WiedererwachtFilialkonzepte und Vertriebsqualifizierung im Retail Banking

Die Filiale und ihr Wiedererwachen sind derzeit ein zentrales Thema der Banken. Nachdem in der ersten Internet- und Online-Euphorie der traditionelle persönliche Vertrieb zum Auslaufmodell erklärt wurde, ist nunmehr von seiner Renaissance die Rede. Doch: Was hat sich geändert am ehemals „verstaubten“ Image.

Flagship-Stores und Shopkonzept, Cafés und Bars, Erlebnis und Kinderbetreuung waren noch vor kurzem Begriffe, die man nicht zwingend mit einer Bankfiliale in Verbindung brachte. Doch wie sieht der Status quo im deutschen Retail Banking tatsächlich aus und wo wird die Reise in Zukunft hingehen? Diese und eine Reihe weiterer Fragen hat ibi research in der aktuellen Studie aufgegriffen.

Filialkonzepte und Vertriebsqualifizierung scheinen auf den ersten Blick keinen unmittelbaren Zusammenhang zu besitzen. Dennoch: die Umsetzung innovativer Ideen im Filialvertrieb bringt neue Anforderungen mit sich, denen die Banken nur durch eine zielgerichtete und auf die neuen Konzepte abgestimmte Auswahl und Weiterqualifizierung der dort tätigen Mitarbeiter begegnen können. Denn innovative Filialkonzepte allein bringen keinen Kunden dazu, eine Filiale zu betreten oder gar einen Produktabschluss zu tätigen. Erst wenn das neue Filialkonzept vom Vertriebsmitarbeiter mit Leben gefüllt werden kann, ist eine erfolgreiche Vertriebsleistung wahrscheinlich.

Wie also sieht das neue Anforderungsprofil dieser Vertriebsmitarbeiter aus? Wie können sich etablierte Mitarbeiter in Richtung eines „neuen“ persönlichen Vertriebs entwickeln? Einige zentrale Ergebnisse der Studie sind:

Die Anzahl der Filialen bleibt weitgehend stabil: Die Entwicklung der Anzahl der Filialen zeigt sich über alle Institutsgruppen hinweg weitgehend stabil. Im Bereich der Genossenschaftsbanken ist allerdings eine weitere Konsolidierung
zu erwarten.

Die traditionelle Bankfiliale bleibt bedeutendste Filialform: Die traditionelle, bediente Filiale macht (mit knapp 75 Prozent) den größten Anteil an den umgesetzten Filialkonzepten aus. Auch in naher Zukunft möchten die Banken an dieser Filialform festhalten. Die SB-Filiale spielt mit ca. 17 Prozent Anteil in der deutschen Filiallandschaft ebenfalls eine wichtige Rolle. Bei weiteren, innovativen Filialformen handelt es sich um Vorreiter, die nur mit geringen Anteilen in der heutigen Filiallandschaft vertreten sind.

Vertriebserfolg und Kundenzufriedenheit sind Ziele der Filialkonzeption: Die Ziele der Filialkonzeption spiegelt das Spannungsfeld wider, in dem sich die Banken im deutschen Retail Banking Markt befinden. Filialkonzeption dient einerseits dazu, eine günstigere Wettbewerbsposition zu erlangen und vertrieblich erfolgreich zu sein. Andererseits wollen Banken mittels ihres Filialvertriebs dem Kundenanspruch nach hoher Beratungsqualität gerecht
werden.

Betreuung ist Hauptzweck der Filiale – aber Verkaufsorientierung wird zunehmend wichtig: Bei der Frage nach den Leitlinien des Filialvertriebs steht die Betreuung der Kunden unangefochten an der Spitze der Nennungen. An zweiter Stelle steht die Service-Orientierung. Mit deutlich zunehmender Tendenz reiht sich auch die Verkaufsorientierung in die wichtigsten Leitlinien des Filialvertriebs ein.

Vertriebsqualifizierung soll den Erfolg der Bank beim Kunden und im Markt erhöhen: Wichtigstes Ziel der Vertriebsqualifizierung aus Sicht der Banken ist die Steigerung des Vertriebserfolgs. Aber auch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und die Verbesserung der Markt- und Wettbewerbsposition werden angestrebt. Weniger geht es den Banken bei der Vertriebsqualifizierung um interne Ziele, wie die Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit oder die Vereinheitlichung von Methoden und Prozessen.

Vor allem Verkaufsmethoden werden geschult: Zentrale Inhalte von Qualifizierungsmaßnahmen im Vertrieb sind aus Sicht der Banken die Methoden von Kundenansprache und Verkaufsgespräch. Auch die Vermittlung von sozialen und kommunikativen Kompetenzen, von Beschwerde- und Einwandbehandlung sowie von Serviceverhalten und Servicestandards wird priorisiert. Fachwissen und Wissen über Arbeitsabläufe liegen dagegen nicht im Fokus der Vertriebsqualifizierung.

Interaktive Wissensvermittlung ist stark im Kommen: Klassische Schulungen und Seminare werden von allen befragten Banken durchgeführt. Manche Formen der interaktiven Wissensvermittlung sind bei den Banken bereits heute beliebt, beispielsweise Workshops und Trainings. Bei anderen, beispielsweise
Coaching und Know-how-Transfer zwischen Vertriebseinheiten, zeichnet sich eine starke Bedeutungszunahme für die Zukunft ab.

Know-how-Transfer zwischen Vertriebseinheiten erfolgt meist zentral gesteuert: Bei den meisten Banken erfolgt ein Know-how-Transfer zwischen
den Vertriebseinheiten durch zentrale Vertriebsinformationen und einen systematischen Kommunikationsprozess. Der direkte, persönliche Austausch zwischen Vertriebsmitarbeitern, etwa durch Hospitationen oder Patenschaften, ist aktuell noch wenig verbreitet, wird aber in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

Motivation soll vor allem durch Vertriebsziele sowie durch Führung und Steuerung erzeugt werden: Zur Erhöhung der Motivation der Vertriebsmitarbeiter betrachten die Banken überwiegend drei Elemente als vorrangig:

  • Führungsstil und Kommunikationskultur,
  • Transparenz über den Vertriebserfolg sowie
  • Zielvereinbarung und Mitarbeiterbeurteilung.

Insbesondere der eigentliche Kern der Vertriebstätigkeit soll somit den Vertriebsmitarbeiter motivieren.

[jf; Quelle: ibi research]

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