ausgerichtet sein. Die folgende Grafik zeigt vier Ziele eines professionellen Beschwerdemanagements:

Quelle: Wikipedia

Erkenntnisse bestätigen, dass erfolgreich gelöste Beschwerden eine stark emotionale Wirkung haben und das Verbundenheitsgefühl des Kunden langfristig positiv beeinflussen. Beschwerdeführer, deren Anliegen zur Zufriedenheit gelöst wurde, sind auf Dauer oft loyalere Kunden als solche, die nie Anlass zu einer Beschwerde hatten. Die Managementberaterin Anne M. Schüller bezeichnet Loyalität sogar als die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn: Zufriedene Kunden kommen nicht nur immer wieder, sie erzählen auch von ihren positiven Erfahrungen und geben diese in Form eines „Mund-zu-Mund-Geschäfts“ weiter. Die Autorin ist der Ansicht, dass für ein Unternehmen nicht der Stammkunde am profitabelsten ist, sondern der Konsument, der aktiv empfiehlt. So entwickele sich eine „Loyalitätsspirale“, die unter anderem folgende positive Eigenschaften besitzt:

  • höhere Wiederkauf-Raten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Dies fördert auch die Planbarkeit und Budgetierung von Umsatzverläufen.
  • längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen.
  • Umsatzplus durch Innovationsanstöße loyaler Käufer: Der Kunde wird zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater.

Hinweis

Wenn Sie den vollständigen Beitrag von Anne M. Schüller nachlesen möchten, können Sie dies hier tun: Kundenloyalität: Warum sie sich rechnet.

Willkommen zurück: Verlorene Kunden wiedergewinnen

Neben dem Ziel, den Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden, gehört auch der Umgang mit verlorenen Kunden zu den Inhalten des Beschwerdemanagments. Mit den ersten wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu Beginn des neuen Jahrtausends – unter anderem von Professor Dr. Bernd Stauss vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt – kam diesem Teilbereich des Kundenmanagements erstmalig Bedeutung zu. Heute weiß man, dass Maßnahmen zur Rückgewinnung von Kunden mit enormen Potenzialen verbunden sind:

  • Geringere Kosten im Vergleich zur Neukundengewinnung
  • Verlorene Kunden haben Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Produkten
  • Niedrigere Aufwendungen für die Betreuung zurück gewonnener Kunden
  • Mehr Möglichkeiten im Bereich Cross-Selling

Der Prozess der Kundenrückgewinnung verlangt ein systematisches Management. Am Anfang steht die Identifizierung der abgewanderten Kunden, denn es ist nicht immer sofort zu erkennnen, ab wann ein Kunde als verloren gilt. Es lassen sich vier Typen verlorener Kunden unterscheiden:

  1. Ehemalige Kunden: Sie haben schon vor einiger Zeit die Geschäftsbeziehung ausdrücklich aufgelöst.
  2. „Schläfer“ oder „Karteileichen“: Sie gelten aufgrund ausbleibender Umsätze praktisch als ausgeschieden.
  3. Kündiger: Sie teilen dem Unternehmen die Beendigung der Geschäftsbeziehung explizit mit.
  4. Reduzierer: Sie kündigen wesentliche Teile ihrer Geschäftsbeziehung oder reduzieren ihr Geschäftsvolumen und können deshalb quasi als abgewandert gelten.

Jeder Kunde möchte individuell zurück gewonnen werden. Wichtiges Entscheidungskriterium dabei ist der Kundenwert, nach dem die einzelnen Rückgewinnungsmaßnahmen ausgewählt werden. Der besondere Vorteil eines Rückgewinnungsmanagement liegt darin begründet, dass im Gegensatz zur Neukundenakquise bereits im Unternehmen vorhandene und konkrete Informationen genutzt werden können. Entscheidend ist die Frage nach den Ursachen, aufgrund derer der Kunde abgewandert ist, Nur wenn die Gründe für sein Verhalten bekannt sind, kann daraus auch für zukünftiges kundenorientiertes Verhalten gelernt werden. Diese Informationen werden dann besonders fruchtbar, wenn sie intern bereitgestellt und genutzt werden, um künftige Abwanderungen zu vermeiden.

Auch wenn Kunden trotz aller Rückgewinnungsbemühungen verloren gehen, bedeutet das nicht automatisch, dass die getroffenen Maßnahmen nutzlos waren. Zum einen existieren dann die Informationen über Abwanderungsgründe, zum anderen lassen sich die Rückgewinnungsmaßnahmen auch für einen sogenannten „Beautiful Exit“ nutzen. Will heißen: Der Kunde wird gebührend verabschiedet und die bisherige Geschäftsbeziehung anerkannt. So macht das Unternehmen einen nachhaltig positiven Eindruck und sensibilisiert ihn gleichzeitig für eventuelle spätere Rückgewinnungsversuche.

Beim Abgang sagt der Kunde leise Servus

Beschwerden kommen für die Mitarbeiter meist völlig unerwartet. Der Kunde nutzt sein Überraschungsmoment und überrumpelt den Mitarbeiter, der sich in den allermeisten Fällen nicht spontan auf die Beschwerde einlassen kann. Wird diese dann noch aggressiv vorgetragen, droht die Situation zu eskalieren. Um auf solche Situationen grundsätzlich vorbereitet zu sein, sollten beispielhaft einige Regeln beachtet werden:

  • Der Beschwerde entspannt aber aktiv zuhören
  • Verständnis entgegenbringen
  • Interesse und Betroffenheit zeigen
  • Die Glaubwürdigkeit des Kunden nicht in Frage stellen
  • Loyalität gegenüber Kollegen üben
  • Auch eine Entschuldigung in Betracht ziehen
  • Reklamationen lösungsorientiert behandeln
  • Beschwerde als Hinweis zur Verbesserung betrachten

Eine 2003 aufgelegte und bis heute nicht mehr wiederholte empirische Studie von Bernd Stauss und Andreas Schöler zeigt, wie Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen mit unzufriedenen Kunden umgehen. 149 deutsche Großunternehmen beteiligten sich an der Studie „Beschwerdemanagement Excellence“. Das Ergebnis: Beschwerdemanagement hat zwar insgesamt einen hohen Stellenwert in den Unternehmen, die sich anstrengen, Kundenreklamationen immer besser anzunehmen und zu bearbeiten. Allerdings, und das ist das Entscheidende, hapert es häufig an einer konsequenten Nutzung der in den Beschwerden enthaltenen Informationen für Qualitätsverbesserungen und Innovationen. Autor Stauss wundert sich:

„Nicht einmal jedes zehnte Unternehmen berücksichtigt die Beschwerden seiner Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.“

Zudem mangele es vielen Beschwerdemanagern an Informationen, um den ökonomischen Wert dieses Bereichs abzuschätzen. Über 70 Prozent der befragten Unternehmen würden die Kosten nicht kennen, die bei der Bearbeitung einer Beschwerde entstehen und nur rund zehn Prozent mäßen die Profitabilität ihres Beschwerdemanagements. Darüber hinaus fehle es an Unterstützung vom Top-Management sowie von Seiten der bereitgestellten Informationstechnologie und an personalpolitischen Maßnahmen.

Es erscheint somit lohnenswert, Beschwerden durch eine kundenorientierte Unternehmenspolitik bereits von vorneherein entgegenzuwirken. Denn: Eine aktuelle Studie des Service Providers Easynet in Zusammenarbeit mit dem britischen Meinungsforschungsinstitut YouGov zeigt, dass jeder dritte Geschäftskunde in Deutschland bei schlechten Erfahrungen mit dem Kundenservice den Dienstleister ohne Vorwarnung wechselt. Er sagt zum Abschied leise Servus und so erfahren die Verantwortlichen in den Unternehmen schlimmstenfalls gar nicht, warum die Kunden überhaupt abwandern.

Hinweis

Mehr zum Thema Beschwerdemanagement erfahren Sie in unserem neuen Wissensbaustein Beschwerdemanagement: Chancen für eine bessere Kundenbeziehung.

Dazu im Management-Handbuch

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